“移動互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

田愛國

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.015

摘要：近年來，O2O作為一種新型的電子商務(wù)模式呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢。在總結(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)時代下O2O電子商務(wù)發(fā)展概況的基礎(chǔ)上，采用計量經(jīng)濟學(xué)中的實證分析法作為本研究的基礎(chǔ)方法，構(gòu)建了移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O市場規(guī)模的計量經(jīng)濟學(xué)模型，驗證了移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O電子商務(wù)之間存在著正向相關(guān)關(guān)系；運用SWOT分析法對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下O2O電子商務(wù)發(fā)展進行了全面分析，并基于分析結(jié)果，從擴大受眾群體覆蓋面、縮小城鄉(xiāng)差距、增強用戶忠誠度、提升創(chuàng)新能力、加強對第三方支付平臺的監(jiān)管、保障消費者權(quán)益和建立完善的規(guī)則解決線上線下O與O利益沖突五個方面，提出了促進移動互聯(lián)網(wǎng)時代下O2O電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：

O2O；移動互聯(lián)網(wǎng)；SWOT分析

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）04010409

O2O是online to offline的縮寫，又被稱為線上線下電子商務(wù)。電商通過互聯(lián)網(wǎng)把線下商店的消息推送給用戶，消費者在線支付并在線下享受產(chǎn)品或服務(wù)。在這一過程中，商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線上攬客，用戶可以在線篩選產(chǎn)品或服務(wù)，是一種簡單方便的新型電子商務(wù)模式。隨著4G時代的到來和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的提升，讓更多服務(wù)型企業(yè)融入到新的經(jīng)濟體中，改變了人們的消費方式和思維方式。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O電子商務(wù)發(fā)展概況

（一）O2O電子商務(wù)發(fā)展概況

O2O電子商務(wù)興起于2003年，其發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。第一階段：混沌期，這一時期以B2C的思維為特點、以大眾點評為代表，是本地化生活信息網(wǎng)站。第二階段：萌芽期，這一時期以團購興起為特征，主要是美團為代表的各種團購網(wǎng)站的興起，它突破了B2C商業(yè)模式的限制，將傳統(tǒng)服務(wù)型行業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合，這種體驗式營銷增加了用戶的體驗感，實現(xiàn)了成本效益控制并提高了成交率。第三階段：初步發(fā)展期，這也是目前O2O電子商務(wù)所處的階段，它以移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為推動力，逐漸呈現(xiàn)多樣化的特性。而在未來，它也必將經(jīng)歷第四個發(fā)展階段：高速發(fā)展期，在這一時期，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)將進入O2O這一行業(yè)，區(qū)域內(nèi)個性化服務(wù)的發(fā)展將成為市場發(fā)展的主流[1]。未來的發(fā)展方向是，數(shù)據(jù)、用戶和各種資源將更具虛擬的集群性，但有效整合相互間的關(guān)系會影響O2O的發(fā)展。可想而知，O2O電子商務(wù)的發(fā)展必然會成為未來商務(wù)模式的主流，它會進入人們的生活，在持續(xù)發(fā)展的同時提高人們生活的質(zhì)量。

根據(jù)《2014年O2O移動應(yīng)用行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已達到10.6億，移動O2O用戶占據(jù)了其中的6.1億，占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的57.5%，這充分說明接近六成的用戶選擇使用了移動O2O服務(wù)，隨著移動O2O電子商務(wù)的進一步發(fā)展，這一比例在未來會有更高增長趨勢。這一發(fā)展的過程中，O2O行業(yè)應(yīng)用數(shù)量在快速增加，逐漸覆蓋到衣食住行、居家理財、結(jié)婚育子等各個生活相關(guān)領(lǐng)域[2]。

（二）O2O電子商務(wù)模式

1.廣場模式

在廣場模式下，網(wǎng)站平臺信息更加公開，消費者通過網(wǎng)站提供的鏈接搜索、發(fā)現(xiàn)、導(dǎo)購和評論相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息服務(wù)。網(wǎng)站平臺通過向商家收取廣告費用而獲得收益，在消費的過程中若遇到相關(guān)問題，消費者可找線下商家進行協(xié)商解決。

在中國，生活消費服務(wù)指南類網(wǎng)站的存在能說明這個問題，大眾點評網(wǎng)就是廣場模式的典型代表。大眾點評網(wǎng)通過與AdWords廣告平臺合作，利用第三方平臺（谷歌）先進的定向投放技術(shù)，區(qū)別中國大地上不同生活習(xí)慣和喜好的消費人群的潛在消費欲望，進行有的放矢的信息整合，在不同的城市區(qū)域有針對性地投放實時廣告，并依此向商家收取網(wǎng)絡(luò)廣告費用[3]。

