嘉興市特色小鎮(zhèn)移動營銷問題及對策研究

周鑫

摘 要：在簡單介紹嘉興市特色小鎮(zhèn)和移動營銷的基礎(chǔ)之上，分析了嘉興市特色小鎮(zhèn)移動營銷方面存在的平臺建設(shè)不夠完善、平臺信息推送不合理等問題，提出了相應(yīng)的解決對策，如完善公眾平臺建設(shè)；運用多種營銷策略，提高用戶活躍度；線上線下整合營銷等手段。

關(guān)鍵字：移動營銷；嘉興市特色小鎮(zhèn)；問題；對策

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.008

1 嘉興市特色小鎮(zhèn)及移動營銷簡介

浙江省從2015年開始特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建工作，2015年6月，浙江省公布了省級特色小鎮(zhèn)的第一批創(chuàng)建對象名單，嘉興市有5個入圍：南湖基金小鎮(zhèn)、嘉善巧克力甜蜜小鎮(zhèn)、海鹽核電小鎮(zhèn)、海寧皮革時尚小鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)毛衫時尚小鎮(zhèn)；2016年1月，公布了第二批省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對象名單，嘉興市有4個入圍：秀洲區(qū)光伏小鎮(zhèn)、平湖九龍山航空運動小鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、嘉興馬家浜健康食品小鎮(zhèn)。2016年10月住建部公布的第一批127個中國特色小鎮(zhèn)名單里，嘉興市桐鄉(xiāng)濮院鎮(zhèn)成為浙江入圍的8個小鎮(zhèn)中的一個。截止目前，嘉興市一共有9個特色小鎮(zhèn)入圍省級或國家級創(chuàng)建對象。

移動營銷，是指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向目標(biāo)受眾精確地傳遞即時信息，通過與消費者的互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的一種營銷行為。在當(dāng)今智能手機普遍的時代，移動營銷是所有企業(yè)和行業(yè)都必須重視和使用的一種營銷手段。

特色小鎮(zhèn)作為2015年新出現(xiàn)的事物，從一出現(xiàn)就在社會上引起了廣泛關(guān)注，目前各省都掀起了特色小鎮(zhèn)運動，特色小鎮(zhèn)建設(shè)在全國如火如荼的進(jìn)行，但是建設(shè)中的特色小鎮(zhèn)需要吸引人才和企業(yè)入駐，建設(shè)好的特色小鎮(zhèn)需要游客旅游參觀，因此對于小鎮(zhèn)來說，在各個階段都需要重視小鎮(zhèn)的營銷活動，移動營銷更是其需要關(guān)注的重點。

2 嘉興市特色小鎮(zhèn)移動營銷方面存在的問題

2.1 對移動營銷重視度不夠

根據(jù)CNNIC的報告顯示，截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，手機網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，手機端已經(jīng)成為網(wǎng)民了解信息的重要途徑，移動營銷也成為各行各業(yè)繞不開的營銷主題。嘉興市目前有9個省級及以上特色小鎮(zhèn)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)任重道遠(yuǎn)，涉及很多方面，小鎮(zhèn)建設(shè)時在一定程度上忽略了對小鎮(zhèn)的營銷，尤其是移動營銷，小鎮(zhèn)對移動營銷的重視度不夠，沒有意識到移動營銷在當(dāng)今時代的重要性，導(dǎo)致小鎮(zhèn)知名度不夠高，大眾了解小鎮(zhèn)的渠道受阻，這對于小鎮(zhèn)的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

2.2 移動營銷平臺建設(shè)有待完善

移動營銷平臺主要包括微博平臺和微信平臺，嘉興市特色小鎮(zhèn)移動營銷平臺的問題主要包括如下三方面：

首先，嘉興市不少特色小鎮(zhèn)甚至沒有自己的微博公眾號和微信公眾號，比如海寧皮革時尚小鎮(zhèn)和桐鄉(xiāng)毛衫時尚小鎮(zhèn)，只能查到眾多個人開設(shè)的類似的微博賬號，但是查找不到官方認(rèn)證的微博賬號；平湖九龍山航空運動小鎮(zhèn)，則搜不到相應(yīng)的微博和微信公眾賬號。

其次，有的特色小鎮(zhèn)雖然有微博公眾號或者微信公眾號，但是賬戶沒有認(rèn)證，用戶對其真實度可能會產(chǎn)生懷疑，比如南湖基金小鎮(zhèn)、秀洲光伏小鎮(zhèn)能查到微信公眾號，但是是沒有經(jīng)過認(rèn)證的。

最后，更多的特色小鎮(zhèn)則是雖然有公眾賬號，但是平臺建設(shè)不夠完善，比如南湖基金小鎮(zhèn)的微信公眾號，工作日每天都會推送消息，但是沒有任何互動的界面，與用戶的粘性不強。

2.3 移動營銷平臺信息推送不合理

嘉興市的特色小鎮(zhèn)移動營銷平臺推送方面也存在明顯的問題：

首先，推送頻率過低，有的公眾賬號幾天甚至一個月才推送一條消息，不了解情況的用戶還以為此賬號已經(jīng)無人打理，可能會取消關(guān)注，這對小鎮(zhèn)來說是一種損失。

