天價(jià)版權(quán)如何盈利

袁帥

賽事盈利一般主要來自贊助、版權(quán)、周邊產(chǎn)品和門票四部分。然而，慘淡的現(xiàn)實(shí)是，后三項(xiàng)在我國(guó)的體育賽事運(yùn)營(yíng)中目前基本處于缺失狀態(tài)。

多方角力，中超版權(quán)的動(dòng)蕩又一次引發(fā)輿論關(guān)注。

7月18日，據(jù)資深足球記者肖良志報(bào)道，體奧動(dòng)力希望重新簽署中超的版權(quán)合同：因?yàn)橹谐米愿淖兇笳结?，?yán)重侵害并影響了版權(quán)商的利益，要求將現(xiàn)有的5年80億元版權(quán)費(fèi)改為10年80億元。

而最新消息顯示，中超公司對(duì)此事進(jìn)行了正面回應(yīng)，稱“高度重視”，并且“仍然在和體奧動(dòng)力坦誠(chéng)溝通”。

從中超公司的回應(yīng)用詞看，雙方談判目前已經(jīng)陷入拉鋸。不過，從硬幣的另一面看，5年80億人民幣的價(jià)格本就過于樂觀，并且合同期前2個(gè)賽季的版權(quán)及周邊經(jīng)營(yíng)也未必得法。

騎虎難下的80億版權(quán)故事再度引發(fā)業(yè)界思考：天價(jià)版權(quán)如何盈利？

痛點(diǎn)：賠本賺吆喝

“目前國(guó)內(nèi)能盈利的體育賽事寥寥無(wú)幾?！笔⒁怏w育文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人李濤直奔主題。

據(jù)悉，我國(guó)體育賽事大致可分為三類：一類是以中國(guó)網(wǎng)球公開賽（以下簡(jiǎn)稱“中網(wǎng)”）、中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超”）、中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“CBA”）等為代表的頭部賽事;一類是以馬拉松為代表的，由政府支持主辦的體育賽事;還有一類是單純由體育公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的普通賽事。

李濤表示，目前能盈利的體育賽事基本只有前兩類，第三類普通賽事生存艱難，卻占比最大，可達(dá)總數(shù)的90%左右，“而這一類賽事才最能真正體現(xiàn)我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。”

與國(guó)外主要依靠市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)盈利的模式不同，國(guó)內(nèi)的體育賽事中，政府支持力度的大小幾乎成為了決定一場(chǎng)賽事盈利與否的關(guān)鍵因素。從本科到研究生，從國(guó)內(nèi)到海外，學(xué)習(xí)了6年體育管理專業(yè)的劉星坦言，回國(guó)后接觸過一些本土體育賽事經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷公司，他們的盈利模式讓他感到驚訝?！昂芏喙疽雵?guó)際某賽事，純粹依靠當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼賺取收入?！睂?duì)此，李濤亦深有同感，“國(guó)家提倡大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，這是好事，地方政府有指標(biāo)和資金用于發(fā)展體育，例如某地欲引進(jìn)國(guó)外賽事IP，政府可以埋單引進(jìn)費(fèi)用，這樣，賽事的盈利壓力就會(huì)減小很多，贊助這塊就可以完全計(jì)為盈利。相反，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)賽事的公司則需要建立賽事品牌，尋求贊助也比較難?！?/p>

完整的賽事盈利構(gòu)成應(yīng)該包含商業(yè)贊助、媒體版權(quán)、票務(wù)接待、衍生產(chǎn)品四部分。但李濤告訴記者，后三項(xiàng)在我國(guó)的體育賽事運(yùn)營(yíng)中目前都處于缺失狀態(tài)。因此，贊助商就顯得尤為重要?！安贿^，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有賽事贊助品牌展示這一鏈條并不完整。以招商情況較好的中網(wǎng)為例，贊助商找到了，但服務(wù)沒做好，只有現(xiàn)場(chǎng)展示，沒有后續(xù)服務(wù)和附加服務(wù)，致使品牌影響力的擴(kuò)大受到限制?！?/p>