2.代理模式

在代理模式下，網(wǎng)站作為間接的產(chǎn)品和服務(wù)的投放平臺，通過在線發(fā)放優(yōu)惠券、會員卡、提供實體店消費預(yù)訂等服務(wù)，實現(xiàn)低成本高回報的宣傳效益，把互聯(lián)網(wǎng)上的消費需求者引導(dǎo)到線下實體店進行消費。在這一過程中，網(wǎng)站通過收取傭金來獲得收益，在消費的過程中若遇到相關(guān)問題，消費者可找線下商家尋求解決問題的方法[3]。

我們?nèi)粘Ｒ咽煜さ拿缊F網(wǎng)的主要盈利模式就是代理模式。在美團網(wǎng)的運營過程中，其平臺本身只是充當了中介商的作用。它是一種基于網(wǎng)絡(luò)來運營的商業(yè)模式，消費者通過美團網(wǎng)站實現(xiàn)集合，然后以優(yōu)惠的價格購買第三方商家的產(chǎn)品、服務(wù)或優(yōu)惠券，之后通過獲取的驗證碼去線下進行消費。在這一過程中，買家得到了低價優(yōu)惠，賣家實現(xiàn)了薄利多銷，美團團購網(wǎng)站通過向賣家收取傭金分成而獲利。

3.商城模式

在商城模式下，電子商務(wù)網(wǎng)站通過整合行業(yè)資源作為渠道，用戶可以直接在網(wǎng)站上購買需要的產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)通過向網(wǎng)站收取傭金分成而獲取收益；消費者遇到問題可找線上商城進行解決[4]。

商城模式的代表有易到用車，它的主要流程是：當消費者有訂車需求時，可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)和手機直接聯(lián)系易到用車。易到用車在接收到消費者的訂單和付款之后，通過自主研發(fā)的軟件將訂單消息發(fā)送給車輛，然后由這些車輛為消費者完成剩余服務(wù)，司機或第三方租賃公司根據(jù)易到用車獲得的出車收入提取分成[4]。

二、O2O電子商務(wù)發(fā)展的SWOT分析

（一）O2O電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢

1.不斷擴大的網(wǎng)民規(guī)模拓展了O2O電子商務(wù)的市場規(guī)模

為了研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代下O2O電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者通過實證分析的方法研究中國手機網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場規(guī)模之間的關(guān)系，希望找到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與O2O電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系。下面，我們來進行移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模與O2O電子商務(wù)正向相關(guān)性的實證分析。endprint

（1）計量模型的建立

表1為2009年至2014年間中國手機網(wǎng)民規(guī)模和O2O市場規(guī)模歷年數(shù)據(jù)。

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)繪制出手機網(wǎng)民規(guī)模X與O2O市場規(guī)模Y的散點圖，如圖1所示。

從圖1可以看出，雖然每年的手機網(wǎng)民規(guī)模存在差異，但總體來說，解釋變量X手機網(wǎng)民規(guī)模與被解釋變量Y O2O市場規(guī)模之間具有正向同步變化的趨勢：隨著手機網(wǎng)民規(guī)模的擴大，O2O市場規(guī)模也在擴大。因此，我們假設(shè)手機網(wǎng)民規(guī)模X與O2O市場規(guī)模Y之間存在正的線性相關(guān)關(guān)系，并構(gòu)建X與Y的一元線性回歸模型

Yi=β0+β1Xi+ui（1）

（1）式中：u為隨機變量，β1為回歸系數(shù)。

（2）參數(shù)估計

應(yīng)用Eviews計量經(jīng)濟學(xué)軟件得出Eviews 結(jié)果（見表2）。

得到手機網(wǎng)民規(guī)模X與O2O市場規(guī)模Y的回歸方程

Y=-1 496.405+0.057 0X（2）

（3）模型的檢驗

①經(jīng)濟檢驗

回歸直線的斜率β1=0.057 0，說明手機網(wǎng)民每增加1萬人時，O2O市場規(guī)模將增長0.057 0億元。

②擬合優(yōu)度檢驗

由表2可知R2=0.927 0，滿足可決系數(shù)的取值范圍[0，1]。說明在此線性回歸模型中，O2O市場規(guī)?？傠x差中，手機網(wǎng)民規(guī)模的離差解釋的部分占了92.7%，模型的擬合優(yōu)度較高。

③t檢驗

由表2可知，統(tǒng)計量t1=7.126 1，t0=-4.564 0。在給定的顯著性水平α=0.05下，查t分布表中自由度為4，α=0.05的臨界值，得到t0.025（4）=2.776，|t1|>t0.025（4），說明解釋變量手機網(wǎng)民規(guī)模在95%的置信度下顯著，即通過了變量的顯著性檢驗。同時|t0|>t0.025（4），說明在95%的置信度下，可以拒絕截距為零的假設(shè)。

