現(xiàn)代性的語言構(gòu)建

【摘要】本文研究中國飲品電視廣告，探索創(chuàng)作者如何通過中英語碼轉(zhuǎn)換構(gòu)建產(chǎn)品現(xiàn)代性。雖然英語學(xué)習(xí)在中國已較普遍，但相關(guān)廣告數(shù)量比筆者預(yù)期少。廣告是否使用語碼轉(zhuǎn)換，受到三個重要因素影響：產(chǎn)品特征、品牌定位和外部事件。若想突出產(chǎn)品現(xiàn)代性和創(chuàng)新性，吸引年輕消費(fèi)者，更趨向于中英語碼轉(zhuǎn)換電視廣告。外部事件也可能使企業(yè)改變廣告類型。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代性 飲品電視廣告 中英語碼轉(zhuǎn)換

語碼轉(zhuǎn)換既可以是使用兩種或兩種以上語碼說話人的個人言語行為，也可以是存在或使用兩種或兩種以上語碼言語社團(tuán)的群體言語行為。中英語碼轉(zhuǎn)換在中國電視廣告中越發(fā)普遍，創(chuàng)新語言運(yùn)用有助于品牌形象建立，突出產(chǎn)品現(xiàn)代性。本研究試圖回答兩個問題：1.什么因素促使創(chuàng)作者使用中英語碼轉(zhuǎn)換？2.如何突出產(chǎn)品的現(xiàn)代性？

一、過往研究

語碼轉(zhuǎn)換在廣告中越發(fā)流行，引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。電視廣告相關(guān)研究按分析角度不同，可分為：象征意義、身份構(gòu)建、全球化和順應(yīng)論等。

Haarmann分析日本電視廣告，提出語碼轉(zhuǎn)換賦予產(chǎn)品國際性，激發(fā)消費(fèi)者積極情緒，未傳遞過多信息。Piller對比德國電視廣告，提出語碼轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了混合型社會身份，人們處于從政治向經(jīng)濟(jì)身份過渡。構(gòu)建的身份有不同價(jià)值取向，如國際性、未來、成功、成熟或娛樂等。Bhatia從全球化角度分析商業(yè)廣告語碼轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)“全球本土化”。創(chuàng)作者為了創(chuàng)新，混合不同語言，實(shí)現(xiàn)勸說、自然表達(dá)和其它社會心理效果。朱麗運(yùn)用順應(yīng)論分析電視廣告和平面廣告，提出中英語碼轉(zhuǎn)換主要是為了實(shí)現(xiàn)對語言現(xiàn)實(shí)、社會規(guī)約和心理動機(jī)的順應(yīng)。此外，部分學(xué)者多個角度研究電視廣告語碼轉(zhuǎn)換。Lee從身份構(gòu)建和全球化研究韓國電視廣告，提出語言使用可體現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)代性，語碼轉(zhuǎn)換在三種產(chǎn)品廣告中尤為常見。然而通過分析，筆者認(rèn)為創(chuàng)作者是否采用語碼轉(zhuǎn)換不僅受產(chǎn)品特性影響，還受產(chǎn)品品牌定位和外部事件影響。

二、研究方法與發(fā)現(xiàn)

筆者通過互聯(lián)網(wǎng)收集了45個中國知名飲品電視廣告，分析廣告語言特征、人物、情節(jié)和背景音樂等。只使用漢語（包括普通話和粵語）電視廣告標(biāo)記為CO，而有中英語碼轉(zhuǎn)換則標(biāo)記為ES。

分析顯示在45個廣告中，只有24個存在語碼轉(zhuǎn)換。雖然國民英語水平普遍提高，但有語碼轉(zhuǎn)換的廣告比預(yù)期少。其中約8.3%僅有口頭語（旁白或背景音樂）語碼轉(zhuǎn)換，約64.2%僅有書面語（英文名或廣告語等）語碼轉(zhuǎn)換，約27.5%有口頭和書面語碼轉(zhuǎn)換。較多創(chuàng)作者在電視廣告中使用了產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)的英文名，突出企業(yè)和其產(chǎn)品的現(xiàn)代性與國際性。

三、產(chǎn)品現(xiàn)代性的語言構(gòu)建

產(chǎn)品特征是影響廣告語言選擇的決定性因素。如主要特征是異域性和創(chuàng)新性，則廣告更可能出現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換。但若主要是傳統(tǒng)性和經(jīng)典性，則更傾向于只運(yùn)用漢語。

例1 Lets RIO.當(dāng)果汁邂逅美酒，帶來前所未有的味覺體驗(yàn)，讓多彩在心頭綻放。RIO雞尾酒，I love RIO.

