溫柔的力量

徒步

一說(shuō)起金佰利，很多女士包括個(gè)別男人自然會(huì)想到高潔絲。這個(gè)由金佰利創(chuàng)立的品牌一度成為衛(wèi)生巾的代名詞。金佰利最初起源于一家紙漿造紙廠(chǎng)，生產(chǎn)新聞紙等工商業(yè)用紙。如果它堅(jiān)持造紙，那它和國(guó)際紙業(yè)以及其他紙廠(chǎng)不會(huì)有什么區(qū)別，在經(jīng)濟(jì)和需求波動(dòng)的大潮中起伏，甚至現(xiàn)在還有沒(méi)有這家公司存在都難以確定。

金佰利之所以在20世紀(jì)成為個(gè)人衛(wèi)生用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，成就了令人艷羨的偉大業(yè)績(jī)。首次的巨大商業(yè)成功是高潔絲，它由第一次世界大戰(zhàn)中的衛(wèi)生創(chuàng)傷繃帶發(fā)展而來(lái)。同樣，舒潔是從陸軍防毒面具發(fā)展成一次性紙手帕，繼而成為公司最可靠的利潤(rùn)來(lái)源。在70年代和80年代，好奇使金佰利在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紙尿褲市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，早期的金佰利已經(jīng)意識(shí)到研究普通消費(fèi)者需求的重要意義，注重產(chǎn)品、工藝開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)驗(yàn)室往往只是用來(lái)對(duì)原材料和成品進(jìn)行測(cè)試。

托馬斯.海因里希和鮑勃.巴徹勒所著的《溫柔的力量》，為投資者研究金佰利的歷史和生活用紙的發(fā)展史提供了比較系統(tǒng)的資料。進(jìn)而為我們發(fā)現(xiàn)快消品公司的投資價(jià)值提供很好的思路。

營(yíng)銷(xiāo)的作用

一戰(zhàn)前金佰利的實(shí)驗(yàn)室發(fā)明了用紙漿制作的優(yōu)質(zhì)纖維，這種纖維可以生產(chǎn)醫(yī)用繃帶，用來(lái)代替棉質(zhì)繃帶，廣泛用于戰(zhàn)爭(zhēng)醫(yī)護(hù)行為。這個(gè)叫做纖維棉的發(fā)明構(gòu)成了日后高潔絲衛(wèi)生巾和舒潔紙巾的基本材料。隨著一戰(zhàn)的結(jié)束，大量的纖維棉庫(kù)存積壓，銷(xiāo)路馬上要斷絕了。據(jù)說(shuō)金佰利收到了軍隊(duì)護(hù)士的來(lái)信，聲稱(chēng)她們用纖維棉繃帶作為臨時(shí)衛(wèi)生巾使用。金佰利順著這個(gè)思路發(fā)明了衛(wèi)生巾，并且創(chuàng)新了自助的銷(xiāo)售方式，自此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的婦女個(gè)人護(hù)理時(shí)代。這個(gè)事例正好說(shuō)明，很多重大的創(chuàng)新來(lái)自于偶然，而不是深思熟慮的結(jié)果。

1921年，金佰利將高潔絲推向市場(chǎng)。初期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)令人失望，而金佰利卻支付了巨大的廣告費(fèi)用。隨著營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)開(kāi)展，產(chǎn)品獲得了廣泛認(rèn)可。1928年，金佰利的快消品部門(mén)賺了78萬(wàn)美元利潤(rùn)，而當(dāng)年的廣告費(fèi)超過(guò)了200萬(wàn)美元。不過(guò)，在巨額廣告營(yíng)銷(xiāo)下，20年代后期，金佰利獲得了高達(dá)70%的市場(chǎng)份額。順利度過(guò)推廣期后，金佰利的快消品部門(mén)為公司創(chuàng)造了滾滾利潤(rùn)，并且?guī)椭酒椒€(wěn)渡過(guò)了隨后而來(lái)的大蕭條，其他的紙業(yè)巨頭比如國(guó)際紙業(yè)，則陷入了持續(xù)虧損的泥潭。

巨額的廣告開(kāi)支是快速消費(fèi)品行業(yè)的典型特征，所有消費(fèi)品牌莫不如此，寶潔就是世界上最大的廣告業(yè)主。一旦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功，這些廣告開(kāi)銷(xiāo)將轉(zhuǎn)化為無(wú)形的、價(jià)值不可估量的資產(chǎn)，為公司帶來(lái)影響深遠(yuǎn)的回報(bào)，但一旦失敗，則和打水漂無(wú)異。

