全媒體互動(dòng)如何增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系

◎朱建華

全媒體互動(dòng)如何增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系

◎朱建華

傳統(tǒng)紙媒以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為增強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系提供了更多的可能與機(jī)會(huì)。通過(guò)新媒體平臺(tái)增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，也有利于提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

全媒體 互動(dòng) 用戶 聯(lián)系

2016年武漢市政府年度工作報(bào)告中，其中有一項(xiàng)承諾要解決的實(shí)事即出自長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)與網(wǎng)友的互動(dòng)。網(wǎng)友呼聲寫進(jìn)政府工作報(bào)告，對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與融合過(guò)程中如何有效增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系具有一定的啟示和借鑒意義。傳統(tǒng)紙媒以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為增強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系提供了更多的可能與機(jī)會(huì)。通過(guò)新媒體平臺(tái)增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，也有利于提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、征集中互動(dòng)：拉近政府與市民距離

以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)，是傳統(tǒng)紙媒加強(qiáng)與用戶聯(lián)系的重要渠道和紐帶。2015年10月，武漢市政府公開向社會(huì)征集2016年度十件實(shí)事。10月25日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信以《明年，您希望武漢辦哪十件實(shí)事？征集即日開始，你的意見(jiàn)很重要》為題，推送了征集信息。

這條征集信息累計(jì)有6300多人點(diǎn)擊閱讀，200多人點(diǎn)贊，100多人留言。在留言者中，一位名叫羅小侃的網(wǎng)友留言引起了新媒體值班編輯的關(guān)注。因?yàn)榫W(wǎng)友羅小侃的留言有700多人點(diǎn)贊，這在所有的留言中是點(diǎn)贊人數(shù)最多的一條。

羅小侃的留言寫了400多字，集中反映的是武漢重度聽障群體期盼能夠免費(fèi)乘坐公交車和地鐵。在羅小侃留言當(dāng)日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)新媒體值班編輯在公開回復(fù)“收到了您的建言，謝謝您的參與”的同時(shí)，也希望他能留下聯(lián)系方式，方便記者進(jìn)一步核實(shí)了解其反映的事情。

時(shí)隔數(shù)日，羅小侃突然來(lái)到了報(bào)社，他之前一直沒(méi)有回復(fù)編輯在微信上的留言。羅小侃是武漢上萬(wàn)名聽力障礙者中的一員，他希望能反映下這個(gè)群體的呼聲，希望政府能幫忙解決他們面臨的實(shí)際困難。

這是一次有點(diǎn)艱難的交流與采訪。因?yàn)榇嬖谡Z(yǔ)言交流上的障礙，記者與羅小侃面對(duì)面時(shí)，除了必要的語(yǔ)言交流外，還通過(guò)其肢體語(yǔ)言進(jìn)行判斷，為了信息的準(zhǔn)確，雙方還通過(guò)書寫的方式進(jìn)行了溝通與交流。

微信公眾號(hào)頁(yè)面下方的 “精選留言”，哪一條顯示在最前面，靠的是點(diǎn)贊數(shù)。為了能讓自己的留言引起關(guān)注，羅小侃掀起了一場(chǎng)“拉贊行動(dòng)”。為此，羅小侃打印了不少?gòu)V告單，各處拜訪聽力殘疾者，呼吁每周參加手語(yǔ)角的聾啞人都來(lái)通過(guò)年度十件實(shí)事的征集表達(dá)呼聲。

2015年11月14日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)見(jiàn)報(bào)了一篇題為 《一條留言被點(diǎn)贊700次聽障人士盼免費(fèi)乘公交地鐵》的報(bào)道，反映羅小侃等人的呼聲。2016年1月，武漢市兩會(huì)召開，“全市重度聽力、言語(yǔ)殘疾人免費(fèi)乘坐公交車、輕軌、地鐵和輪渡”，寫進(jìn)了武漢市政府2016年工作報(bào)告，成為政府要承諾解決的十件實(shí)事之一。

“等政策落實(shí)后，我要做的第一件事就是好好感受下武漢地鐵，坐著到處看看。”羅小侃告訴記者，“真沒(méi)想到自己的訴求會(huì)被政府工作報(bào)告列為今年主抓的實(shí)事?！?016年1月22日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)刊發(fā)題為《網(wǎng)友心聲寫進(jìn)政府工作報(bào)告聽障人群免費(fèi)乘車預(yù)計(jì)下半年兌現(xiàn)》的報(bào)道。

公開征集不是走過(guò)場(chǎng)，應(yīng)該重視征集過(guò)程中與用戶的聯(lián)系。這次征集中的有效互動(dòng)，不僅幫助解決了困擾武漢萬(wàn)名聽障人士多年的難題，同時(shí)也拉近了政府與市民之間的距離，主流媒體的影響力、公信力也得到了進(jìn)一步的彰顯?？梢哉f(shuō)這也是一次互動(dòng)與傳播中的多贏。

