估值70億元的直播獨(dú)角獸，兩年時(shí)間淪為“賣(mài)身”
——視頻直播路在何方？

文|魚(yú)文三

估值70億元的直播獨(dú)角獸，兩年時(shí)間淪為“賣(mài)身”
——視頻直播路在何方？

文|魚(yú)文三

毫無(wú)疑問(wèn)，映客曾是移動(dòng)直播平臺(tái)中的一匹黑馬。

開(kāi)創(chuàng)“全民直播”先河，鼎盛時(shí)期日活躍用戶達(dá)1700萬(wàn)，多次摘得App Store免費(fèi)榜桂冠，成立短短兩年，估值達(dá)到70億元。

它的輝煌恰似天際劃過(guò)的一顆流星，既美好然而又曇花一現(xiàn)，令人惋惜。

5月10日，宣亞國(guó)際發(fā)布公告，宣布重大資產(chǎn)重組的標(biāo)的資產(chǎn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)大佬映客，預(yù)計(jì)不低于50%的股權(quán)，且采用現(xiàn)金形式收購(gòu)。

獨(dú)角獸選擇“賣(mài)身”，這樣的劇情發(fā)展似乎比劇本預(yù)設(shè)來(lái)得快一些。映客再一次被推上直播行業(yè)的風(fēng)口浪尖。

直播之王

奉佑生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里摸爬滾打了20余年。

創(chuàng)辦映客前，常年“混跡”音樂(lè)圈。2004加入A8音樂(lè)網(wǎng)，工作長(zhǎng)達(dá)10年；隨后又創(chuàng)立了“開(kāi)心聽(tīng)”和“多米音樂(lè)”。 實(shí)際上，轉(zhuǎn)型視頻直播也是受之前做音樂(lè)直播的啟發(fā)。2014年，奉佑生開(kāi)始感到做音樂(lè)的困難，嘗試轉(zhuǎn)型，在多米音樂(lè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦音頻直播平臺(tái)“蜜live”，上線一個(gè)月就幾乎達(dá)到整個(gè)公司的付費(fèi)音樂(lè)收入。

奉佑生開(kāi)始意識(shí)到直播行業(yè)潛力巨大，產(chǎn)生了獨(dú)立做一個(gè)視頻直播的想法。2015年，他決定放棄穩(wěn)固的靠山，離開(kāi)多米，獨(dú)立創(chuàng)辦映客。

彼時(shí)，正值移動(dòng)視頻直播市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)期。幾乎在同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)十家移動(dòng)視頻直播平臺(tái)。既有花椒、斗魚(yú)等新興的獨(dú)立視頻直播平臺(tái)，也有YY、9158和六間房等PC時(shí)代直播秀場(chǎng)轉(zhuǎn)型的老牌平臺(tái)。此外，美拍、秒拍等短視頻拍攝和分享平臺(tái)也開(kāi)通直播功能，加入到視頻直播的戰(zhàn)場(chǎng)。

剛?cè)刖謺r(shí)，奉佑生并沒(méi)有為映客找到一條方向和模式都清晰的道路。初期，映客借鑒美國(guó)直播平臺(tái)鼻祖Meerkat，嘗試實(shí)時(shí)視頻直播，但Meerkat的定位在國(guó)外遭受質(zhì)疑，映客將其作為對(duì)標(biāo)，在國(guó)內(nèi)發(fā)展也面臨著諸多問(wèn)題。隨著臺(tái)灣17App殺入視頻直播行業(yè)，奉佑生發(fā)現(xiàn)高顏值令人賞心悅目，于是決定從吸引女性用戶開(kāi)始做起。

奉佑生將映客定位為90后的視頻直播娛樂(lè)平臺(tái)，首創(chuàng)智能實(shí)時(shí)美顏功能，“你丑你先睡，我美我直播”的宣傳口號(hào)迅速抓住了90后人群的心。同時(shí)，也為整個(gè)移動(dòng)直播行業(yè)植入了“高顏值”的基因。面對(duì)映客的成功，其他移動(dòng)直播平臺(tái)也相繼推出美顏功能，甚至國(guó)外的一些直播軟件也在嘗試。

此后，映客又嘗試引入打賞功能，一方面可以提升主播的收入，另一方面也為平臺(tái)帶來(lái)了流量。此舉，與映客后來(lái)的成為行業(yè)領(lǐng)軍者也有著莫大的關(guān)系。如今，打賞的盈利模式已被直播行業(yè)廣泛使用。

通過(guò)引入美顏和打賞功能，映客迅速在直播行業(yè)崛起。但早期的奉佑生十分克制、冷靜，他清楚地知道打賞只是直播變現(xiàn)最初級(jí)的一種形式，僅占整體盈利的1%。