品牌名RIO是巴西著名城市Rio De Janerio簡稱，象征活力、時(shí)尚、熱情、快樂和自由。產(chǎn)品在外國較為常見，而在中國更多被賦予現(xiàn)代性和異域性等特征。因此其電視廣告中，主角臺詞出現(xiàn)中英語碼轉(zhuǎn)換，品牌名RIO用作名詞和動詞，如Lets RIO。廣告主題是充滿活力的年輕人準(zhǔn)備和享受聚會。開頭背景音樂是英文歌曲，畫面中幾個年輕人歡快地布置房子，并在架子上擺滿RIO雞尾酒。鏡頭切換，另一群年輕人按彩紙指引，趕往聚會場地，墻上和街道上出現(xiàn)“I ? RIO”等字。除了語碼轉(zhuǎn)換，廣告中還運(yùn)用其它西方文化元素。如聚會開始后，綁著氣球的房子向空中飛去，讓觀眾不禁想起2009年的電影《飛屋環(huán)游記》。

但主要特征是傳統(tǒng)性和悠久性時(shí)，創(chuàng)作者更傾向于只使用中文。

例2 過吉祥年，喝加多寶。加多寶涼茶 全國銷量遙遙領(lǐng)先。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。過吉祥年，喝加多寶。

該產(chǎn)品名每個字都有積極的語義，“加”表示增多，“多”表示數(shù)量大，而“寶”泛指珍貴的東西。廣告中還運(yùn)用了成語“遙遙領(lǐng)先”，表明其市場表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于對手。廣告還以中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)為背景，突出了產(chǎn)品悠久歷史。情節(jié)是年輕夫婦和其小孩買了加多寶，作為春節(jié)禮物送給父母。給長輩買禮物和家人團(tuán)聚都是春節(jié)的重大傳統(tǒng)。

品牌定位也是影響語言選擇的重要因素。產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人時(shí)，更傾向于使用語碼轉(zhuǎn)換。而如消費(fèi)者主要家庭成員整體或老年人，則更可能只使用漢語。

例3 渴望是活出精彩，精彩是你的現(xiàn)在。一起來！Live for now！ Live for now！

百事可樂廣告中出現(xiàn)了中英語碼轉(zhuǎn)換，有助于吸引年輕消費(fèi)者。英文口號出現(xiàn)了兩次，并在廣告末出現(xiàn)其中文翻譯。廣告主角唱而非說出該英文口號，形式類似于年輕人較喜歡的音樂電影。而情節(jié)講述的是一群年輕人乘坐時(shí)空穿梭機(jī)來到一片沙灘上，一邊喝百事可樂一邊玩樂。該廣告通過語碼轉(zhuǎn)換和其它非語言因素，突出產(chǎn)品的現(xiàn)代性和創(chuàng)新性。

例4 歡聚新年就要可口可樂。

可口可樂廣告中，創(chuàng)作者參照成語“歡聚一堂”，用了“歡聚新年”。主角是劉翔和其小學(xué)同學(xué)，情節(jié)是老友重聚。廣告中，劉翔直呼同學(xué)“小胖”，在回憶了小學(xué)趣事后，他們一起回小胖家過新年。這則電視廣告通過語言和其它因素，勾起消費(fèi)者對過往時(shí)光的回憶，突出了中國傳統(tǒng)節(jié)日，從而建立起品牌的正面形象。

可口可樂與百事可樂產(chǎn)品類似，但企業(yè)選用了不同類型電視廣告，其原因主要是它們品牌定位和營銷策略不同。楊文龍研究發(fā)現(xiàn)百事可樂更注重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與熱情，消費(fèi)群體大多為15到30歲的年輕人。而可口可樂則更注重傳統(tǒng)與經(jīng)典，針對更大的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品特征與品牌定位相對固定，但重大事件的發(fā)生可能對廣告產(chǎn)生一定影響，企業(yè)可能會試圖建立或切斷事件與其產(chǎn)品的聯(lián)系。

例5 舞動奧運(yùn)就要Coke.endprint

Coke是可口可樂公司在美國的注冊商標(biāo)，這種中英語碼轉(zhuǎn)換突出產(chǎn)品的現(xiàn)代性與國際性，創(chuàng)作者試圖構(gòu)建產(chǎn)品與奧運(yùn)會聯(lián)系。主角是一個流行樂歌手和兩個奧運(yùn)會選手，呈現(xiàn)了他們開演唱會和參加比賽的情景。品牌名Coca Cola頻繁出現(xiàn)在廣告中，演唱會現(xiàn)場有外國觀眾。雖然該企業(yè)通常在廣告中只使用中文，但奧運(yùn)會的召開影響了其廣告類型。

四、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)語言使用與產(chǎn)品現(xiàn)代性的體現(xiàn)間存在相關(guān)性。產(chǎn)品特征、品牌定位和外部事件等因素影響電視廣告的語言選擇。如果產(chǎn)品特點(diǎn)主要是其現(xiàn)代性和創(chuàng)新性等，則更傾向于選擇有中英語碼轉(zhuǎn)換的電視廣告；但其是傳統(tǒng)性和經(jīng)典性時(shí)，更可能只使用中文。產(chǎn)品類似，但品牌定位不同，廣告可能采取不同語言策略。此外，重大事件的發(fā)生可能會會改變廣告語言策略，從而建立或切斷產(chǎn)品與這些事件的聯(lián)系。

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作者簡介：鐘覓（1989-），女，漢族，湖南郴州人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院助教，主要從事商務(wù)英語研究工作。endprint