二、參與性互動(dòng)：設(shè)置議程傳遞正能量

隨手拍讓大眾攝影距離大眾更近。作為一家城市黨報(bào)，如何通過(guò)隨手拍成功進(jìn)行議程設(shè)置？2016年春節(jié)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)發(fā)起的“我家最暖”過(guò)年隨手拍征集，是一次參與性互動(dòng)，不僅參與者眾多，內(nèi)容傳播廣泛，且每張照片背后的故事也都溫馨感人。

這次隨手拍的征集照片，僅在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微博、微信上的點(diǎn)擊就超過(guò)100萬(wàn)人次。多幅圖片還被國(guó)內(nèi)主流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，這再一次放大了傳播效果。其中，《畢業(yè)之后約定每年相見(jiàn) 聚會(huì)照片見(jiàn)證20年大學(xué)室友情》組照，更是成為春節(jié)期間最熱門的網(wǎng)絡(luò)新聞，被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社等主流媒體的 “兩微一端”轉(zhuǎn)載?？梢哉f(shuō)，這既是一次成功的參與性互動(dòng)，也是一次成功的隨手拍議程設(shè)置。

三、報(bào)道中互動(dòng)：給用戶雙方搭建聯(lián)系

對(duì)于以內(nèi)容傳播為主的傳統(tǒng)紙媒而言，如何在報(bào)道中互動(dòng)是日常新聞生產(chǎn)中應(yīng)該重視的問(wèn)題之一。幫檢察官為女兒籌到百萬(wàn)元手術(shù)費(fèi)、山西果農(nóng)滯銷蘋果兩小時(shí)被搶購(gòu)一空、熱心市民和網(wǎng)友為危困家庭捐款18萬(wàn)元等報(bào)道，在互動(dòng)中不僅幫用戶切切實(shí)實(shí)解決了困難，媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力也都得到了提升。

2015年10月，湖北檢察官劉有道14歲女兒患白血病急需換骨髓，父女配對(duì)成功，卻拿不出100萬(wàn)元手術(shù)費(fèi)。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信推送求助后產(chǎn)生了良好的傳播效果，被父親行為感動(dòng)的不少人主動(dòng)要求捐款。數(shù)據(jù)顯示，這條微信24小時(shí)點(diǎn)擊超過(guò)2萬(wàn)人次，100多位熱心網(wǎng)友和市民留言評(píng)論。

更讓人受鼓舞的是，善林金融武漢分公司總經(jīng)理黃立在朋友圈看到長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信推送的文章后，不僅進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，還表示要予以救助。黃立在把這條微信轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信朋友圈半小時(shí)后，上?？偣緛?lái)電表示董事長(zhǎng)提出捐款100萬(wàn)元解決孩子手術(shù)費(fèi)問(wèn)題。

在推送劉有道求助信息次日晚，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信還推送了一條語(yǔ)音，專門反饋事件進(jìn)展以及劉有道的反饋：“已經(jīng)收到很多善款，加上自己借的錢可以維持一段時(shí)間，希望大家不要再捐助”，“錯(cuò)過(guò)了不少電話和微信，向熱心人致歉，更要感謝大家，給了女兒生的希望”。后來(lái)，在中央政法委等部門的關(guān)注下，劉有道女兒已成功進(jìn)行骨髓移植。

2015年9月，山西來(lái)武漢賣蘋果的一位大叔向長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)求助：“來(lái)武漢賣蘋果已經(jīng)5天，現(xiàn)在還有13萬(wàn)多斤沒(méi)賣出去，想減價(jià)到1元/1斤 （原價(jià)13元/1斤），好早點(diǎn)回家?！薄伴L(zhǎng)報(bào)君今晚把頭條給了求助的山西大叔，愿熱情善良的武漢人能幫他一把！”長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信頭條推送求助后兩小時(shí)滯銷的蘋果被搶購(gòu)一空。

丈夫癌癥晚期、兒子植物人、六旬老人日服5種藥撐起一個(gè)家。2015年11月，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信推送甘水娥一家的遭遇后，引發(fā)廣泛關(guān)注。甘水娥后陸續(xù)收到18萬(wàn)元捐款。她說(shuō)，希望通過(guò)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)對(duì)所有認(rèn)識(shí)、不認(rèn)識(shí)的捐贈(zèng)者表示感謝。

既與求助的用戶建立聯(lián)系，同時(shí)通過(guò)報(bào)道也與粉絲建立聯(lián)系，這種報(bào)道中的互動(dòng)，對(duì)媒體而言應(yīng)該成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與融合中的重要組成部分。

四、融合中互動(dòng)：提供城市治理參考

2016年清明節(jié)前，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信推送了題為《清明去掃墓竟找不到親人住在哪兒？這樣的武漢人可不少》的圖文微信。這條微信頁(yè)面有一位網(wǎng)友的留言，引起了新媒體編輯的注意，認(rèn)為可以轉(zhuǎn)化為報(bào)道。

