基于創(chuàng)新擴散理論的移動醫(yī)療支付創(chuàng)新采納研究

朱俊宇，侯云鵬，朱亞莉

基于創(chuàng)新擴散理論的移動醫(yī)療支付創(chuàng)新采納研究

朱俊宇，侯云鵬，朱亞莉

伴隨著互聯(lián)網快速發(fā)展，智能手機逐漸在人們之間普及，智能終端移動支付正在快速發(fā)展，已經成為人們主要交易支付方式。移動支付由于在實際應用過程中具有方便、快捷等優(yōu)點，進而在推出之后就獲得了大量固定消費人群，正在改變著人們消費觀念及生活方式。在對移動制度創(chuàng)新采納研究中，以創(chuàng)新擴散理論作為基礎理論，以移動醫(yī)療支付作為研究對象，對移動支付進行分析研究，希望能夠有效對用戶采納移動醫(yī)療支付進行創(chuàng)新。

創(chuàng)新擴散；移動醫(yī)療；移動支付；創(chuàng)新采納

一、前言

現(xiàn)階段，我國醫(yī)療體系內依舊存在看病難的問題，主要原因是由于醫(yī)院就診流程十分繁瑣，排隊時間較長，就診環(huán)境較差，患者對意見滿意程度十分低下等。為了能夠有效解決我國醫(yī)療所存在的看病難問題，我國各大醫(yī)院在2009年開始采取愉悅掛號制度，進而有效解決就醫(yī)掛號問題。正常情況下，醫(yī)院就診主要都是提前付費然后進行診療，就醫(yī)過程中所涉及的繳費流程較多，所需要的時間較長，要是能夠構建移動醫(yī)療支付體系，進而就能夠有效解決患者在就診過程中所存在的等待問題。

二、有關理論研究

（一）創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散理論是生產力顯著提高之下產生的。在二十世紀初期，各種思想觀念及技術不斷產生，部分創(chuàng)新事物得到了人們認可，廣泛推廣。直到二十世紀30年代，玉米雜交技術開始逐漸在農業(yè)種植內應用，研究人員在雜交玉米推廣過程中，對玉米雜交進行了調查統(tǒng)計，對農業(yè)技術采納影響因素進行了研究分析，對信息創(chuàng)新途徑進行了了解。伴隨著研究人員的不斷研究分析，才逐漸形成創(chuàng)新擴散理論。

1.創(chuàng)新擴散的定義

創(chuàng)新主要表示人們對于新興方法的接受程度，傳播主要表示人們參與信息及相互理解。創(chuàng)新擴散需要一段時間限制，經過特殊傳輸渠道之后，對人群內進行傳播。創(chuàng)新擴散不僅僅包含主動傳播，同時也包含自發(fā)傳播。從技術層面來說，創(chuàng)新擴散主要受到創(chuàng)新自身條件的影響，在創(chuàng)新過程中用戶需要進行學習。

2.創(chuàng)新擴散的理論體系

創(chuàng)新擴散實際上是一個流程，在這個過程中需要不斷創(chuàng)新，在一定時間內傳播到人群內。在創(chuàng)新擴散過程中，涉及了傳播渠道、創(chuàng)新塑性、社會系統(tǒng)等等因素，也就構成了創(chuàng)新擴散理論體系。

（二）移動醫(yī)療支付

1.移動醫(yī)療支付的定義

移動支付主要是通過移動設備，采取通信技術完成貨物及服務支付過程。移動支付作為一種電子支付模式。在移動支付產業(yè)鏈內，涉及的內容較多，例如應用提供商、第三方支付服務提供商、設備提供商、金融機構等等。移動支付現(xiàn)階段已經廣泛應用，全部現(xiàn)金交易都能夠在智能設備終端完成，能夠有效降低交易成本，提高交易效率?，F(xiàn)階段，移動支付已經在公共領域內廣泛應用，例如網絡購物、公共繳費等。

在公共醫(yī)療行業(yè)內，患者在就診時需要進行交易的流程較多，患者需要按照醫(yī)院所提供的服務支付資金，例如掛號費、檢查費等。移動治療支付在落實過程中，需要以移動支付技術及移動支付手段作為基礎條件，以醫(yī)療作為支付場景，患者在就診過程中應用智能終端設備，在互聯(lián)網環(huán)境之下完成繳費操作。

