貴州大曲的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

謝文錦

【摘 要】近兩年，茅臺(tái)集團(tuán)醬香系列酒銷量猛增，市場(chǎng)前景廣闊。論文從茅臺(tái)系列酒之一——貴州大曲的產(chǎn)生背景出發(fā)，分析了貴州大曲的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，總結(jié)了貴州大曲成功的經(jīng)驗(yàn)。

【Abstract】The past two years， Maotai series wine of Kweichow Moutai Group sales soared， the market prospect is broad. Starting from the background of Guizhou Daqu， one of the Moutai wines， this paper analyzes the marketing strategy of Guizhou Daqu， and summarizes the successful experiences of Guizhou daqu.

【關(guān)鍵詞】貴州大曲；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

【Keywords】Guizhou Daqu； marketing； marketing strategy

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）08-0052-02

1 茅臺(tái)集團(tuán)與貴州大曲產(chǎn)生的背景

中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司位于貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒、英國(guó)蘇格蘭威士忌、法國(guó)柯涅克白蘭地被評(píng)為世界三大名酒。

貴州大曲源于20世紀(jì)60年代的紅糧窖酒，1976年正式更名為貴州大曲。興盛于20世紀(jì)80-90年代。在20世紀(jì)60-70年代，茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)品除了茅臺(tái)之外，就只有貴州大曲。1999年，由于茅臺(tái)酒產(chǎn)能調(diào)整，貴州大曲被迫暫停。2015年，為了振興貴州茅臺(tái)醬香系列酒，作為 “一曲三茅四醬”戰(zhàn)略的關(guān)鍵部署，茅臺(tái)集團(tuán)重啟貴州大曲。

2012年受“塑化劑”事件的影響，白酒類上市公司遭受打壓。同年，新一屆領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)，軍隊(duì)“禁酒令”、三公消費(fèi)的控制以及全國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑給茅臺(tái)集團(tuán)的高端白酒造成了一定影響。盡管白酒行業(yè)經(jīng)歷了第三次行業(yè)調(diào)整，風(fēng)光不再，但也不需過度悲觀，除了三公消費(fèi)的影響相對(duì)較大，其他的驅(qū)動(dòng)力還發(fā)揮著作用。

茅臺(tái)集團(tuán)醬香系列酒經(jīng)過多年發(fā)展，均無較大突破。2013年茅臺(tái)系列酒的銷售額為18.65億元，僅占整體銷售額的6%。而在2014年上半年系列酒的銷售額占比下降到3.96%。為了擺脫白酒行業(yè)第三次行業(yè)調(diào)整帶來的影響，解決系列酒銷售乏力問題，茅臺(tái)集團(tuán)確定了“一曲三茅四醬”的新戰(zhàn)略。一曲是指貴州大曲；三茅是指賴茅、華茅、王茅；四醬是指漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒。

2 貴州大曲的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 貴州大曲的產(chǎn)品策略分析

貴州大曲在20世紀(jì)80-90年代興盛的主要原因是貴州大曲的高品質(zhì)。茅臺(tái)集團(tuán)的質(zhì)量理念是崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣新酒。釀造貴州大曲的用水來源于美酒河——赤水河，赤水河水質(zhì)優(yōu)良，各種微量元素達(dá)標(biāo)。釀造貴州大曲所需的高粱、小麥及水源均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

貴州大曲基酒生產(chǎn)周期為一年，共分清蒸下沙、混蒸糙沙二次投料，一至七個(gè)烤酒輪次，概括為二次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。貴州大曲灌裝出廠前須經(jīng)5年的儲(chǔ)藏時(shí)間，而其他香型白酒生產(chǎn)周期最多一年，貴州大曲的出酒率是5：1，而其他香型白酒均高于此比例，可以看出貴州大曲酒體質(zhì)量過硬，是無任何添加的純天然發(fā)酵食品。

貴州大曲集中了茅臺(tái)酒廠的核心優(yōu)勢(shì)資源，整個(gè)環(huán)節(jié)均建立起了嚴(yán)格的質(zhì)量和食品安全監(jiān)控體系，同時(shí)具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成了貴州大曲獨(dú)特的醬酒口感體系，保證了貴州大曲的品質(zhì)。

貴州大曲按其品類來分，則產(chǎn)品有如下分類：①500ml的貴州大曲（70年代）、貴州大曲（80年代金醬）、貴州大曲（80年代銀醬）；②2500ml的貴州大曲生肖文化酒、貴州大曲（首發(fā)紀(jì)念）。

2.2 貴州大曲的價(jià)格策略分析

在價(jià)格策略方面，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合非常重要的因素之一，也是四個(gè)因素中唯一能夠產(chǎn)生收入的因素。白酒行業(yè)的毛利率達(dá)到了60%以上，而一般行業(yè)的毛利率為20%以上，所以白酒企業(yè)應(yīng)采用成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，在企業(yè)獲取利潤(rùn)的前提下，考慮一般消費(fèi)者承受能力，制定合適的價(jià)格[1]。

貴州大曲占據(jù)了黃金價(jià)格段，這是導(dǎo)致其銷售前景一片大好的驅(qū)動(dòng)力之一。貴州大曲的零售價(jià)在100～300元之間，適合普通大眾的消費(fèi)水平。此外，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，除了普通裝500ml的貴州大曲外，貴州大曲還出品了價(jià)格在30～80元的小瓶裝與價(jià)格在1399元2500ml的壇裝紀(jì)念酒與生肖文化酒。