制造業(yè)的資本開(kāi)支是另外一個(gè)特征，即使業(yè)務(wù)不景氣，好歹你還能看到一大堆機(jī)器和廠(chǎng)房，至于這些資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值和賬面價(jià)值是否相符，要看管理者的節(jié)操了（今天，通過(guò)改寫(xiě)賬本上的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)而操縱損益的事例比比皆是）。之前我對(duì)這些有形的資產(chǎn)非常感興趣，覺(jué)得這些東東看得見(jiàn)，摸得著，才是價(jià)值所在，不過(guò)隨著閱歷的增長(zhǎng)，這個(gè)想法開(kāi)始逐漸動(dòng)搖。實(shí)際上，隨著科技和服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的PB在不斷提升，像格雷厄姆那樣嚴(yán)格按照賬面記錄的資產(chǎn)或者營(yíng)運(yùn)資本選股的方法恐怕會(huì)越來(lái)越困難。

這個(gè)思想轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在我投資三全食品上。按照之前機(jī)械的教條，如果你投了5倍PE的銀行股，再去投40倍的食品股，你很難確信你不是精神分裂。最近三全公布了2013年的業(yè)績(jī)預(yù)告，顯示營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻原地踏步。我猜測(cè)導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是公司在營(yíng)銷(xiāo)上投入了大把的開(kāi)支。從金佰利成功的經(jīng)驗(yàn)看，如果三全最終能夠獲得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，那它在未來(lái)將會(huì)有很多的機(jī)會(huì)提升利潤(rùn)率水平，為公司帶來(lái)超額利潤(rùn)。

市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位變遷

金佰利通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)推廣在快消品市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象后，逐漸變得固步自封。第二次世界大戰(zhàn)后到70年代，為了維持所謂的增長(zhǎng)以迎合資本市場(chǎng)的需要，和其他大型美國(guó)公司一樣，金佰利削減了在核心的快速消費(fèi)品部門(mén)的投入，在業(yè)務(wù)多元化和并購(gòu)，以及工業(yè)部門(mén)投入了巨額的資源，公司變得大而弱，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

金佰利的后花園迎來(lái)的第一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手是強(qiáng)生。強(qiáng)生成功的無(wú)帶產(chǎn)品研發(fā)和高強(qiáng)度的廣告宣傳，導(dǎo)致了高潔絲的市場(chǎng)份額持續(xù)下降。金佰利花了幾年時(shí)間才意識(shí)到從有帶到無(wú)帶的設(shè)計(jì)不是一項(xiàng)改良，而是一個(gè)全新的發(fā)明。等到反應(yīng)過(guò)來(lái)做出改善，金佰利已經(jīng)失去了個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)第一的位置，被強(qiáng)生取代。另外，地球上最令人生畏的快消品霸王寶潔在1958年進(jìn)入了紙巾市場(chǎng)。作為紙業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)的后來(lái)者，寶潔發(fā)明了一次性紙尿褲，到60年代末的時(shí)候，寶潔占據(jù)了90%的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額，在生活用紙發(fā)展史上，這是另外一個(gè)傳奇。

從這段歷史中，我們可以很清晰地看到那些實(shí)力雄厚、占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位和消費(fèi)者心智的市場(chǎng)領(lǐng)先公司，是如何被后來(lái)者通過(guò)突破性創(chuàng)新打敗的。在創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，市場(chǎng)領(lǐng)先者往往反應(yīng)遲鈍，應(yīng)對(duì)的策略往往是選擇守舊和防御，因?yàn)樗麄儞?dān)心沖擊現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，并且擔(dān)心重新定位導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用失血。等到痛定思痛徹底整改時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)失去了，這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，蘇寧即是一例。

在宏觀(guān)變遷和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，金佰利從快消品部門(mén)抽調(diào)現(xiàn)金流和利潤(rùn)，用于補(bǔ)貼和擴(kuò)張工業(yè)部門(mén)的行為遭到了重大損失。到70年代，金佰利不得已做出了重大變革，剝離部分工業(yè)用紙業(yè)務(wù)，集中資源向消費(fèi)品部門(mén)的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)傾斜，這項(xiàng)改革雖然沒(méi)有抵擋住衛(wèi)生巾和紙巾市場(chǎng)份額下滑的情形，不過(guò)卻虎口拔牙，在紙尿褲上業(yè)務(wù)獲得突破，在80年代從寶潔手中奪取了優(yōu)勢(shì)地位。縱覽金佰利、強(qiáng)生和寶潔這三家公司在競(jìng)爭(zhēng)地位上的互換，我們可以有兩點(diǎn)啟示。