2.移動醫(yī)療支付的運營服務模式

移動醫(yī)療支付的運營服務模式主要由三部分構成，分別為第三方支付平臺、醫(yī)院及用戶，具體關系如圖1所示。

圖1 移動醫(yī)療支付的運營服務模式結構示意圖

在移動醫(yī)療支付資金管理過程中，最為顯著的問題為醫(yī)院與支付平臺服務商之間的合作。現(xiàn)階段，部分醫(yī)院已經與第三方支付平臺之間合作，患者在醫(yī)院就診之后，能夠直接通過第三方支付平臺支付所需要的費用，第三方支付平臺定期與醫(yī)院之間進行資金結算，整個支付并不涉及到銀行。在這種情況下，商業(yè)銀行在醫(yī)院支付服務體系內作用受到嚴重影響，同時我國銀聯(lián)在涉足到移動醫(yī)療支付行業(yè)內之后，對移動醫(yī)療支付運營服務模式創(chuàng)新起到了推動性作用。

（三）移動醫(yī)療支付應用場景

移動醫(yī)療支付落實基礎條件為、醫(yī)院能夠有效地將支付平臺與醫(yī)院信息系統(tǒng)相結合，保證患者在就診之后所形成的繳費信息直接傳輸?shù)街Ц镀脚_之上，患者能夠直接對繳費信息進行了解，做到數(shù)據(jù)共享。在這種情況下，患者并不需要在與繳費窗口排隊，直接通過移動支付終端在開通支付賬戶之后，就能夠直接完成醫(yī)療費用繳納。移動醫(yī)療制度前提條件就是實現(xiàn)信息共享。

移動支付在醫(yī)院就診上應用，主要應用在兩個環(huán)節(jié)內，分別為預約掛號與診間支付環(huán)節(jié)。在預約掛號過程中，患者能夠根據(jù)需求選擇針對科室與醫(yī)生，確認完畢之后能夠完成費用支付，掛號信息直接傳輸?shù)结t(yī)院信息系統(tǒng)內，完成患者掛號操作?；颊咴趻焯柾戤呏螅苯訑y帶自身身份證可以在規(guī)定時間內到就診室接受治療。在預約掛號內，患者就不需要提前在掛號窗口內排隊掛號；在診間支付流程過程中，醫(yī)生在了解患者病情開具針對處方之后，有關支付信息能夠直接傳輸?shù)交颊咭苿咏K端上，提供患者支付有關診療費用?；颊咄ㄟ^瀏覽支付平臺上信息就可以進行支付操作。完成支付之后，患者可以直接到有關檢查科室或者是藥房內進行下一步就診流程。

三、移動醫(yī)療支付擴散的影響模型構建

（一）移動醫(yī)療支付擴散定義

移動支付在公共醫(yī)療領域內應用，但屬于一種全新事物，能夠有效將醫(yī)療服務與網絡技術相結合，為人們提供一種新型服務方式。在傳統(tǒng)患者醫(yī)療就診過程中，患者在就診需要涉及較多部門，同時還需要到窗口排隊繳費，這樣才能夠進入到下一階段的就診流程。繳費作為患者就診內的必要流程，必須進行排隊。在構建移動醫(yī)療支付平臺之后，患者在繳費過程中也就并不需要到窗口上排隊，費用支付十分便捷，有效縮短繳費時間。創(chuàng)新擴散理論在與移動醫(yī)療相結合之后，能夠賦予移動醫(yī)療支付全新含義?；颊咴卺t(yī)療就診過程中，醫(yī)院管理人員可以按照患者所提出的問題對醫(yī)院門診管理工作進行完善，制定針對性解決方案，并且將其落實到門診管理上。醫(yī)院門診管理過程中，需要利用技術與管理思想進行推動，患者就是醫(yī)療管理創(chuàng)新的主要服務對象。創(chuàng)新擴散理論在與移動醫(yī)療支付相結合之后，對移動醫(yī)療支付及創(chuàng)新擴散理論傳播具有重要意義。

（二）移動支付擴散的影響因子分析與假設

研究人員認為，創(chuàng)新本質特點與創(chuàng)新采納率之間有著十分緊密關聯(lián)，同時還會受到創(chuàng)新傳播途徑與采納者等因素的影響。現(xiàn)階段很多研究人員已經對創(chuàng)新擴散所具有的屬性進行了分析，對創(chuàng)新采納行為進行研究。因此，本文在對移動支付擴散的影響因子分析研究過程中，從以下幾方面分析研究：

1.創(chuàng)新屬性

創(chuàng)新實際上就是人們對一種新鮮事物的認可態(tài)度，對創(chuàng)新接受程度進而造成直接性影響。正常情況下，創(chuàng)新具有兼容性及復雜性特點，能夠有效對創(chuàng)新屬性進行影響。研究人員在對創(chuàng)新及研究方法對比之后認為，創(chuàng)新屬性在創(chuàng)新上所具有的優(yōu)勢更加顯著，與人群價值觀念與經驗具有良好兼容性，擴散更加便捷，效果十分顯著，這樣人們能夠有效接受這項創(chuàng)新結果。