2015年，直播平臺(tái)大多專(zhuān)注于游戲直播和秀場(chǎng)直播。龍珠、斗魚(yú)和虎牙紛紛獲得融資，在游戲直播垂直領(lǐng)域不斷深耕；以秀場(chǎng)起家的YY、9158和六間房也先后踏入資本市場(chǎng)，積極轉(zhuǎn)型。

面對(duì)眾多勁敵，映客并沒(méi)有選擇投靠巨頭或者抱團(tuán)取暖。奉佑生仔細(xì)研究國(guó)家政策、商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，他明白，必須要避開(kāi)“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊的合成），找到足夠大的空間，同時(shí)，映客也要具有自我爆發(fā)性和傳播性，才能突破重圍。

基于此判斷，映客并不打算與行業(yè)其他玩家爭(zhēng)奪明星、網(wǎng)紅等自帶流量的主播，而是推出“全民直播”，不斷擴(kuò)大用戶年齡層次，不僅有90后直播用戶，一些老人也開(kāi)始出現(xiàn)在直播平臺(tái)。

“全民直播”進(jìn)一步把映客推向了直播平臺(tái)第一梯隊(duì)，也為映客吸引來(lái)了投資者的注意。2015年10月，映客拿到了1000萬(wàn)元A輪融資，緊接著第二個(gè)月又獲得8000萬(wàn)元A+輪融資。

此時(shí)，映客開(kāi)始施展大開(kāi)大合的拳法。在直播行業(yè)即將迎來(lái)燒錢(qián)大戰(zhàn)的前夕，映客快速啟動(dòng)滴滴、院線和愛(ài)奇藝的廣告投放，在湖南衛(wèi)視和央視也投放了廣告。經(jīng)過(guò)這一輪營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)了目標(biāo)用戶集中的主要渠道。迅速躍至行業(yè)領(lǐng)先地位，成為“直播之王”。

此后，映客帶著光環(huán)一騎絕塵，長(zhǎng)期蟬聯(lián)秀場(chǎng)直播App榜單冠軍，不斷吸引投資。至2016年9月，映客估值已達(dá)70億元，成為直播獨(dú)角獸。

危機(jī)四伏

然而，此時(shí)的奉佑生躊躇滿志，絲毫沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)早已暗藏。

盡管依靠廣告攻勢(shì)，映客為自己筑起了極高的壁壘，但仍未找到清晰的盈利模式。據(jù)其投資人昆侖萬(wàn)維發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年映客凈利潤(rùn)率為5.5%，利潤(rùn)不到200萬(wàn)，而其廣告花費(fèi)就投入了近億元。而進(jìn)入2016年，視頻直播平臺(tái)開(kāi)始瘋狂爆發(fā)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播平臺(tái)超過(guò)200家，直播用戶達(dá)到3.44億，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)213億元。

為了在這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，映客開(kāi)始不斷尋找融資。奉佑生曾公開(kāi)表示：“這是我對(duì)趨勢(shì)和戰(zhàn)爭(zhēng)的判斷，有足夠多的現(xiàn)金，打法才會(huì)大膽，才敢大規(guī)模發(fā)展?！?/p>

映客似乎并沒(méi)有意識(shí)到，它已經(jīng)選擇了一條To VC的經(jīng)營(yíng)模式。To VC并不是為了營(yíng)收，甚至不是為了企業(yè)的良性發(fā)展，它們的目標(biāo)是獲取更多VC的青睞，通過(guò)持續(xù)的融資成為活得最久的那個(gè)人，通過(guò)耗死對(duì)手來(lái)達(dá)到上市的目標(biāo)。

在這樣的模式下，映客對(duì)資金的饑渴程度可想而知。奉佑生在一次訪談中，說(shuō)到賽富亞洲基金對(duì)映客的投資時(shí)坦言，接受賽富投資的原因就是它只需兩周就能到賬。這已經(jīng)是VC注資效率的極限了。由此可以推測(cè)，映客當(dāng)時(shí)資金鏈已經(jīng)繃隨時(shí)都可能斷裂的程度。

盡管有了現(xiàn)金流的補(bǔ)充，映客能活得更久一點(diǎn)，但它仍舊沒(méi)有改變傳統(tǒng)秀場(chǎng)的模式?！叭绻謾C(jī)直播能顛覆社交方式，它就不是泡沫?！狈钣由欢葓?jiān)定地認(rèn)為視頻直播社交在未來(lái)會(huì)有更大的價(jià)值和發(fā)展空間。事實(shí)卻并非如此。打開(kāi)映客App后可以發(fā)現(xiàn)，其主要內(nèi)容是依靠主播的顏值和才藝吸引更多的關(guān)注和打賞，觀眾與主播的互動(dòng)則停留在發(fā)幾個(gè)問(wèn)題、送幾個(gè)禮物的階段，與真正的社交活動(dòng)相去甚遠(yuǎn)。

其最致命的硬傷在于內(nèi)容。縱觀行業(yè)，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的新興直播平臺(tái)，例如花椒、斗魚(yú)等，背后都有巨頭的影子。花椒直播背后是360，斗魚(yú)直播則拿到了騰訊的船票，且有游戲內(nèi)容加持。