貴州大曲采用全省統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式，具體表現(xiàn)在統(tǒng)一的供價(jià)系統(tǒng)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一促銷等，從而保障了經(jīng)銷商與零售商利潤(rùn)的合理分配，促進(jìn)貴州大曲銷售額的提升。

2.3 貴州大曲的營(yíng)銷渠道分析

在銷售渠道方面，分銷渠道是白酒企業(yè)的關(guān)鍵資源。首先，白酒企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源在銷量好的區(qū)域精耕細(xì)作，逐步占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)。其次，應(yīng)將渠道由金字塔型轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交较?，使渠道重心下沉，進(jìn)而建立起短而快的分銷渠道；再次，白酒企業(yè)要做到廠家與經(jīng)銷商共同經(jīng)營(yíng)；最后，白酒企業(yè)應(yīng)建立優(yōu)勢(shì)終端[2]。

貴州大曲的核心渠道有3個(gè)，即團(tuán)購渠道、煙酒店渠道、商超渠道。以團(tuán)購渠道為切入點(diǎn)，以煙酒店渠道、商超渠道為核心渠道，引領(lǐng)大眾消費(fèi)。

貴州大曲的推廣渠道有3個(gè)，即宴席渠道、餐飲渠道、社區(qū)推廣。貴州當(dāng)?shù)匮缦⑿校鐣?huì)上必備白酒已成為當(dāng)?shù)貥O其普遍的現(xiàn)象。宴席渠道符合貴州文化特色。貴州大曲2015年重新上市，屬于新品上市，在社區(qū)里面的推廣顯得相對(duì)重要。

貴州大曲的補(bǔ)充渠道有1個(gè)，即電商渠道。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，茅臺(tái)集團(tuán)成立電子商務(wù)公司是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。茅臺(tái)醬香酒公司為了擴(kuò)大貴州大曲的市場(chǎng)影響力，開發(fā)了專屬網(wǎng)絡(luò)銷售的貴州大曲。endprint

從1964年的紅粱窖酒到今天的貴州大曲，它的發(fā)展歷程給貴州人留下了極其深刻的印象。貴州大曲在銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上準(zhǔn)備充分，對(duì)于任何一個(gè)新市場(chǎng)，最先進(jìn)行的是目標(biāo)細(xì)分，然后是充分調(diào)研，了解對(duì)手情況、消費(fèi)者情況、市場(chǎng)環(huán)境等，做到知己知彼，成功開發(fā)市場(chǎng)。

2.4 貴州大曲的廣告促銷方式分析

在廣告策略方面，對(duì)于貴州省中老年酒客來說，貴州大曲曾經(jīng)是他們喝得起的名酒。廣告語是廣告的基本構(gòu)成之一，貴州大曲的廣告語是“記憶中的味道”，它與貴州大曲特殊的經(jīng)歷結(jié)合起來，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

貴州大曲的廣告代言人是茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)、現(xiàn)任名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良老先生。季老先生自1964年大學(xué)畢業(yè)后就分配到茅臺(tái)酒廠工作至今，被譽(yù)為茅臺(tái)“教父”。廣告中季老先生的一頭白發(fā)，一身灰藍(lán)的形象與貴州大曲的廣告語“記憶中的味道”相互輝映。季老先生在業(yè)界本身就是“品牌”，他代言貴州大曲增強(qiáng)了貴州大曲的品牌辨識(shí)度，擴(kuò)大了貴州大曲的影響力。

在促銷策略方面，促銷是4P營(yíng)銷組合的重要因素之一[3]。只有正確運(yùn)用促銷策略，企業(yè)才能獲得更多利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)的操作中，貴州大曲在省會(huì)、地級(jí)市、縣市選擇飯店，鎖定消費(fèi)群體，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與免費(fèi)品鑒，品鑒拿獎(jiǎng)品等活動(dòng)，讓消費(fèi)者與貴州大曲近距離接觸，提高貴州大曲的市場(chǎng)認(rèn)可度。

3 貴州大曲成功的啟示

貴州大曲的成功除了以上4P營(yíng)銷策略的實(shí)施外，還受到以下因素的影響。

3.1以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式

茅臺(tái)醬香酒公司意識(shí)到賣茅臺(tái)系列酒與賣茅臺(tái)酒不同，不能直接依賴經(jīng)銷商，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，直接面對(duì)終端客戶——消費(fèi)者。建立以顧客為向?qū)У臓I(yíng)銷模式，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成為貴州大曲選擇的更接地氣的新型營(yíng)銷模式。

在新營(yíng)銷模式的指導(dǎo)下，茅臺(tái)醬香酒公司確定了三大任務(wù)，即建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、抓產(chǎn)品陳列、搞產(chǎn)品品鑒。白酒屬于食品行業(yè)，消費(fèi)者的口感非常重要，所以品鑒是培養(yǎng)消費(fèi)者的重要途徑[3]。

3.2 出新品，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

茅臺(tái)醬香酒公司在2017年3月推出了生肖文化酒，并特別推出了貴州大曲2.5L壇裝雞年酒。生肖文化酒的推出打開了貴州大曲禮品市場(chǎng)。除了出新品外，茅臺(tái)醬香酒公司啟動(dòng)各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，如“我與貴州大曲的故事”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)等，利用微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

【參考文獻(xiàn)】

【1】王濤，孟憲忠.高檔白酒品牌塑造的新思維[J].釀酒，2005（11）：21-24.

【2】王延才.合力構(gòu)建酒類科學(xué)管理體系，引領(lǐng)行業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展[J].釀酒，2006 （11）：7-10.

【3】吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.endprint