南京汽車4S店服務(wù)質(zhì)量顧客感知研究

劉佳

南京汽車4S店服務(wù)質(zhì)量顧客感知研究

劉佳

以服務(wù)過程服務(wù)要素和SERVQUAL評價(jià)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合汽車4S店服務(wù)過程具體特點(diǎn)進(jìn)行指標(biāo)體系的構(gòu)建，將評價(jià)指標(biāo)劃分為三個(gè)層次，分別為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層，并利用AHP法對準(zhǔn)則層和指標(biāo)層進(jìn)行權(quán)重賦值。通過模糊綜合評價(jià)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)南京A汽車4S店服務(wù)質(zhì)量存在的問題，并對此提出對策建議。

SERVQUAL評價(jià)模型；4S店服務(wù)質(zhì)量；模糊綜合評價(jià)

一、引言

世界經(jīng)濟(jì)朝著“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代邁步，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題也離不開“服務(wù)”兩字。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，服務(wù)業(yè)保持著較快增長之勢。推動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展對于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步十分必要和緊迫。

自2002年以來，汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨汽車銷售競爭日益激烈，一些汽車商家甚至通過降低利潤獲得競爭力。其實(shí)，對于日漸成熟的汽車產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的差異性已越來越小，而服務(wù)的比拼愈趨激烈。4S店作為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對汽車的銷售至關(guān)重要。因此，4S店服務(wù)能力與顧客感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系引起了廣泛的關(guān)注。

4S店服務(wù)流程和硬件設(shè)施具有極強(qiáng)的統(tǒng)一性，其最大的競爭優(yōu)勢是服務(wù)的專屬性與差異化。只有不斷完善顧客服務(wù)系統(tǒng)，提供優(yōu)異服務(wù)，爭取顧客滿意，才能在長期的市場競爭獲得生存和發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

通過關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn)梳理可知，感知服務(wù)質(zhì)量研究大致可以分為服務(wù)質(zhì)量評價(jià)研究和服務(wù)質(zhì)量要素研究兩方面。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)研究，國外學(xué)者將評價(jià)方法歸結(jié)為三種：一是Parasuraman,Zeitham l&Berry（1988）的SERVQUAL量表評價(jià)法。二是Cronin&Tylor（1992）提出的SERVPERF評價(jià)方法即“績效感知服務(wù)質(zhì)量度量方法”。三是Brown，Churchill&Peter(1993)在借鑒SERVQUAL量表22個(gè)問題的基礎(chǔ)上提出的非差異評價(jià)方法。國內(nèi)部分學(xué)者利用SERVQUAL模型分別對教育、電信、餐飲等行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測評，并針對如何改善服務(wù)質(zhì)量提出建議（徐明2001，嚴(yán)浩仁2004，潘秀芳2007等）；還有一些學(xué)者利用SERVPERF評價(jià)法對醫(yī)療、通信等行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行研究（闞德濤2007，陳力2010）。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量要素研究，國外學(xué)者Lehtinien（1984）從服務(wù)生產(chǎn)過程角度歸納出有形質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量以及企業(yè)質(zhì)量三要素。Sasser（1987）從顧客角度出發(fā)劃分出安全性、服務(wù)態(tài)度、一致性、完整性、便利性、環(huán)境和時(shí)間七要素。PZB（1988）對各行業(yè)深入研究，提出五維度理論，即可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性，五維度至今被理論界廣泛運(yùn)用。

在4S店服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)選擇和評價(jià)研究中，國內(nèi)學(xué)者戴靜暉（2012）針對汽車4S店售后服務(wù)的具體情況,構(gòu)建汽車售后服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系,對汽車4S店的售后服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評價(jià)。張玉（2015）依據(jù)汽車售后服務(wù)核心流程，基于績效感知服務(wù)質(zhì)量模型和SERVPERF服務(wù)質(zhì)量量表,設(shè)計(jì)售后服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)指標(biāo)體系。