④F檢驗

由表2可知，統(tǒng)計量F=50.781 2.那么在給定的一個顯著性水平α=0.05下，查F分布表中，解釋變量數(shù)目為1，樣本容量為6，得到臨界值F0.05（1，4）=7.71。顯然，F(xiàn)>F0.05（1，4），表明該模型的線性關(guān)系在95%的置信水平下顯著成立。

通過對手機網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場規(guī)模之間計量模型的建立，我們發(fā)現(xiàn)解釋變量X手機網(wǎng)民規(guī)模與被解釋變量YO2O市場規(guī)模之間存在正線性相關(guān)關(guān)系。手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下智能終端的代表，其用戶規(guī)模的擴大在一定程度上促進了O2O市場的發(fā)展。在其后的模型檢驗過程中，此模型也順利通過了經(jīng)濟檢驗、擬合優(yōu)度檢驗、t檢驗和F檢驗，這進一步說明移動互聯(lián)網(wǎng)時代下手機網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場規(guī)模存在正向同步變化的趨勢。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示[5]，中國網(wǎng)民在2005年突破了1億大關(guān)，并在接下來的10年一直呈現(xiàn)著高速增長的態(tài)勢，在2014年底達到64 875萬。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率也實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，從2015的不足10%擴大到2014年的47.9%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴大和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，人們接觸O2O電子商務(wù)的機會也隨之增加。隨著人們對O2O電子商務(wù)了解的逐步加深，O2O電子商務(wù)的市場規(guī)模在未來將會得到進一步的拓展。依據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模與O2O電子商務(wù)的正向相關(guān)性，可知網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大拓展了O2O電子商務(wù)的市場規(guī)模。

2.團購的協(xié)同效應(yīng)促進了O2O電子商務(wù)的發(fā)展

團購網(wǎng)站在中國的興起與發(fā)展一定程度上促進了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國團購用戶達到了17 267萬，較2013年底的14 067萬增加了3 200萬[6]。與此同時，網(wǎng)民使用團購網(wǎng)站的比例也從22.8%提升到了26.6%。此外，隨著智能手機和平板等移動終端的發(fā)展，手機團購的增速更加驚人，它開始引領(lǐng)團購市場的發(fā)展。至2014年12月，我國擁有手機團購用戶11 872萬，手機團購的使用比例由2013年的16.3%增長到21.3%，增長率高達45.7%[6]。

隨著團購網(wǎng)站的逐步發(fā)展和完善，團購網(wǎng)站逐漸融合了傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)的一些服務(wù)，這促使團購網(wǎng)站逐漸朝著O2O方向進行深化轉(zhuǎn)型，并在此基礎(chǔ)上借助移動終端的發(fā)展逐步開拓本地化的生活服務(wù)市場。團購網(wǎng)站的深化改革對O2O電子商務(wù)的發(fā)展起到了一定的協(xié)同效應(yīng)作用[7]。

3.第三方支付平臺的發(fā)展為O2O電子商務(wù)的進一步發(fā)展添加了新的動力

隨著電子商務(wù)的逐步發(fā)展，消費者對于在線支付的需求逐漸增強。面對這種需求，產(chǎn)生了財付通、支付寶等第三方支付平臺，它們的出現(xiàn)一定程度上改變了O2O電子商務(wù)在線支付的難題。同時，其有效安全的運行也得到了客戶的一致認同，這加速了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國擁有網(wǎng)上支付用戶30 431萬，比2013年底的26 020萬增長了17%[6]。同時，使用網(wǎng)上支付系統(tǒng)的比例實現(xiàn)了4.8%的增長，從2013年的42.1%增長到2014年的46.9%；手機支付用戶的增長更是驚人，從2013年的12 548萬增長到2014年的21 739萬，增長了8 831萬人次，增長率高達73.2%。同時，手機網(wǎng)上用戶支付使用率占手機網(wǎng)民的比例也從2013年的25.1%增長到了39.0%，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

為適應(yīng)網(wǎng)民支付習(xí)慣的變化趨勢，第三方支付平臺憑借其網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為O2O電子商務(wù)的發(fā)展提供了更加便利、安全的支付方式。用戶可通過手機、平板等移動終端對商品和服務(wù)的費用進行支付，其速度快、高效和方便的特點為O2O電子商務(wù)的進一步發(fā)展添加了新的動力。

（二）O2O電子商務(wù)發(fā)展的劣勢

1.受眾群體的局限性endprint

雖然從絕對數(shù)量上來看，中國是一個互聯(lián)網(wǎng)大國，但固有的城鄉(xiāng)差距導(dǎo)致了網(wǎng)民結(jié)構(gòu)存在嚴重的區(qū)域發(fā)展不平衡。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率遠低于城鎮(zhèn)地區(qū)。截至2014年底，農(nóng)村網(wǎng)民占全國網(wǎng)民總數(shù)的27.5%，達到17 846萬；農(nóng)村的網(wǎng)民規(guī)模相對于前一年的17 663萬僅增長了0.7%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為28.8%[6]。相比于城鎮(zhèn)網(wǎng)民的規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率，農(nóng)村和城鎮(zhèn)之間存在著巨大的鴻溝，且這一差距還在逐漸擴大，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)的居民參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的機會大大減少。這讓O2O電子商務(wù)的發(fā)展在農(nóng)村受到了很大的阻力[8]。