與此同時(shí)，BAT本身也在發(fā)力。阿里專(zhuān)注于老本行——電商領(lǐng)域直播，同時(shí)入股戰(zhàn)旗TV，重點(diǎn)打造手游直播；新浪微博依靠與生俱來(lái)的社交屬性，憑借秒拍、小咖秀和一直播形成強(qiáng)大的流量和資源；直播風(fēng)口上，騰訊也不缺席，直播平臺(tái)涵蓋游戲、體育、明星、泛娛樂(lè)、教育、生活等多個(gè)維度。

雖然奉佑生提出了“直播+”的概念，也嘗試布局電商、綜藝和體育等領(lǐng)域，產(chǎn)生的影響并不能與眾多巨頭抗衡?！叭裰辈ァ钡陌l(fā)展也并不如奉佑生所愿。與其他直播平臺(tái)簽約主播不同，映客主打素人主播。此種方法雖然節(jié)省了巨額開(kāi)銷(xiāo)，但也意味著平臺(tái)對(duì)主播沒(méi)有掌控能力，主播可以輕易跳槽，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法提供長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

直播消費(fèi)本質(zhì)上依然是內(nèi)容消費(fèi)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上來(lái)源于主播對(duì)粉絲的吸引力。映客的直播秀場(chǎng)里不乏高顏值主播，而實(shí)際上，這些主播缺乏內(nèi)容的上升空間，很難生產(chǎn)出有強(qiáng)烈參與感和讓粉絲真正感興趣的內(nèi)容，自然也就無(wú)法留住用戶。為了吸引粉絲，映客平臺(tái)的主播也存在直播色情內(nèi)容；甚至每個(gè)直播間大量依靠機(jī)器人來(lái)制造虛假繁榮。

此外，在技術(shù)方面，映客的功能也極其單一。除了最基本的直播和回放，缺少能夠豐富和提升直播質(zhì)量的功能。

沒(méi)有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量的映客，接下來(lái)該怎么走？

路在何方

危機(jī)四伏，映客開(kāi)始顯示出頹勢(shì)。剛進(jìn)入2017年，映客再次經(jīng)歷App Store下架風(fēng)波?！氨幌录?，死亡的可能性就很大了。”奉佑生陷入到緊張的狀態(tài)中。

經(jīng)過(guò)多次溝通，3月17日，映客恢復(fù)上架，但在占據(jù)媒體頭條的同時(shí)，依然沒(méi)能將自己與后來(lái)者之間的差距真正拉開(kāi)。

經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展，直播行業(yè)格局已初步確定。泛娛樂(lè)直播占據(jù)半邊天，PC秀場(chǎng)以YY、9158和六間房三分天下，游戲直播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

此時(shí)，視頻直播行業(yè)漸漸回歸理性，直播內(nèi)容更加垂直化、細(xì)分化，形式也更多樣化。六間房創(chuàng)始人劉巖和一下科技創(chuàng)始人韓坤都曾分析，直播行業(yè)未來(lái)一定是多個(gè)平臺(tái)并存，而不是寡頭時(shí)代，但在方向上會(huì)更加垂直，每一個(gè)垂直領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)各自的領(lǐng)先者。

然而，映客和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然面臨眾多問(wèn)題。在商業(yè)模式方面，直播平臺(tái)是否能夠沉淀社交關(guān)系，秀場(chǎng)模式是否真的難以具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以及目前由資本驅(qū)動(dòng)的快速增長(zhǎng)是否能夠持續(xù)……

盈利模式也相對(duì)單一，主要盈利來(lái)自打賞的分成收入，其次是廣告和游戲分發(fā)。但是，這三種方式產(chǎn)生的收入并不能消解掉平臺(tái)的饑渴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年的200家直播大戰(zhàn)中，年收入超過(guò)10億元的僅有三家：YY母公司歡聚時(shí)代、陌陌以及9158母公司天鴿互動(dòng)。

映客正在試圖沖出重圍。2017年3月，奉佑生投入了五六十人的人力，開(kāi)始將短視頻作為發(fā)力點(diǎn)。但短視頻領(lǐng)域是又一個(gè)燒錢(qián)的戰(zhàn)場(chǎng)，在映客面前可以選擇的方向所剩無(wú)幾。陌陌要做視頻社交，微博開(kāi)發(fā)了微博故事，今日頭條做了短視頻分發(fā)，秒拍在集聚頭部?jī)?nèi)容，快手圈占了三四線城市的用戶。

此次，映客是否能夠借此破局，仍舊是個(gè)未知數(shù)。時(shí)代趨勢(shì)的大浪淘沙之后，映客握住的究竟是沙子，還是金子？它的故事，或許是一味有效的鎮(zhèn)靜劑，值得整個(gè)直播行業(yè)深思。