零售的新生

王輝輝++王元元

新零售的核心價(jià)值不完全是降成本，而是創(chuàng)造更多的服務(wù)，更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者

在杭州市東新路的銀泰商城，注冊(cè)了“銀泰寶”的會(huì)員，只要進(jìn)入商場就會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，在所有門店享受會(huì)員服務(wù);商場內(nèi)所有門店也都支持支付寶付款，店內(nèi)商品與其天貓旗艦店上的商品同價(jià)。

杭州銀泰百貨商場推出為期6天的“雙11”促銷沂動(dòng)，價(jià)格與線上同步

這是阿里巴巴集團(tuán)（以下簡稱阿里巴巴）與銀泰合作探索新零售的一個(gè)典型場景。

這，只是冰山一角。

過去近一年里，阿里巴巴通過與銀泰、百聯(lián)、蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的深度合作，嘗試打破線上線下界限，試圖將中國零售業(yè)帶到商業(yè)形態(tài)全面革新的大門口。

而新晉“網(wǎng)紅”盒馬鮮生、無人超市、汽車自動(dòng)售賣機(jī)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，已被普遍解讀為阿里巴巴在新零售業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)力。

同時(shí)，作為實(shí)現(xiàn)新零售的主導(dǎo)力量，天貓宣布將與盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮等眾多品牌合作方聯(lián)動(dòng)，在北京啟動(dòng)“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，為消費(fèi)者提供基于位置、線上線下貫穿的全方位“理想生活”。

隨著新零售戰(zhàn)略的推進(jìn)，未來的天貓將不再只是購物平臺(tái)，而是通過技術(shù)手段洞察消費(fèi)需求，為大家提供線上線下一體化服務(wù)，并最終在城市中促成生活組團(tuán)的產(chǎn)生。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵在2017年8月17日舉行的“新零售、新趨勢、新空間—供給側(cè)改革視野下的模式創(chuàng)新”研討會(huì)上對(duì)《瞭望東方周刊》說，“新零售的核心價(jià)值不完全是降成本，而是創(chuàng)造更多的服務(wù)，更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者。”

他曾在淘寶網(wǎng)給自己九十多歲的母親買代步椅，對(duì)此深有體會(huì)。

“我們希望推動(dòng)新零售變革，服務(wù)于供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)商業(yè)基礎(chǔ)效率的提升，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)機(jī)會(huì)，為中國經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)好的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說。

技術(shù)與市場的夾擊

早在2015年，張勇就跟盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅聊過多次，他們討論著電商和零售業(yè)面臨的新形勢，感覺到了變革前夜的躁動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，今天阿里巴巴新零售兩翼之一的零售通，已開始內(nèi)部測試;2016年1月，侯毅的盒馬鮮生在上海開出了第一家門店。

新零售的實(shí)踐拉開了帷幕。

而直到9個(gè)月后，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云才在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”這個(gè)概念，并指出“純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年將會(huì)是線上線下和物流結(jié)合在一起的新零售時(shí)代”。

“馬云此時(shí)提出新零售，其實(shí)是前瞻性地看到了電商在經(jīng)歷過去多年的快速發(fā)展后，生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)三者關(guān)系已經(jīng)悄然發(fā)生了變化?！眹抑卫硌芯吭海ㄎ錆h）院長歐陽康對(duì)《瞭望東方周刊》表示。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，更讓零售方式發(fā)生了翻天覆地的變化。阿里巴巴在2016年“雙11”期間首次大規(guī)模嘗試了Buy+技術(shù)，AR互動(dòng)游戲和3D虛擬試衣。

“這些新技術(shù)、新玩法的出現(xiàn)都讓電商平臺(tái)無法再固守傳統(tǒng)的商業(yè)和服務(wù)模式?！甭?lián)商新零售顧問團(tuán)秘書長云陽子向《瞭望東方周刊》坦言。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)演進(jìn)之外，線下的傳統(tǒng)零售業(yè)也在不斷革新運(yùn)營模式。

2012年前后，大批傳統(tǒng)品牌開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，扎堆觸“網(wǎng)”，收獲了亮眼的成績;其后，這些嘗到甜頭的傳統(tǒng)零售商們持續(xù)發(fā)力，通過重構(gòu)內(nèi)部的組織架構(gòu)，完成了互聯(lián)網(wǎng)大潮下的又一次轉(zhuǎn)身。