圖5城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率

雖然中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)存在嚴重的區(qū)域發(fā)展不平衡是導(dǎo)致O2O電子商務(wù)存在受眾局限性的主要原因，但是一些電子商務(wù)網(wǎng)站平臺復(fù)雜的網(wǎng)頁設(shè)計和搜索功能也增加了對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不熟悉的中老年用戶的使用難度。

此外，根據(jù)《O2O市場發(fā)展狀況》報告數(shù)據(jù)顯示，一線城市的O2O電子商務(wù)在發(fā)展?jié)摿Α?yīng)用水平、環(huán)境因素和綜合實力等方面均優(yōu)于二三線城市[9]。二三線城市綜合實力的欠缺，一定程度上限制了O2O電子商務(wù)在這些城市的發(fā)展。商家很難在第一時間向用戶推送相關(guān)消息，用戶對于商家信息的獲取也存在一定的滯后性。這在很長的時間里限制了O2O電子商務(wù)的用戶覆蓋率，對其發(fā)展產(chǎn)生了消極影響。

圖6一二三線城市O2O發(fā)展水平綜合評估

2.用戶的忠誠度低

用戶的忠誠度主要是指用戶對于某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生成好感并對該企業(yè)產(chǎn)生依賴的感情，主要包括顧客情感的忠誠（高度認同企業(yè)的行為和理念）、意識忠誠（對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有未來消費的意向）和行為忠誠（再次重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)）[10]。一個企業(yè)擁有良好的顧客忠誠度對其營銷成本的降低和盈利能力的提升有很大的幫助。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商家逐漸融入到網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中，雖在一定程度上促進了O2O的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特殊性又決定了其顧客的忠誠度相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟會大打折扣。

首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，顧客的轉(zhuǎn)換成本大幅度降低。顧客在重新選擇一個新企業(yè)時，只需要支付較低的財政、程序和情感轉(zhuǎn)換成本[11]。在轉(zhuǎn)換過程中，顧客通過成本低廉的搜索軟件，快速精確地篩選商品信息，即可獲得更符合自己需求的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，低廉的轉(zhuǎn)換成本一定程度上降低了顧客的忠誠度。

此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下信息快速廣泛的傳遞使得口碑的負效應(yīng)很難控制。一旦O2O電子商務(wù)模式下的商家由于某些原因造成了質(zhì)量問題、服務(wù)不周到等后果，顧客的網(wǎng)上投訴就會在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來，讓商家的信譽一落千丈，對商家造成不可估量的負面影響。口碑負效應(yīng)控制難度的加大，會使顧客的忠誠度大打折扣。因此，在未來，商家必須對自身的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量提出更高的要求。

3.創(chuàng)新能力不足

近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和團購網(wǎng)站的火爆發(fā)展，O2O電子商務(wù)也得到了長足發(fā)展，但在其急速擴張的過程中顯現(xiàn)出來的產(chǎn)品力不佳、營銷力有限、品牌力欠缺和服務(wù)力不足等問題，也成為制約其進一步發(fā)展的又一瓶頸。

（1）產(chǎn)品力不佳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

對于每一個行業(yè)而言，差異化是每一個行業(yè)中的參與者生存的基石[12]。電子商務(wù)是一個特色比較突出的行業(yè)，在未來的發(fā)展中企業(yè)只有在同質(zhì)化的戰(zhàn)略下?lián)碛挟愘|(zhì)化的因素，才能在激烈的競爭中成為市場的引領(lǐng)者。

縱觀中國熱鬧的電商市場，隨著電子商務(wù)市場的爆發(fā)式增長，很多商家為了追逐利益，一擁而上，讓市場供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，嚴重影響了電商市場的正常運營。模仿之風(fēng)盛行，毫無差異的產(chǎn)品或服務(wù)組合沒有足夠的創(chuàng)新點，很難滿足客戶的購買需求，這不僅損害了商家的利益，而且對顧客的生活產(chǎn)生了負面影響。

（2）營銷力有限

O2O電子商務(wù)的快速發(fā)展吸引著越來越多的商家加入其中，各種電商網(wǎng)絡(luò)平臺也在近幾年出現(xiàn)了膨脹式增長，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈。要想在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟中占有一席之地，營銷策劃能力就越發(fā)顯得重要。O2O電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展離不開有效的營銷策劃。但中國電子商務(wù)市場，不僅在產(chǎn)品層面上存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，而且營銷策劃手段的同質(zhì)化現(xiàn)象也很明顯，這些都制約著O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