其次，消息推送的時間不合適，有的公眾賬號消息推送時間很隨意，沒有任何規(guī)律，消費者點擊查看的概率很低；而且有的推送消息只是發(fā)送一張圖片或者只是發(fā)送一篇文章，不能做到圖文并茂，更別說插入音樂和視頻了，內(nèi)容不夠豐滿，吸引不了用戶點擊的欲望。

2.4 與粉絲互動較少

微博認(rèn)證賬戶和微信公眾號是小鎮(zhèn)宣傳自己的重要途徑，也是加強與用戶溝通的重要平臺。因此通過微博平臺和微信平臺，應(yīng)該設(shè)置各種與用戶互動的模塊，增加趣味性和實用性，維護(hù)訂閱用戶的忠誠度。

3 嘉興市特色小鎮(zhèn)微信營銷存在問題的對策

3.1 重視移動營銷

移動營銷在當(dāng)今時代是所有企業(yè)和行業(yè)都必須重視的營銷手段，小鎮(zhèn)為了加強知名度，吸引人才和企業(yè)入駐，小鎮(zhèn)所有成員必須重視移動營銷，加強對移動營銷手段的重視。

3.2 完善微信公眾平臺建設(shè)

3.2.1 建立微信公眾號和微博公眾號

在移動營銷如此普遍的年代，微博和微信是用戶了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑，設(shè)立并長期運營特色小鎮(zhèn)的微博公眾號和微信公眾號很有必要。雖然有些特色小鎮(zhèn)是高端裝備制造業(yè)或者金融業(yè)，但是小組依然需要招聘人才、吸引高端人才入駐，需要吸引游客瀏覽參觀，所以開始微博公眾號和微信公眾號很有必要。微博可以開通企業(yè)賬號，微信則可以開通服務(wù)號或者訂閱號。

3.2.2 認(rèn)證微信公眾號和微博公眾號

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)現(xiàn)，各種信息大爆炸的年代，對于個人賬號和官方認(rèn)證過的公眾賬號，用戶肯定更信任經(jīng)過官方認(rèn)證的賬號，這樣的賬號發(fā)布的信息更有公信力，用戶的認(rèn)可度也會更高。

3.2.3 完善公眾平臺的功能模塊

微信公眾號的訂閱號和服務(wù)號都可以設(shè)置幾個模塊，比如可以加入小鎮(zhèn)簡介、小鎮(zhèn)互動、聯(lián)系我們等模塊，讓用戶通過公眾號能詳細(xì)了解到自己想了解的信息，充分發(fā)揮公眾號的宣傳作用，同時也能加強用戶的互動，增強粘性。

3.3 掌控消息推送頻率，把握消息發(fā)送時間

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾會用碎片化的時間進(jìn)行閱讀。推送信息過多會讓用戶感到厭煩，過少又會讓用戶遺忘，所以一定要把握好信息發(fā)送頻率，嘉興市特色小鎮(zhèn)的公眾賬號一般都是發(fā)送頻率過低，所以務(wù)必提高消息推送的頻率。

同時要把握好消息推送的時間，比如早上7-9點和晚上6-8點，分別是一天上班的時間和下班的時間，上班族一般會點開手機查看消息， 中午12-1點是中午休息時間，這段時間查看微博微信的概率也比較高；另外是晚上10-11點，晚上睡覺之前，大多數(shù)人也有睡前玩手機的習(xí)慣，微博微信使用率也會很高，在這些時間段推送消息，被點擊的概率會大大提高。

另外要提高推送消息的趣味性、實用性，可以充分使用各種微博微信排版工具，增加推送文章的美感；利用圖片、音頻、視頻等功能，吸引用戶的眼球。

3.4 運用多種營銷策略，提高用戶活躍度

利用好自動回復(fù)的功能，在用戶關(guān)注公眾號的時候就發(fā)送歡迎的消息，用戶查詢相關(guān)問題也可以設(shè)置自動回復(fù)，讓用戶感受到這個賬號是活躍的，而不是無人打理的，當(dāng)然自動回復(fù)功能的使用也要把握好度，使用過度也會給用戶帶來不好的體驗。

做好情感營銷，把用戶當(dāng)成自己的朋友，切實幫助用戶提供有用且有趣的信息，持續(xù)的情感投入會讓用戶感受到來自特色小鎮(zhèn)的熱情，從而招攬人才和企業(yè)入駐，吸引游客前來觀光旅游。

做好情感營銷的同時也是在進(jìn)行口碑營銷，被情感營銷所影響的用戶會自覺幫小鎮(zhèn)進(jìn)行口碑營銷，用戶間口口相傳的產(chǎn)品和服務(wù)更能受到周圍朋友的信賴。

3.5 線上線下整合營銷

特色小鎮(zhèn)要做好營銷，應(yīng)該綜合利用線上、線下的營銷手段，線下的活動、產(chǎn)品可以印上微博、微信公眾號的二維碼，微博、微信公眾號可以配合線下的活動、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，比如做好活動預(yù)熱、產(chǎn)品介紹、贈送活動門票或者小禮品等，充分利用線上線下的營銷手段，從而取得高效的營銷效果。

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