（1）移動醫(yī)療支付相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢主要表示創(chuàng)新產品與相同類別產品相比較，自身所具有的優(yōu)勢，例如成本低廉、縮短時間、性能完善等，這些因素都可以認為是產品應用人群所能夠采納產品的好處，對事物所造成的改善。

患者在繳納就診費用過程中，在排隊上所消費的時間并沒有任何價值，同時對患者就醫(yī)體驗也會造成影響，患者的移動都屬于無價值移動。移動醫(yī)療支付在醫(yī)療繳費過程中應用，能夠有效將原有窗口繳費轉變?yōu)橐苿咏K端繳費，患者智能繳費終端都可以成為患者繳費窗口。在信息技術輔助之下，患者能夠在最短時間內完成支付操作，這樣就可能直接進入到下一階段就診過程內，例如檢查、取藥，有效減少患者無價值移動所花費的實踐。移動醫(yī)療支付在落實過程中，可以通過銀行賬號及第三方支付平臺落實，在整個交易過程中并不需要應用到現(xiàn)金，能夠有效降低患者攜帶現(xiàn)金就診的安全方面問題。但是由于移動支付屬于一個全新領域，進而移動支付操作過程中，經常會出現(xiàn)系統(tǒng)錯誤或者是操作錯誤情況，患者對移動醫(yī)療支付體系所具有的安全性能非常擔心，也就是感知風險。

按照以上分析結果，可以提出以下假設：移動醫(yī)療支付所具有的相對優(yōu)勢十分顯著。

（2）移動醫(yī)療支付的兼容性

兼容性主要表示產品所具有的潛在客戶，產品與客戶之間在需求、價值觀念、條件等等方面的結合水平。對于用戶來說，想要讓用戶接受一種全新的事物，難度較高，一旦產品具有良好兼容性，用戶就更加容易接受創(chuàng)新產品，用戶也就容易做出采納行為，有效降低用戶產生抵觸觀念。在移動醫(yī)療支付流程內，主要包含兩部分，分別為到醫(yī)院就醫(yī)與付費交易，患者在醫(yī)院就診過程中，就已經具有自身的價值觀念，所以移動醫(yī)療支付推廣關鍵時期就是在用戶早期所形成的認知階段，用戶在剛開始接觸移動醫(yī)療支付過程中，會下意識將移動醫(yī)療支付與傳統(tǒng)支付方式相比較，移動醫(yī)療支付與患者自身價值觀念越吻合，患者才會應用移動醫(yī)療支付模式。

按照上述分析，可以提出以下假設：移動醫(yī)療支付在具有良好兼容性之后，對移動醫(yī)療支付推廣具有促進性作用。

（3）移動醫(yī)療支付的復雜性

復雜性主要表示用戶在應用移動醫(yī)療支付時，對移動醫(yī)療支付理解程度，同時移動醫(yī)療支付操作難易程度。創(chuàng)新產品所具有的復雜程度越低，人們在對產品理解及操作上難度越低，產品在初期擴散過程中，用戶人群越多。所以，創(chuàng)新產品所具有的復雜程度越高，用戶就需要花費大量時間對產品盡心學習，產品創(chuàng)新擴散所需要的時間也就越長。移動醫(yī)療支付在推廣過程中，復雜程度要是越低，移動醫(yī)療支付操作也就更加簡單，用戶才應用自信心也就會越高，更加愿意嘗試應用移動醫(yī)療支付。

按照上述分析，可以提出以下假設：移動醫(yī)療支付所具有的復雜性越低，對移動醫(yī)療支付推廣具有推動性作用。

（4）移動醫(yī)療支付的可觀察性

可觀察性主要表示個體在對創(chuàng)新產品觀察之后，所能夠觀察到的創(chuàng)新結果。用戶要是更加容易觀察到創(chuàng)新結果，對產品接受程度就會顯著提高。創(chuàng)新產品應用效果所具有的可觀察性對用戶討論具有促進性作用，同時也能夠對創(chuàng)新產品應用效果進行評估，周圍人群在咨詢意見過程中，能夠有效分享自身應用感受。研究人員在對可觀察性分析研究之后認為，信息技術在創(chuàng)新過程中，不同個體接受行為存在顯著差異，可觀察性主要由兩部分構成，分別為快可評價性與可實現(xiàn)性，也就是用戶對于創(chuàng)新產品應用效果的預期，移動醫(yī)療支付在創(chuàng)新擴散過程中，用戶可觀察性成果與體驗效果，對于移動醫(yī)療支付推廣重要作用，改變移動醫(yī)療支付創(chuàng)新采納，保證客戶能夠接受移動醫(yī)療支付模式。