營銷策劃的同質(zhì)化首先表現(xiàn)為各大網(wǎng)站平臺和商家在各種節(jié)假日中的價格戰(zhàn)和促銷活動。通過折扣、優(yōu)惠券、會員服務(wù)等促銷方式吸引顧客的方式大大增加了電商的廣告投入成本[12]，但用戶切換信息、尋求新的產(chǎn)品和服務(wù)的成本卻因為搜素轉(zhuǎn)換成本的降低而大幅降低，這導(dǎo)致電商在無休止“燒錢”的同時，并沒有獲得預(yù)期效果，反而對企業(yè)的資金鏈造成了壓力。此外，網(wǎng)站和商家店面網(wǎng)頁設(shè)計的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴重，尤其是一些資質(zhì)比較低的企業(yè)，這致使其在發(fā)展的過程中很難有自己的創(chuàng)新點，在市場發(fā)展的過程中抗壓能力較弱。

（3）品牌力欠缺

傳統(tǒng)的銷售更多的只是關(guān)注購買者的購買行為，將大多數(shù)的注意力集中在商品上。而隨著商品經(jīng)濟環(huán)境的逐漸成熟，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，也在選擇的時候追求產(chǎn)品的無形價值，如品牌和服務(wù)以及在購物的過程中給顧客帶來的樂趣[13]。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，O2O電子商務(wù)發(fā)展的過程中品牌力欠缺的問題卻日益顯現(xiàn)出來。

在利益的驅(qū)動下，越來越多的電子商務(wù)平臺建立起來，這雖然是市場繁榮的一個表現(xiàn)，但是在另一個方面，網(wǎng)站平臺的過剩加大了市場的管理難度。對于目前中國O2O電子商務(wù)市場而言，只有少數(shù)網(wǎng)站平臺能在競爭中脫穎而出，更多的則會因為品牌力的欠缺而在艱難地維持運營甚至走向滅亡。

（4）服務(wù)力不足

由于技術(shù)的發(fā)展和進步，人們越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)生活，在享受O2O電子商務(wù)帶來便利的同時，人們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是越來越享受商家為自己提供服務(wù)的過程。但就目前電子商務(wù)市場發(fā)展狀況而言，一些商家提供的服務(wù)并不能很好地滿足顧客的需求。當消費者在線上購買完產(chǎn)品或服務(wù)去線下消費的時候，預(yù)期與現(xiàn)實落差較大的情況時有發(fā)生。現(xiàn)實生活中，更多的商家以盈利為中心，而沒有以客戶為中心，服務(wù)力的欠缺導(dǎo)致客戶滿意度下降，并最終限制了企業(yè)的良性發(fā)展。endprint

（三）O2O電子商務(wù)發(fā)展的機會

1.市場需求旺盛

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)，它悄無聲息地改變著我們生活的世界。傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展改變了人們的習(xí)慣，也讓消費者對電子商務(wù)市場產(chǎn)生了更多的要求，期盼出現(xiàn)更加貼近日常生活服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站平臺。相對于傳統(tǒng)的B2C和C2C模式，O2O涉及到更多的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，且地域性較強。這一變化符合更多服務(wù)性產(chǎn)業(yè)想進入電子商務(wù)市場的需求。與此同時，生活服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的地域性限制因智能手機等移動終端的出現(xiàn)而得到很好的解決，因此O2O電子商務(wù)是一個增量市場，它的出現(xiàn)和發(fā)展是滿足市場需求的必然結(jié)果。

2.新興科技的帶動

自從進入21世紀，人們的生活因為科技的進步每一秒都在發(fā)生著變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等移動終端領(lǐng)域的革新，O2O電子商務(wù)得到了進一步的發(fā)展。移動終端實名制、便捷性、本土化、延伸性等優(yōu)勢在O2O電子商務(wù)中得到了最大化的應(yīng)用[14]。

第一，商家可以利用移動終端實名制的特點，根據(jù)每個手機綁定的唯一用戶，收集用戶的購買行為和消費信息，從而通過平臺為客戶提供針對性的服務(wù)。第二，手機已經(jīng)成為生活必需品，商家可以借助用戶對手機使用的習(xí)慣性，提供更加方便快捷的服務(wù)。第三，手機移動終端可隨時隨地攜帶的便捷性優(yōu)勢為O2O的發(fā)展提供了更好的生存場所，這可以使商家與用戶保持即時聯(lián)系，推送最新的商家信息。第四，智能手機的定位系統(tǒng)可以很好地解決傳統(tǒng)服務(wù)型行業(yè)地域性限制的問題。用戶可以通過手機的定位系統(tǒng)選擇附近最優(yōu)的線下實體店。同樣的，商家也可以利用手機的定位系統(tǒng)向區(qū)域內(nèi)的客戶推送最新的優(yōu)惠活動，這大大提高了用戶到實體店體驗的可能性，達到很好的營銷效果。第五，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使手機等移動終端成了聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和現(xiàn)實世界的橋梁。用戶通過手機接收到商家最新的促銷信息并到實體店進行消費體驗。通過這個過程，商家可以把客戶從線上商城延伸到線下實體店，促進商家的可持續(xù)發(fā)展[15]。