只是，這些觸“網(wǎng)”的傳統(tǒng)零售企業(yè)還只是把電商作為一個(gè)銷售渠道，希望借助互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的優(yōu)勢，補(bǔ)足其線下市場的短板，以銷售更多商品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)層面，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，需求也在不斷升級(jí)，“他們需要有更多的選擇，更好的商品，同時(shí)也要求更方便、快捷地獲取商品信息?！痹脐栕诱f。

以消費(fèi)者為中心的商業(yè)重構(gòu)已呼之欲出——其直接指向是，最終讓消費(fèi)者在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，遇到合適的商品，而這正是阿里巴巴對(duì)新零售的設(shè)想。

天貓?jiān)谖锪魃铣掷m(xù)發(fā)力提升用用戶體驗(yàn)

“五新”聯(lián)動(dòng)的深意

事實(shí)上，新零售只是阿里巴巴“五新”戰(zhàn)略的突破口，在新零售之外，阿里巴巴的新金融、新制造、新技術(shù)和新能源戰(zhàn)略也在推進(jìn)。

2017年7月11日，阿里巴巴成立“五新”執(zhí)行委員會(huì)，統(tǒng)籌阿里巴巴、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等力量，全力推進(jìn)“五新”建設(shè)。

“過去幾年，阿里巴巴一直致力于打造新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，并為此建設(shè)了信息平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流平臺(tái)和云計(jì)算平臺(tái)，從戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)‘五新進(jìn)行了部署?！睆堄抡f。

其中尤以螞蟻金服為主力的新金融最為吸睛。

據(jù)測算，2016年“雙11”期間，新金融服務(wù)將阿里巴巴平臺(tái)用戶的整體消費(fèi)力提升了20%，有20%的交易是通過花唄完成的，月均消費(fèi)千元以下的用戶在花唄的拉動(dòng)下，月度消費(fèi)金額提升了50%。

“這就可以看出新金融能夠極大地刺激消費(fèi)，尤其是像花唄，對(duì)中低收入人群的拉動(dòng)作用特別明顯。” 中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《瞭望東方周刊》。

這還僅僅是線上場景和新金融的結(jié)合。阿里巴巴更希望將新金融帶到線下，給傳統(tǒng)零售業(yè)注入活力。

目前，百聯(lián)線下3000多家門店將向支付寶開放，百聯(lián)旗下的安付寶、聯(lián)華OK卡也將全面接入支付寶，成為消費(fèi)者優(yōu)選的支付渠道;而支付寶也會(huì)向百聯(lián)消費(fèi)者提供消費(fèi)信貸、消費(fèi)保險(xiǎn)、消費(fèi)理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)新金融場景。

“對(duì)百聯(lián)來說，支付寶打通支付通道后，一方面可吸引更多年輕消費(fèi)群體進(jìn)入線下門店，并借助消費(fèi)信貸等方式，充分釋放他們的消費(fèi)潛力;另一方面則可嘗試通過消費(fèi)保險(xiǎn)等新手段，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)?！痹脐栕诱f。

雖然線下消費(fèi)場景和新金融的結(jié)合才剛剛開始，但考慮到其占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過85%，未來與新金融的融合仍不容小覷。

實(shí)際上，阿里巴巴提出的“五新”戰(zhàn)略意在重構(gòu)未來的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而這種對(duì)未來新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的打造不僅體現(xiàn)在資本投入上，更多體現(xiàn)在對(duì)零售業(yè)進(jìn)行整體升級(jí)，以及隨之帶來的價(jià)值創(chuàng)造上。

阿里巴巴集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，其2016年度納稅高達(dá)238億元，帶動(dòng)平臺(tái)納稅超過2000億元，創(chuàng)造了超過3000萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

在馬云看來，電子商務(wù)將會(huì)變成傳統(tǒng)商業(yè)，未來將會(huì)出現(xiàn)線上、線下、物流數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈相結(jié)合的新零售行業(yè)，因此阿里巴巴希望為未來打造新經(jīng)濟(jì)成長的基礎(chǔ)設(shè)施。