當(dāng)然，在如何更好地展示贊助品牌，提升賽事盈利回報(bào)方面，很多賽事也在探尋新的道路。近日CBA宣布，將在新賽季增加觀眾席橫幅、兩側(cè)底線緩沖區(qū)地貼、吊旗、記分牌左右兩側(cè)區(qū)域、啦啦棒，以及球迷方陣6處廣告位。有分析稱，此舉有望帶來數(shù)百萬(wàn)的收入。

此外，李濤告訴記者，在美國(guó)成熟的賽事運(yùn)營(yíng)模式中，品牌從前期市場(chǎng)和受眾調(diào)研、贊助，到現(xiàn)場(chǎng)展示、推廣，再到后期的傳播、宣傳，已經(jīng)構(gòu)成一套成熟的完整體系，然而，在國(guó)內(nèi)，“幾乎沒有。”

媒體曝光也是對(duì)贊助品牌進(jìn)行展示的有效途徑，但據(jù)李濤觀察，對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)賽事來說，只要在平面和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)幾篇報(bào)道，上了央視新聞，組織方就已滿足。

他還指出，當(dāng)下的體育IP缺乏賽事包裝，例如在哪些平臺(tái)上發(fā)布了有號(hào)召力的圖片？如何將賽事和贊助品牌更好地結(jié)合？有多少平臺(tái)在進(jìn)行賽事直播？有多少觀眾在看賽事視頻？ “只有全方位體現(xiàn)才能增加對(duì)贊助商的吸引力。但是很多人并沒有考慮到這一點(diǎn)?！?/p>

對(duì)此，李濤顯得有些無(wú)奈?！靶袠I(yè)規(guī)則也有，關(guān)鍵原因還是模式太初級(jí)，相比于美國(guó)不止落后幾十年。有些賽事也在努力模仿美國(guó)成熟模式，但是完全的拿來主義肯定行不通，還是要摸索，發(fā)現(xiàn)新鮮、有趣的玩法?！?/p>

同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，欲速則不達(dá)，優(yōu)秀的體育賽事IP絕不是一兩年就可以形成的，都是幾十年甚至上百年的傳承，“很多贊助商都是伴隨著賽事一同成長(zhǎng)壯大的，它們之間更具有堅(jiān)持的精神和連續(xù)性?！?/p>

對(duì)于另外三個(gè)缺失的盈利環(huán)節(jié)，據(jù)記者了解，在版權(quán)方面，媒體直播為買方市場(chǎng)，就連頭部賽事都分三六九等，即便是鼎鼎有名的中超欲在央視播放，也要支付一定費(fèi)用。國(guó)際馬聯(lián)（FEI）場(chǎng)地障礙世界杯中國(guó)聯(lián)賽組委會(huì)副秘書長(zhǎng)曹京此前就曾透露，該賽事在獲得央視5套體育頻道直播或錄播資格時(shí)就費(fèi)了不少周折。

對(duì)于周邊產(chǎn)品，李濤認(rèn)為市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存?！耙灾谐蛞聻槔患媲蛞挛辶?，價(jià)格太貴，盜版更受歡迎。挖空心思生產(chǎn)出一款產(chǎn)品，得益的反而是盜版商?！?/p>

至于門票收入，似乎可以借用一句電影臺(tái)詞來形容。16年前，馮小剛的電影《大腕》中有這樣一句臺(tái)詞：門票還不夠打發(fā)粉絲的呢。16年后，這句話依然適用于我國(guó)的體育賽事市場(chǎng)。李濤告訴記者，“體育圈較為固化，因?yàn)槎际鞘烊?，所以送票成風(fēng)，買票看比賽反而成了‘沒面子?！?/p>

他給記者舉了一個(gè)例子，7月22日，切爾西與阿森納在北京鳥巢進(jìn)行了一場(chǎng)名為倫敦超級(jí)德比杯的熱身賽，他的朋友圈好友有近一半的人都去觀看了比賽，但這其中幾乎無(wú)人買票。

“買票看比賽只有一種情況：實(shí)在沒有票了，買兩張送朋友?！贝蟊姏]有形成體育消費(fèi)習(xí)慣，票務(wù)方面幾乎賺不到錢，即使頭部賽事也不行。在李濤看來，市場(chǎng)的培育可能還需要5到10年的時(shí)間。