按照上述分析，可以假設：移動醫(yī)療支付所具有的可觀察性，對客戶意愿轉變具有促進性作用。

2.環(huán)境因素

創(chuàng)新在擴散過程中，需要在一定社會范圍內落實，屬于一種全新產品及思想。創(chuàng)新擴散需要圍繞社會系統(tǒng)落實，同時人們對新鮮事物接受能力，會受到較多因素的影響，例如政治、文化等等。移動醫(yī)療支付在擴散過程中，能夠有效推動我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革具有推動性作用，人們對于醫(yī)療行業(yè)發(fā)展一直十分關注，改變醫(yī)療行業(yè)所存在的看病難等問題之后，能夠有效提高人們對醫(yī)療行業(yè)認可程度。所以，環(huán)境因素對移動治療支付發(fā)展具有重要作用。

按照上述分析，可以假設：移動醫(yī)療支付所具有的環(huán)境因素，對患者應用移動醫(yī)療支付具有促進性作用。

3.個人因素

每個人由于自身生活背景及性格不同，所以對于新鮮事物接受能力存在一定差異。個人行為主要影響因素就是個人事跡需求，對移動醫(yī)療支付用戶來說，個人需求主要體現(xiàn)在就醫(yī)及縮短時間上。與此同時，患者應用新鮮事物經驗對其他新鮮事物傳播也具有重要影響。創(chuàng)新事物在擴散過程中，用戶能夠對創(chuàng)新事物應用效果進行評價，挖掘出潛在用戶。對于移動醫(yī)療支付來說，潛在用戶就是具有購物經驗或者是移動支付經驗的消費群體。

按照上述分析，可以假設：移動醫(yī)療支付在應用過程中，由于受到個人因素的影響，對用戶應用意向具有促進性作用。

4.傳播渠道

傳播渠道實際上就是信息傳播途徑，其中應用最為廣泛的手段為大眾傳媒。大眾傳媒對創(chuàng)新內容傳播具有推動作用，同時在個體及人際關系渠道的作用之下，傳播渠道對個體接受新鮮事物具有影響。

按照上述分析，可以假設：移動醫(yī)療支付的傳播渠道來說，對移動醫(yī)療支付推廣具有推動性作用。

（三）移動醫(yī)療支付擴散的影響因子模型

按照創(chuàng)新擴散理論與移動醫(yī)療支付特征，本文結合羅杰斯創(chuàng)新擴散模式從多個方面對移動醫(yī)療支付擴散影響因素進行分析研究，構建了圖2結構示意圖。

圖2 移動醫(yī)療支付擴散因子模型

四、移動醫(yī)療支付管理對策及意見

本文在對移動醫(yī)療支付創(chuàng)新及創(chuàng)新擴散理論分析研究之后，對移動醫(yī)療制度創(chuàng)新擴散因素進行了初步了解，探索不同因素內涵。在研究之后認為，醫(yī)院管理者想要充分發(fā)揮出移動醫(yī)療支付作用，就需要正確認識移動醫(yī)療支付，在最短時間內推廣移動醫(yī)療支付服務體系，提高醫(yī)療服務質量及效率。

（一）細分市場，做好用戶需求分析

現(xiàn)階段，移動醫(yī)療領域正在快速，產生企業(yè)開始逐漸按照就醫(yī)流程為醫(yī)療產業(yè)提供針對性信息化建設方案，例如衛(wèi)生信息技術、互聯(lián)網等。構件移動醫(yī)療支付體系，最為主要目的就是希望通過先進科學技術，逐漸對就醫(yī)流程進行完善，為患者提供高質量服務。移動醫(yī)療支付平臺在應用之后，需要得到患者的充分認可，這樣才能夠推動一定醫(yī)療支付平臺廣泛應用，充分發(fā)揮出移動醫(yī)療支付平臺所具有的優(yōu)勢。由于受到實力、地理位置等等因素的影響，醫(yī)院每天就診人群所呈現(xiàn)出來的特征存在顯著差異，進而對于移動醫(yī)療支付體系需求也存在一定差異。在分析研究之后認為，移動醫(yī)療支付創(chuàng)新擴散時，主要受到個人因素與應用程度的影響，由于年輕人對于新鮮事物接受能力較高，同時對移動醫(yī)療支付體系也較為了解，所以可以認為移動醫(yī)療支付體系在推出之后，主要人群為年輕人，同時移動醫(yī)療支付體系受到的限制較低。所以，對用戶人群進行細致劃分，按照不同就診患者特點對移動醫(yī)療支付體系進行完善，能夠有效推動移動醫(yī)療支付體系推廣。移動醫(yī)療支付體系在落實之前，醫(yī)院管理人員需要對醫(yī)院就診人群特點進行全方面調查統(tǒng)計，對患者需求類別進行有效劃分，進而制定個性化的移動醫(yī)療支付落實方案。