3.政策法律的保障

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，在實踐中遇到的各種現(xiàn)實問題也得到了國家相關(guān)部門的重視，并針對這些問題對相關(guān)法律文件做出了實時的更新和完善。通過完善相關(guān)的法律，電子商務(wù)市場將得到更加規(guī)范化的管理，商家和消費者的合法利益也能夠得到更好的保護[1617]。在相關(guān)政策法規(guī)的保障下，O2O將吸引越來越多的商家和消費者理性地參與到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中來。這將有利于形成一個良性循環(huán)的電商市場環(huán)境，使各參與主體的利益最大化。

（四）O2O電子商務(wù)發(fā)展的威脅

1.市場競爭激烈

無論身處傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，對于各個參與者來說，市場的競爭都是激烈的。O2O電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)時代下的發(fā)展主要依賴于各個體對信息的敏銳獲取和利用；但對于O2O電子商務(wù)各網(wǎng)絡(luò)平臺而言，各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺不計其數(shù)，想要在激烈的市場競爭中有效獲取和利用信息，并占有一席之地是很難的；對于商家而言，市場上存在著嚴重的產(chǎn)品和營銷的同質(zhì)化問題，面對同樣的市場信息，如果商家沒能快速找到創(chuàng)新點和突破口，而是一味地跟風(fēng)，那么商家就將要面對棘手的市場競爭。

2.安全風(fēng)險增加

雖然相關(guān)法律和數(shù)字化證書一定程度上為線上交易提供了保障，但網(wǎng)絡(luò)詐騙和侵害消費者合法權(quán)益的事件時有發(fā)生，這讓消費者在選擇O2O電子商務(wù)時產(chǎn)生了擔憂。首先是對線上支付的顧慮。盡管近些年網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺得到了快速發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)詐騙和密碼被盜的事件時有發(fā)生，這讓用戶對O2O電子商務(wù)的在線支付產(chǎn)生了恐懼心理。其次，由于網(wǎng)站的準入門檻較低，平臺上商家的資信參差不齊，這讓一些不法商家有了欺騙消費者的機會，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益。再加上網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播，使得一些負面信息的消極影響被放大，影響消費者的消費行為，也嚴重影響了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

3.O與O的沖突

O2O電子商務(wù)作為線上和線下相結(jié)合的商務(wù)模式，存在著兩個不同的參與體。無論這種運營模式發(fā)展得怎么樣，既然是結(jié)合合作就必然存在著沖突，主要表現(xiàn)在思維上、利益上和行為上[18]。

首先，線上和線下作為不同的個體，在運營思路上存在著差異。線上考慮的是通過大把“燒錢”搶占市場份額，而線下商家在運營上主要考慮的是節(jié)約成本。其次，線上商城和線下實體店存在利益上的沖突。由于雙方產(chǎn)生的背景不同，導(dǎo)致了兩者關(guān)注的利益點有所不同。線上主要考慮的是對目標客戶信息獲取的價值，并通過利益分成方式獲取傭金和資費，而線下商家是以低成本獲取高收益。最后，二者行為上的沖突也是不可避免。線上和線下的合作會涉及到兩面多個部門的協(xié)調(diào)，但是各個部門對于不同事件或信息的理解和判斷是不同的，這種差異就表現(xiàn)在了行為的沖突上。因此，O與O之間的沖突是不可避免的，需要相互合作彼此磨合，求同存異，盡量減少沖突對O2O電子商務(wù)發(fā)展的威脅[19]。

三、“移動互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電子商務(wù)發(fā)展對策

（一）擴大受眾群體覆蓋面、縮小城鄉(xiāng)差距

1.完善網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，政府各相關(guān)部門和網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)積極改善各個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，努力提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。其次，雖然智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在很多地方得到應(yīng)用，但是由于其成本較高，人們還是傾向于成本更低的無線網(wǎng)絡(luò)。因此，相關(guān)商家和部門應(yīng)盡快滿足消費人群的上網(wǎng)需求，布局無線網(wǎng)絡(luò)，增加WiFi熱點的覆蓋。 最后，近些年二維碼的出現(xiàn)為O2O電子商務(wù)的發(fā)展提供了另一個契機。商家可以利用二維碼創(chuàng)建屬于自己企業(yè)或產(chǎn)品的微信公眾平臺，然后通過專屬的平臺向用戶推送促銷信息，用戶通過掃一掃的功能就可輕松實現(xiàn)對商家的關(guān)注?？梢哉f二維碼為實現(xiàn)線上和線下的結(jié)合提供了關(guān)鍵性的入口。但是，有些商家還沒有加入到二維碼的大軍中來，對于這些商家和企業(yè)而言，二維碼的應(yīng)用將是其未來的發(fā)展方向。endprint