佼佼者：馬拉松

雖然大多數(shù)賽事盈利陰霾重重，但近兩年逐漸火爆的一項(xiàng)賽事與其他體育賽事略有不同，那就是馬拉松。

已成功運(yùn)營(yíng)百余場(chǎng)馬拉松賽事的智美體育集團(tuán)（01661.HK）自2014年起單賽事運(yùn)營(yíng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)就已實(shí)現(xiàn)年收入過億元。究其原因，智美將之歸功于集團(tuán)在賽事運(yùn)營(yíng)上的“智式”方法。

智美表示，通常國(guó)內(nèi)的馬拉松都是由當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)，賽事規(guī)模往往由于項(xiàng)目撥款有限以及主管部門缺乏體育賽事商業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)而難以擴(kuò)張。智美接收一個(gè)路跑項(xiàng)目后，一般先靠自有資金補(bǔ)齊項(xiàng)目的資金缺口，然后通過自身的客戶資源和策劃能力對(duì)賽事進(jìn)行商業(yè)化的包裝和運(yùn)作，以此來獲得收益。

曾與智美合作過的浙江省競(jìng)賽中心對(duì)此深有體會(huì)，“此前也嘗試與第三方伙伴進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)，但提升到一定程度后就很難再更進(jìn)一步。智美除了賽事運(yùn)營(yíng)服務(wù)外，還可提供相關(guān)的營(yíng)銷、傳媒等體育服務(wù)，從而放大賽事效應(yīng)?！?/p>

馬拉松賽事的收入來源中最常見的，也最容易理解的就是報(bào)名費(fèi)。擁有包括北馬、港馬在內(nèi)十余場(chǎng)參賽經(jīng)驗(yàn)的劉錚告訴記者，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的報(bào)名費(fèi)通常是全、半馬每人百元左右、迷你馬不足50元，按照全馬3000人、半馬4000人、迷你馬13000人的賽事規(guī)模計(jì)算，一場(chǎng)成功的馬拉松可產(chǎn)生約109萬(wàn)元報(bào)名費(fèi)。

同時(shí)，名聲在外，不怕招商難。據(jù)介紹，開始報(bào)名后僅一個(gè)上午，由智美運(yùn)營(yíng)的杭州馬拉松數(shù)萬(wàn)名額就搶售一空，贊助商除了體育品牌耐克和體育賽事的忠實(shí)贊助商車企外，連銀泰這樣的零售商也參與其中。

既要開源也要節(jié)流，馬拉松或許稱得上所有賽事中操作起來最省錢的一項(xiàng)。這類賽事辦賽難度相對(duì)較低，場(chǎng)地要求不高，無(wú)論是城市的柏油馬路還是郊外的鄉(xiāng)村小道，有路的地方就能辦賽，為主辦方節(jié)省了組織成本。賽事近一半工作人員為志愿者，需要支付的費(fèi)用僅是一套服裝和一紙志愿者證書，而志愿者和運(yùn)動(dòng)員的服裝皆來自國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的贊助。辦賽唯一需要燒錢的就是安保。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)目前尚沒有較為成熟的賽事安保公司，一般需通過政府調(diào)動(dòng)公安，因此政府在此時(shí)能給予多大的支持對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)方來講就顯得極為重要。

智美表示，單獨(dú)賽事的商業(yè)價(jià)值十分有限，他們的做法是將賽事做成體系。

目前，智美負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的賽事除了廣州、杭州、長(zhǎng)沙等7個(gè)城市的馬拉松賽事，還包括CBL籃球聯(lián)賽。此外，智美自有IP路跑項(xiàng)目“四季跑”也將在全國(guó)多個(gè)城市開展比賽?！爸鞘健辟愂逻\(yùn)營(yíng)模式鏈條由此展開，第一節(jié)鏈條為大眾項(xiàng)目，中間是以路跑為代表的半專業(yè)項(xiàng)目，鏈條末端為職業(yè)項(xiàng)目。

智美坦言，選擇路跑作為進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的切入點(diǎn)并非意外，“美國(guó)路跑產(chǎn)業(yè)是所有體育產(chǎn)業(yè)里細(xì)分市場(chǎng)較大的一塊。在美國(guó)，一年有700多場(chǎng)馬拉松，每年人均路跑消費(fèi)金額在千余美金左右。相比之下，中國(guó)的路跑市場(chǎng)，乃至體育賽事的運(yùn)營(yíng)模式都才剛剛起步?！?/p>