（二）綜合決策，選擇合適的運營模式

現(xiàn)階段，第三方支付平臺正在積極制定移動醫(yī)療支付方面的業(yè)務，希望能夠有效提高自身在醫(yī)療支付領域內的占有率。部分商業(yè)銀行在發(fā)展建設過程中，也推出了新型移動支付業(yè)務，進入到醫(yī)療支付市場內。在多種供應商的局面之下，醫(yī)院在制定決策過中，需要對不同供應商所提出的方案進行對比分析，了解不同供應商方案所能夠遇到的風險，提前對風險進行控制。與此同時，醫(yī)院管理人員還應該認識到不同支付模式，對于移動醫(yī)療支付推廣所造成的影響。就以商業(yè)銀行來說，銀行在信息安全及財務風險上面所具有的安全系數(shù)較高，但是第三方支付平臺所擁有的用戶群體數(shù)量較大，營銷體系較為完善。醫(yī)院在對運營服務模式選擇過程中，不僅僅需要對信息安全及財務風險等因素進行分析研究，同時還需要對客戶數(shù)量及成本因素進行分析研究，在保證患者就診信息安全情況下，讓移動醫(yī)療支付體系能夠被更多人所接受。不同移動醫(yī)療支付運營模式所具有的特點不同，所以醫(yī)院在對運營模式選擇過程中，可以借鑒不同運營模式推廣能力選擇。

（三）把握關鍵，制定創(chuàng)新推廣策略

在對移動醫(yī)療支付創(chuàng)新擴散過程中所涉及的影響因素了解之后，醫(yī)院管理人員可以按照不同影響因素，制定針對性移動醫(yī)療支付推廣方案。

對于個人因素及環(huán)境因素來說，醫(yī)院首先需要對用戶需求進行了解，對移動醫(yī)療支付市場進行細致劃分，重點對青年人與具有網購經驗的人群推廣移動醫(yī)療支付。醫(yī)院可以向自身微信公眾號上推送移動醫(yī)療支付有關信息，同時積極在社會網絡上宣傳移動醫(yī)療支付信息；其次，構建良好的社會環(huán)境，保證醫(yī)院及社會大眾對移動醫(yī)療支付平臺充分了解，用戶在應用過程中能夠得到外界環(huán)境的認可。充分發(fā)揮出宣傳平臺在信息傳播上所具有的優(yōu)勢，例如醫(yī)院官方網站、大眾媒體等，通過多樣化形式為移動醫(yī)療支付推廣提供外部環(huán)境的保障，例如現(xiàn)場展示、多媒體展示等。與此同時，移動醫(yī)療支付體系在推廣過程中，需要對最開始應用移動醫(yī)療支付體系人群的意見進行了解，尤其是應用時間較早、社交范圍廣泛、喜歡嘗試新鮮事物的人群，積極聽取該類人群的意見，讓其具有提前嘗試機會。

五、結論

移動支付作為一個全新支付模式，能夠有效改變人們傳統(tǒng)支付模式，同時對人們消費習慣進行改變。原有創(chuàng)新采納主要是按照碎片化與經驗制定決策及開展管理工作，所具有的理論十分有限，進而造成創(chuàng)新項目采納過于盲目，決策所劃分的時間較長，喪失率先創(chuàng)新的機遇。本文基于創(chuàng)新擴散理論對移動支付采納進行了分析研究，以移動醫(yī)療支付創(chuàng)新作為研究對象，希望能夠增加對移動支付創(chuàng)新采納的了解，推動移動支付發(fā)展。

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F224.1

B

1008-4428（2017）08-37-04

朱俊宇，男，云南人，上海立信會計金融學院學生，研究方向：電子商務；

侯云鵬，男，安徽人，上海立信會計金融學院學生，研究方向：電子商務；

朱亞莉，女，通訊作者，江蘇人，上海立信會計金融學院副教授，研究方向：信息系統(tǒng)用戶使用行為。

本文受到2016年上海立信會計金融學院上海市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)新訓練項目經費資助（項目編號：201611639019）。