2.開發(fā)簡單易用的APP

針對某些網(wǎng)站頁面因設(shè)計復(fù)雜、搜索不便而限制了用戶使用的問題，可以通過開發(fā)簡單易用的APP解決這個問題。相對于傳統(tǒng)的零售服務(wù)，O2O電子商務(wù)的最大特點就是簡單方便。如果由于一些設(shè)計的問題掩蓋了移動互聯(lián)網(wǎng)的這一特點，那么很可能造成客戶的流失。對于平臺和商家，這都將造成不可彌補的損失。

3.開發(fā)二三線城市市場

盡管O2O電子商務(wù)在近些年逐漸為大眾所熟知，但是由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)支撐能力和對信息的需求度之間存在差異等原因，導(dǎo)致O2O電子商務(wù)在一線城市的發(fā)展水平遠高于二三線城市。也就是說，在中國這樣一個一線城市數(shù)量較少的發(fā)展中國家，還存在很多市場空缺。為了擁有更好的市場覆蓋率，在未來的發(fā)展中，電商需要更加重視二三線城市。通過市場調(diào)研，策劃出合乎各個區(qū)域不同特點的營銷方案，在保持一線城市發(fā)展水平的前提下，重點開發(fā)二三線城市的市場，改善盈利能力。

（二）增強用戶忠誠度

用戶作為整個O2O電子商務(wù)發(fā)展的核心元素，必須受到充分的重視。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，較低的轉(zhuǎn)換成本和難以控制的品牌負效應(yīng)，讓客戶的忠誠度經(jīng)受著考驗。因此，我們應(yīng)通過提高轉(zhuǎn)換成本和減少口碑負效應(yīng)事件來留住有價值的客戶，從而改善用戶忠誠度低的問題。

1.提高轉(zhuǎn)換成本

在交易過程中，商家不僅需要提供滿意的售前和售后服務(wù)，還要強化用戶對企業(yè)的依賴。在移動互聯(lián)網(wǎng)提供的低轉(zhuǎn)換成本環(huán)境下，構(gòu)建一定的轉(zhuǎn)換壁壘（如會員累計積分、折扣、贈送商品等），讓顧客意識到更換產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本較高，從而放棄轉(zhuǎn)換，增強顧客對電商企業(yè)的忠誠度[20]。

2.控制口碑負效應(yīng)影響

隨著社會經(jīng)濟的不斷變化，用戶在消費的過程中，不再只是關(guān)注產(chǎn)品本身，對于服務(wù)質(zhì)量和由消費帶來的享受過程也越來越重視?；ヂ?lián)網(wǎng)中信息的迅速傳播也對一些信譽不良的商家造成了致命的打擊，這是因為消費者在消費后習(xí)慣于將自己的消費感受分享在一些平臺上，造成了一些口碑的負效應(yīng)難以控制的后果。這就要求商家必須提供給顧客滿意甚至超出滿意程度的服務(wù)，減少口碑負效應(yīng)事件的發(fā)生。當轉(zhuǎn)換成本提高和口碑負效應(yīng)事件的發(fā)生可控時，顧客的忠誠度就可得到很好的保障，這將進一步刺激O2O電子商務(wù)的發(fā)展[21]。

（三）提升創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是在新的時代條件下一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。對于O2O電子商務(wù)這個新的產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新能力的提高尤為重要。針對目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)創(chuàng)新力不足等問題，必須從產(chǎn)品力、營銷力、品牌力和服務(wù)力幾方面加以完善。做到優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善營銷策劃，實現(xiàn)品效合一和提供個性化服務(wù)。

1.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品力是O2O電子商務(wù)企業(yè)運營的基石，它從各個方面反映企業(yè)的產(chǎn)品是否能滿足消費者需求的能力[22]。當前，電商市場中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，商家必須通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來解決此問題。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為O2O電子商務(wù)企業(yè)提供了與用戶交流的平臺。在這個多元化的平臺上，電商企業(yè)可以推送產(chǎn)品信息，消費者也可以獲取和分享產(chǎn)品或服務(wù)的信息，電商企業(yè)通過對這些用戶數(shù)據(jù)信息的挖掘和分析，進行產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)有針對性的宣傳銷售，從而滿足消費者對于個性化產(chǎn)品的需求[22]。