他山之石 NBA賺錢再添新招

體育賽事要想破解盈利難題，必須首先改變單一的盈利渠道，拓展更多盈利渠道，這一點(diǎn)，可以向已經(jīng)具備完善盈利模式的體育賽事學(xué)習(xí)，例如NBA。

NBA可謂是全球運(yùn)營(yíng)最成功的賽事，建立球員培訓(xùn)機(jī)制構(gòu)建人才梯隊(duì)、組建聯(lián)盟整合資源爭(zhēng)取商業(yè)利益最大化，通過吸引全球優(yōu)秀球員等一系列運(yùn)作后，NBA的版權(quán)價(jià)格、衍生品、廣告、球員代言等各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了巨大價(jià)值。

最新消息顯示，抵不住一切向錢看的誘惑，NBA終于退讓，從2017-18賽季開始，允許球員上衣左胸商標(biāo)位置出現(xiàn)廣告。這也是美國(guó)四大體育聯(lián)盟中第一個(gè)把廣告印在正規(guī)比賽日球衣上的聯(lián)賽。消息一經(jīng)傳出，各大品牌便按捺不住跑馬圈地。上個(gè)月，底特律活塞隊(duì)剛剛與美國(guó)旗星銀行正式簽約球衣廣告協(xié)議，美國(guó)旗星銀行的廣告即將出現(xiàn)在新賽季活塞隊(duì)的球衣上，目前簽約金額還沒有官方數(shù)據(jù)。

截至記者發(fā)稿時(shí)，已經(jīng)有10支球隊(duì)確定了球衣廣告廠商。這些贊助商所從事的領(lǐng)域五花八門，從通用電氣到軟件公司，從輪胎制造商到迪斯尼，橫跨金融、快消、汽車、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域，除了StubHub票務(wù)網(wǎng)站與體育略微相關(guān)外，其他品牌與賽事沒有半毛錢關(guān)系。對(duì)于贊助品牌所在行業(yè)，NBA守住了最后底線，嚴(yán)禁酒精、煙草、賭博、政治、傳媒領(lǐng)域的贊助商。

這不是NBA為了打造體育賽事IP的唯一改變，近日，NBA首屆頒獎(jiǎng)典禮在紐約完美落幕。有分析稱，NBA之所以做出這個(gè)改變，幕后隱藏的是北美四大聯(lián)賽的IP博弈。

在NBA的商業(yè)收入賬單上，贊助商是不可或缺的濃墨一筆，有媒體報(bào)道稱，NBA的年贊助收益已達(dá)8億美元。為了讓這8億美元只升不降，NBA可謂煞費(fèi)苦心，力爭(zhēng)為贊助商提供更多、更好的展示機(jī)會(huì)，這次的頒獎(jiǎng)禮就是一次嘗試。無(wú)論是在頒獎(jiǎng)禮的宣傳片、球迷投票的NBA官網(wǎng)和推特等社交媒體平臺(tái)，還是盛典插播廣告、動(dòng)畫宣傳板，贊助商的logo處處可見。

其次，獲得本次頒獎(jiǎng)禮轉(zhuǎn)播權(quán)的是以12億美元/年轉(zhuǎn)播費(fèi)與NBA達(dá)成協(xié)議的TNT。8億美元贊助費(fèi)、12億美元轉(zhuǎn)播費(fèi)，這20億美元便是此次頒獎(jiǎng)典禮的幕后推手。據(jù)方正證券傳媒與體育首席分析師楊仁文透露，在國(guó)外成熟的賽事模式當(dāng)中，通常一場(chǎng)體育賽事的總收入約有40%來自版權(quán)，30%來自贊助商，其余30%來自用戶，也就是體育賽事運(yùn)營(yíng)中常說的“433”結(jié)構(gòu)。

此外，正如李濤所說，科技進(jìn)步對(duì)體育賽事提出了更高要求。從今年起，NBA開放賽事VR直播，任何球迷都可以付費(fèi)收看VR直播比賽。當(dāng)然，一場(chǎng)比賽的VR直播價(jià)格也不菲，每場(chǎng)直播的點(diǎn)播價(jià)格為6.99美元（約合人民幣48元）。