通過對國內(nèi)國外文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)SERVQUAL量表的評價(jià)方法已經(jīng)十分全面和成熟。無論國內(nèi)還是國外的學(xué)者，雖然思考問題的出發(fā)點(diǎn)不同，但是就其總結(jié)服務(wù)質(zhì)量要素的實(shí)質(zhì)而言，還是具有相似性的。因?yàn)樵诜?wù)業(yè)中，不同行業(yè)間會(huì)存在較大差異，所以本文以4S店具體的服務(wù)流程服務(wù)要素為基點(diǎn)考慮指標(biāo)體系的建立。除此之外，通過對國內(nèi)學(xué)者關(guān)于4S店服務(wù)質(zhì)量研究文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對于感知服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)大多集中在售后服務(wù)而忽略了過程服務(wù)，所以本文對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)側(cè)重過程服務(wù)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）指標(biāo)構(gòu)建

通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)以及參考一些比較成熟的調(diào)研報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)在對汽車4S店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建上，多數(shù)學(xué)者以服務(wù)的五維度為基礎(chǔ)，在五維度的基礎(chǔ)上再細(xì)分具體要素（如表1）：

表1 汽車4S店服務(wù)五維度服務(wù)質(zhì)量要素表

這些研究從服務(wù)的五要素出發(fā)，總結(jié)篩選出汽車4S店在提供服務(wù)的過程中需要面臨的重要因素。另外，也有一些研究是以服務(wù)過程為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)構(gòu)建的（如表2），把顧客接受服務(wù)的過程進(jìn)行細(xì)分，獲取重要的指標(biāo)，總結(jié)如下；

表2 汽車4S店服務(wù)流程服務(wù)質(zhì)量要素表

提供上述兩種指標(biāo)構(gòu)建表可以發(fā)現(xiàn)不同的方法在對汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的顧客感知的測量上有很多相似之處，結(jié)合SERVQUAL評價(jià)模型，本文的評價(jià)指標(biāo)體系從服務(wù)五個(gè)維度入手。對汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度測評指標(biāo)進(jìn)行逐級分解，將評價(jià)指標(biāo)劃分為三個(gè)層次。第一層為目標(biāo)層、一級指標(biāo)：“顧客滿意度”；第二層是準(zhǔn)則層、二級指標(biāo)：汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量五要素；第三層次是測評指標(biāo)層、三級指標(biāo)，根據(jù)汽車4S店的具體特征，分為5-8個(gè)評價(jià)指標(biāo)不等，一共22個(gè)指標(biāo)。具體如表3所示：

表3 汽車4S店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)要素表

由AHP方法確定的各二級指標(biāo)與三級指標(biāo)的權(quán)重分別為:

（二）指標(biāo)量化評價(jià)方法

問卷題項(xiàng)設(shè)置主要參照李克特量表的形式，5表示非常滿意，1表示非常不滿意。采用加權(quán)平均法對每一個(gè)指標(biāo)得分進(jìn)行計(jì)算，第i個(gè)準(zhǔn)則層第j個(gè)指標(biāo)計(jì)算公式為：Pij=(x1f2+x2f2+…xnf2)/(f1+f2+…+fn)

四、數(shù)據(jù)分析

本研究將汽車4S店消費(fèi)者作為研究對象，在南京A汽車4S店對來往顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查采用現(xiàn)場發(fā)放現(xiàn)場回收的方式?？傆?jì)發(fā)放133份問卷，有效問卷118份，有效率88.7%。樣本特征為男76.8%.女23.2%；18-30歲24.3%，31-40歲35.6%，41-50歲26.1%，50歲以上14%；月收入1000元以下2%，1001-3000元36.7%，3001-5000元 34.7%，5001-7000元 11%，7000元以上17.6%。