“未來三十年，數(shù)據(jù)作為新能源，計(jì)算作為新技術(shù)，會(huì)先后引發(fā)新零售、新制造和新金融的變革?！瘪R云指出。

和行業(yè)的叛逆者在一起

其實(shí)，近幾年阿里巴巴已將目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)零售業(yè)，先后與銀泰、百聯(lián)、蘇寧等零售行業(yè)的佼佼者開展了卓有成效的合作，為實(shí)現(xiàn)新零售的夢想積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

2013年5月，阿里巴巴與銀泰集團(tuán)宣布共同打造“中國智能物流骨干網(wǎng)”項(xiàng)目，即菜鳥網(wǎng)絡(luò);同年10月，阿里巴巴與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，開始探索線上線下（O2O）的融合。

此后，雙方聯(lián)手推出銀泰寶、喵貨、喵街等一系線上線下融合的創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了支付和會(huì)員體系的打通，同時(shí)多個(gè)淘品牌入駐銀泰，雙方業(yè)務(wù)全面融合。

這只是第一步。2016年6月，阿里巴巴完成對(duì)銀泰商業(yè)的換股，成為其最大股東;半年后更是啟動(dòng)了銀泰的私有化進(jìn)程，希望將其徹底變成阿里巴巴新零售的試驗(yàn)場。

張勇曾將銀泰的首席執(zhí)行官陳曉東稱為零售行業(yè)的叛逆者——“阿里喜歡和行業(yè)的叛逆者在一起?！?/p>

“阿里巴巴希望在銀泰身上嘗試所有的新零售想法，將其打造成一個(gè)新零售模板，然后把這個(gè)模式復(fù)制給百聯(lián)以及其他更多百貨公司?！辈芾趯?duì)本刊記者表示。

此外，阿里巴巴在成為蘇寧第二大股東后，也將其納入新零售矩陣中，尤其是在物流領(lǐng)域。借力蘇寧的物流渠道，阿里巴巴試水了“半日達(dá)”的物流服務(wù)。

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示：截至目前，近2萬款數(shù)碼家電商品在蘇寧易購與天貓店實(shí)現(xiàn)了打通，2000余家蘇寧易購自提點(diǎn)接通，實(shí)現(xiàn)了線上購買、線下自提。

2017年初，阿里巴巴還與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃將線上和線下數(shù)據(jù)完全打通，以大數(shù)據(jù)為鏈接，實(shí)現(xiàn)商品通、會(huì)員通、服務(wù)通的“三通”。

“阿里巴巴將會(huì)從人——用戶營銷、貨——商品運(yùn)營、場——商場三個(gè)方面幫助線下百貨擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，把傳統(tǒng)百貨從一個(gè)‘坐商變成‘行商，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的統(tǒng)一?！睆堄略偨Y(jié)道。

他認(rèn)為，不管是對(duì)銀泰進(jìn)行私有化，還是對(duì)蘇寧的投資以及與百聯(lián)的合作，阿里巴巴都希望未來在全球最大的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)體上，能夠形成線上線下的一體化體驗(yàn)。

“三通”賦能

“新零售首先要做到的是‘三通，即商品通、會(huì)員通、服務(wù)通。”張勇說。

商品通可以提升庫存效率以至銷售流轉(zhuǎn)，會(huì)員通可整合在線以及線下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而服務(wù)通則能優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

優(yōu)衣庫即是“三通”的直接受益者。2016年“雙11”，優(yōu)衣庫跟天貓全渠道打通，在其天貓旗艦店嘗試了一把“線上線下聯(lián)動(dòng)”的購物方式，當(dāng)天不到3分鐘交易額就突破了1億元。

優(yōu)衣庫的消費(fèi)者可享受網(wǎng)店和門店的同步優(yōu)惠活動(dòng);在網(wǎng)店下單付款后，24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后便可前往優(yōu)衣庫在全國100多個(gè)城市的400多家門店便捷取貨。

這背后是阿里巴巴提供技術(shù)支持的庫存管理系統(tǒng)，以幫助優(yōu)衣庫線下門店能隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)配庫存。

此外，阿里巴巴還在不斷嘗試通過各種技術(shù)手段，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)會(huì)員通，使消費(fèi)者能夠享受線上線下一致的服務(wù)，即服務(wù)通。