一是挑戰(zhàn)者總是依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)贏得市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)并不是優(yōu)先選擇的手段。早期金佰利在應(yīng)對(duì)強(qiáng)生的挑戰(zhàn)中錯(cuò)誤地選擇了價(jià)格戰(zhàn)，不僅沒(méi)有擊退強(qiáng)生，反而給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)惡劣影響。直到今天，在日?？煜肪揞^近乎慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們都很少看到主流公司直接以?xún)r(jià)格為武器打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二是同樣屬于快消品，日常生活用品和食品飲料類(lèi)的產(chǎn)品統(tǒng)治力卻不大相同。食品飲料類(lèi)的品牌能夠更容易承載品牌忠誠(chéng)度、口感，以及一些特別的情感體驗(yàn)，不大依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新，比如可口可樂(lè)的地位就保持得很久，在數(shù)十年的商戰(zhàn)中，百事從來(lái)都沒(méi)有上位的機(jī)會(huì)。但在衛(wèi)生巾等日用品市場(chǎng)，金佰利甚至寶潔的產(chǎn)品統(tǒng)治力就弱得多。比如最近有報(bào)道稱(chēng)，寶潔中國(guó)在洗滌、牙膏和化妝品等市場(chǎng)份額日漸受到侵蝕。

快消品的價(jià)值驅(qū)動(dòng)

通過(guò)兼具消費(fèi)和工業(yè)特征的造紙行業(yè)，我們可以比較一下，為什么快消品可以通過(guò)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)，而工商業(yè)品則很容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

造紙行業(yè)大概分成工商業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品，資本開(kāi)支大，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是維持市場(chǎng)份額的主要手段。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)參與者努力提升規(guī)模，更新技術(shù)裝備，尋求成本降低，在這個(gè)惡性循環(huán)下，產(chǎn)品價(jià)格可能持續(xù)下降幾十年，而成本比如木材和人工價(jià)格在通脹的作用下卻在年復(fù)一年的上漲。我關(guān)注的另外一個(gè)工業(yè)品行業(yè)——集裝箱就很有意思，三四十年前韓國(guó)人造集裝箱的時(shí)候，每個(gè)箱子賣(mài)三四千美元，今天中集的每個(gè)箱子只有一千多美元。而且，隨著經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)和需求的結(jié)構(gòu)性變化，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新聞紙的替代，上游造紙很容易就陷入集體性困境，今天國(guó)內(nèi)造紙行業(yè)全體虧損就是如此。

由于快速消費(fèi)品的需求穩(wěn)定，金佰利業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性要遠(yuǎn)好于另一個(gè)紙業(yè)巨頭國(guó)際紙業(yè)。困擾于業(yè)績(jī)的周期性波動(dòng)，國(guó)際紙業(yè)也嘗試進(jìn)入快消品，不過(guò)每次都是以虧損退出。通過(guò)這項(xiàng)比較，我很難看好國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)商比如晨鳴紙業(yè)和陽(yáng)光紙業(yè)等進(jìn)入生活用紙這些消費(fèi)品領(lǐng)域，因?yàn)樯舷掠蔚馁Y產(chǎn)結(jié)構(gòu)，客戶(hù)需求分析迥異，而且它們嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力。強(qiáng)生和寶潔之所以能夠挑戰(zhàn)金佰利的地位，恐怕和它們本來(lái)就擅長(zhǎng)快消品不無(wú)關(guān)系。

造紙行業(yè)的另外一個(gè)部門(mén)，就是面向消費(fèi)者的生活用紙部門(mén)?？焖傧M(fèi)品無(wú)需卷入具有潛在毀滅性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)受到產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)投資研究項(xiàng)目來(lái)開(kāi)發(fā)新技術(shù)，并優(yōu)化現(xiàn)有技術(shù)，開(kāi)發(fā)更加適銷(xiāo)的新工藝和新產(chǎn)品以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。這種創(chuàng)新型競(jìng)爭(zhēng)可以帶來(lái)高定價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更高的價(jià)值。