（一）效度分析與信度分析

研究所使用的量表被廣泛用于服務(wù)質(zhì)量的衡量，是一種科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表。因此，本研究得出的結(jié)果，在內(nèi)容效度上相當(dāng)高。

本次調(diào)查采用Cronbach’sα系數(shù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的信度，克隆巴赫α系數(shù)表示信度,α介于0到1之間,α值越高,表示信度越高。各維度的Cronbach’sα如下；有形性：0.723,可靠性：0.767,響應(yīng)性：0.867,移情性：0.834,保證性：0.783,顧客滿意度：0.865,問卷綜合效度：0.884。根據(jù)SPSS分析可知,量表總體的α系數(shù)為0.884,大于0.7,這說明問卷一致性較好，內(nèi)部一致性檢驗(yàn)通過，信度符合要求。

（二）客戶滿意度模糊綜合評價(jià)

模糊綜合評價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評價(jià)。因此本次使用此方法，結(jié)果如下；

表4 模糊評價(jià)法不同要素評價(jià)值

由表可知，在二級指標(biāo)中有形性與可靠性的評分較高，因?yàn)檫@兩個(gè)指標(biāo)是客觀條件因而具有相對較高的評價(jià)值，可見，汽車4S店的客觀條件達(dá)到了顧客的基本要求。而保證性、移情性與響應(yīng)性，涉及更多的主觀因素，可見，顧客在與4S店相關(guān)人員進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，可能出現(xiàn)一些問題，導(dǎo)致了上述標(biāo)評價(jià)值相對較低。

表5 顧客滿意度程度及滿意度分值對應(yīng)表

結(jié)合顧客滿意度程度及滿意度分值對應(yīng)表,可以知道,在三級指標(biāo)中,總體上呈現(xiàn)由一般到滿意的過渡之間。導(dǎo)致滿意的指標(biāo)主要是二級指標(biāo)的有形性與可靠性下面的指標(biāo)，評價(jià)最大的集中在移情性上。

五、發(fā)展對策

本文發(fā)現(xiàn)4S店消費(fèi)者是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，他們關(guān)注購買車輛過程時(shí)被服務(wù)的感覺，如：可以獲得額外服務(wù)、服務(wù)時(shí)間充分考慮顧客自身情況、員工熱情服務(wù)專屬的客戶檔、整個(gè)服務(wù)過程被尊重。所以4S店在提高服務(wù)水平上應(yīng)從以下三個(gè)方面入手：

（一）制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范

4S店作為一種高層次的服務(wù)提供商，無論是在對工作人員的選擇和培訓(xùn)上，都應(yīng)該實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。汽車4S店本身制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，對各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的描述。利用標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范來規(guī)范工作人員的一言一行，進(jìn)而提升4S店的整體服務(wù)水準(zhǔn)。

（二）定期進(jìn)行人員培訓(xùn)

一個(gè)優(yōu)秀的員工與公司的耐心培訓(xùn)息息相關(guān)。要求工作人員向消費(fèi)者展示其專業(yè)的技能和熱情的態(tài)度，作為公司也應(yīng)該定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們專業(yè)技能的同時(shí)，讓他們更加認(rèn)同企業(yè)文化，點(diǎn)燃工作人員的工作熱情，同時(shí)也將這種熱情傳遞給消費(fèi)者。

（三）考慮顧客即時(shí)情緒

即時(shí)情緒是顧客在被服務(wù)中可能表露出的情緒。因?yàn)轭櫩驮诰唧w購買過程中展現(xiàn)出來的情緒具有多變性和不可預(yù)測性，所以在服務(wù)過程中要對顧客即時(shí)情緒做好提前準(zhǔn)備。例如第一時(shí)間解決顧客表現(xiàn)出來的不滿，用一些贈(zèng)品和特別服務(wù)安撫消費(fèi)者情緒，注重與消費(fèi)者之間的情感交流。

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F713.5

B

1008-4428（2017）08-75-03

劉佳，女，遼寧沈陽人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。