比如一些高端美妝品牌，其提供的專屬服務(wù)是會(huì)員運(yùn)營的重要方式，但多是通過柜臺(tái)美容顧問完成，電商平臺(tái)很難享受到，但通過線上線下會(huì)員體系的打通，這些服務(wù)便得以更好地運(yùn)用到每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的入口。

不過，對(duì)高端美妝品牌而言，會(huì)員體系的打通并非簡單的數(shù)據(jù)遷移。品牌首先需要面對(duì)的就是數(shù)據(jù)安全的敏感性問題?！斑@也是大多數(shù)品牌并不希望有外部系統(tǒng)接入品牌內(nèi)部CRM系統(tǒng)的主要原因。”天貓美妝總經(jīng)理古邁告訴《瞭望東方周刊》。

如今，在天貓的幫助下，SK-II、蘭蔻等知名品牌都已打通了線上線下的會(huì)員體系，其中蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲量已超170萬，而其在中國區(qū)線下渠道積累如此規(guī)模的會(huì)員大約用了10年。

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示：截至目前，天貓上完成“三通”的店鋪已超過10萬家。

對(duì)這些實(shí)現(xiàn)“三通”的品牌，阿里巴巴會(huì)借助一系列運(yùn)營產(chǎn)品做商家賦能。比如分析會(huì)員的大數(shù)據(jù)，讓品牌商能更準(zhǔn)確地抓住核心消費(fèi)者的行為軌跡與偏好，開展精準(zhǔn)營銷，等等。

消費(fèi)者指揮生產(chǎn)者

隨著越來越多的實(shí)踐，阿里巴巴對(duì)新零售的暢想已延伸至上游制造領(lǐng)域。

在馬云看來，在新零售這第一波沖擊過后，隨之而來的將是新制造沖擊。他指出，過去二三十年間的制造一直是規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的，而未來三十年的制造則會(huì)變?yōu)橹腔刍€(gè)性化及定制化。

“由于零售行業(yè)發(fā)生變化，原來的B2C制造模式將會(huì)徹底走向C2B的改造，也就是說按需訂制。我們今天講的供給式的改革，就是改革自己適應(yīng)市場，改革自己適應(yīng)消費(fèi)者?！瘪R云稱。

而通過大數(shù)據(jù)搜集消費(fèi)者的需求，并將其反饋到生產(chǎn)端，然后與品牌商合作，阿里巴巴已經(jīng)開始實(shí)踐C2B反向訂制的新制造模式。

美的電器從2014年開始與阿里巴巴合作，根據(jù)網(wǎng)購用戶的需求生產(chǎn)個(gè)性化的訂制小家電，僅2016年就先后發(fā)布了智能電飯煲、洗碗機(jī)、豆?jié){機(jī)等53款天貓訂制產(chǎn)品。其中一款基于阿里巴巴YunOS系統(tǒng)的智能冰箱受到了消費(fèi)者熱捧。

根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，在普通冰箱的常規(guī)功能外，美的特別增加了食材智能識(shí)別和智能稱重兩個(gè)功能。不僅如此，消費(fèi)者還可通過冰箱上的智能頁面一鍵下單，線上直達(dá)天貓超市。

奧利奧則在2016年推出了“訂制填色裝”項(xiàng)目，將天貓旗艦店的交易流程改造開放，把訂制包裝與流行一時(shí)的“秘密花園”結(jié)合，讓消費(fèi)者可以自己涂色、填色，參與到產(chǎn)品的訂制環(huán)節(jié)，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

為了照顧部分顧客的需要，奧利奧還特意改變包裝規(guī)格，在以往多塊大包裝的基礎(chǔ)上開發(fā)了單塊小包裝，同時(shí)，結(jié)合全鏈路內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，成功打入中國電商市場。

“依托阿里巴巴的大數(shù)據(jù)，像美的這樣的制造商可提前獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，輔助生產(chǎn)出消費(fèi)者真正感興趣的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品最終又通過天貓、淘寶等電商平臺(tái)及時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶?！辈芾谡f。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青告訴《瞭望東方周刊》，這正是新零售對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)流程的重構(gòu)，改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工方式，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響深遠(yuǎn)。