2.完善營銷策劃

在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，好的營銷策劃可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。為了實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)企業(yè)需要通過對用戶消費需求和行為數(shù)據(jù)的變化來感知用戶對產(chǎn)品的需求，抓住營銷機遇，生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品[23]。

此外，隨著O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的逐漸增多，用戶在購買不同類別的產(chǎn)品和服務(wù)時，對于不同的平臺開始形成差異化的認知。比如，對于訂餐網(wǎng)站首選的是美團外賣和餓了么外賣網(wǎng)站；對于旅游服務(wù)，首選的是攜程和去哪兒網(wǎng)。這就要求電商企業(yè)需要結(jié)合各自平臺不同的特性開展有針對性的推廣活動[24]。

最后，在廣告投放上，企業(yè)必須通過對實時數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化廣告投放的效果[25]。主要是在廣告投放前，通過對數(shù)據(jù)的整合，在特定的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)有針對性的廣告投放；在廣告投放過程中，要對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，及時調(diào)整廣告投放策略；在廣告投放之后，要對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析，為未來的宣傳和策劃提供經(jīng)驗支持。

3.實現(xiàn)品效合一

O2O電子商務(wù)涉及更多的是服務(wù)性商家，這要求企業(yè)必須擁有良好的品牌力來提升市場競爭力。產(chǎn)品質(zhì)量作為銷售的重中之重必須得到充分的保障[26]。只有擁有良好信譽的商家，才可能在電子商務(wù)市場得到長遠發(fā)展。除此以外，移動互聯(lián)網(wǎng)作為O2O電子商務(wù)中連接線上和線下的紐帶，電商企業(yè)可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來提升產(chǎn)品品牌的影響力。

（四）加強對第三方支付平臺的監(jiān)管、保障消費者權(quán)益

實現(xiàn)O2O營銷模式的核心是在線支付，應(yīng)加強第三方支付平臺的監(jiān)管。首先，明確市場準入門檻。由于行業(yè)的準入門檻較低，從事第三方支付平臺的服務(wù)商注冊資金規(guī)模、資質(zhì)參差不齊，容易引發(fā)風(fēng)險。其次，加強對第三方支付平臺沉淀資金的監(jiān)管。應(yīng)規(guī)定第三方支付服務(wù)商的自有賬戶與用戶沉淀資金的賬戶分離。禁止將用戶沉淀資金進行放貸、投資或挪作他用，由銀行對用戶資金賬戶進行托管。最后，建立第三方支付保證金制度。要求第三方支付服務(wù)商在其開戶銀行存有一定金額或交易比例的保證金，一旦第三方出現(xiàn)問題，銀行可以立即凍結(jié)這部分資金用以抵御風(fēng)險，以在一定程度上保障廣大用戶的資金安全，不致因第三方機構(gòu)的風(fēng)險而蒙受過大的損失[27]。

（五）建立完善的規(guī)則，解決線上線下O與O利益沖突

電子商務(wù)不僅關(guān)系到技術(shù)，還關(guān)系到商業(yè)思維、管理思維。O2O既要做線上的運營，還要做線下的商業(yè)管理。找到一個符合多方利益的分配機制，包括：消費者、品牌商、分銷商，以及行業(yè)相關(guān)從業(yè)者，解決線上線下O與O利益沖突。endprint

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O電子商務(wù)模式帶來的不僅僅是消費和服務(wù)思維的改變，更是對傳統(tǒng)電子商務(wù)的提升。經(jīng)營者改變了原有的思維模式，通過對移動互聯(lián)網(wǎng)的充分利用而積累網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源，并通過對數(shù)據(jù)的分析和整合創(chuàng)造了一種全新的商務(wù)模式。

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The Analysis of the Present Situation and Further Development ofendprint

O2O ECommerce in the Context of Mobile Internet

TIAN Aiguo

（School of Economics and Management， Qiqihar University， Qiqihar 161006， China）

Abstract：

As a new type of electronic commerce mode， O2O has been rapidly developing in recent years. On the basis of summarizing O2O ecommerce development in the era of mobile Internet， and the empirical econometric analysis as the method， the study constructs the econometric model of mobile Internet and O2O market scale， thus verifies the mobile internet and O2O ecommerce. There is a positive relationship between mobile Internet and O2O ecommerce. Then， the paper uses the SWOT method to comprehensively analyze the development of O2O in the era of mobile internet. The paper， based on the analysis results， solve the online O and O conflicts from expanding audience coverage， narrowing the gap between urban and rural areas， enhances the user loyalty， enhances innovation capacity， strengthens the supervision of the third party payment platform， safeguards the rights and interests of consumers， and establishes perfect rules. The five aspects are put forward to promote the development of the era of mobile internet O2O ecommerce advice.

Keywords：

O2O； mobile Internet； SWOT analysis

（編輯：段明琰）endprint