“我們家是水葬，我們家清明節(jié)都是在江邊祭祀。不燒香不燒錢紙只獻(xiàn)鮮花。二十多年一如既往?！痹诔珜?dǎo)生態(tài)葬的大背景下，網(wǎng)友的這條留言為長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)清明節(jié)的報(bào)道提供了一個(gè)非常有價(jià)值的新聞線索。

記者與留言者 “老?！比〉昧寺?lián)系，并表達(dá)了采訪的意圖。作為一家有影響力和公信力的媒體，“老?！睂?duì)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)記者提出的采訪訴求很支持，雙方約定今年他們一家去江邊祭祀時(shí)記者一同前往。

2016年4月2日晚，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信首發(fā)《無(wú)需墓位墓碑，有武漢家庭這樣祭奠親人：即使天各一方，江水你我共飲！》的獨(dú)家報(bào)道；次日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)又以《從抗拒到成為家族傳統(tǒng)一家6位逝者先后選擇江葬》為題刊發(fā)報(bào)道，介紹了“老牛”一家移風(fēng)易俗的故事。25年前，網(wǎng)友“老牛”父親選擇江葬的決定，影響了后來(lái)家族中的多位親人。受“老牛”父親的影響，他的岳父岳母、姐姐姐夫和內(nèi)弟5位親人，后來(lái)也都選擇了江葬。這篇報(bào)道寫得很細(xì)膩，有利于媒體在倡導(dǎo)移風(fēng)易俗上發(fā)揮良好的導(dǎo)向作用。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信推送的同時(shí)，還在正文植入了一個(gè)“你會(huì)選擇江葬嗎”的互動(dòng)投票。這次互動(dòng)投票有1200多人參與投票，40多人在微信下面留言評(píng)論。其中，超過(guò)七成的網(wǎng)友認(rèn)為江葬“方便環(huán)保，值得提倡”，自己將來(lái)也愿意選擇江葬。

扁擔(dān)山公墓是武漢歷史最悠久的公墓，但最新的數(shù)據(jù)顯示，該公墓可能在10年內(nèi)無(wú)地可用，推行節(jié)地生態(tài)葬迫在眉睫。武漢是江城，這進(jìn)一步彰顯了長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)道的江葬這種生態(tài)葬的價(jià)值和意義。

2016年4月4日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)刊發(fā)了題為 《14家公墓生態(tài)環(huán)保葬全免費(fèi)》的報(bào)道；當(dāng)天，報(bào)道還配發(fā)了官方微信發(fā)起的互動(dòng)調(diào)查《逾七成網(wǎng)友認(rèn)可江葬》以及網(wǎng)友的留言評(píng)論?；?dòng)調(diào)查數(shù)據(jù)不僅豐富了報(bào)道內(nèi)容，同時(shí)也為社會(huì)了解公眾對(duì)生態(tài)葬的反映提供了直觀參考。

從線索到報(bào)道，從報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)，從投票到數(shù)據(jù)，這是一次融合中的互動(dòng)，也是一次從用戶中來(lái)到用戶中去的互動(dòng)，對(duì)媒體而言收獲的不僅僅是線索，是報(bào)道，同時(shí)也為政府部門如何做好城市治理提供了有效的數(shù)據(jù)參考和市民聲音。

五、回復(fù)中互動(dòng)：提升用戶的參與感

參與感是衡量新媒體平臺(tái)與用戶之間聯(lián)系的一個(gè)重要尺度。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)把及時(shí)與用戶互動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)新媒體的基本原則之一，尤其是要重視通過(guò)回復(fù)網(wǎng)友留言的方式進(jìn)行互動(dòng)，以提升用戶的參與感。

微信公眾號(hào)推送的圖文，頁(yè)面下方的留言最多只能顯示50條，一些熱門話題留言者眾多，往往超過(guò)50條。網(wǎng)友留了言，不能及時(shí)顯示出來(lái)，那么就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)。這個(gè)時(shí)候，及時(shí)在互動(dòng)中回復(fù)就很重要，哪怕僅僅是告知因?yàn)榱粞詶l數(shù)限制，留言不能進(jìn)入精選，不能公開顯示。這既是對(duì)參與者的尊重，也是對(duì)參與者的勉勵(lì)。

在回復(fù)中互動(dòng)，既要求新媒體的編輯能答疑解惑，同時(shí)偶爾也能賣個(gè)萌，要能讓用戶覺(jué)得你的真切存在，而不僅僅是在代表媒體發(fā)言。這種回復(fù)，有時(shí)候可能僅僅是一個(gè)表情，但對(duì)用戶而言意義卻不一般。

在回復(fù)中互動(dòng)，還要求新媒體從業(yè)者能坦然面對(duì)各種批評(píng)和指正。用戶能夠靜下心來(lái)指出推送內(nèi)容存在的差錯(cuò)，這是一種關(guān)心和愛(ài)，不能因?yàn)橛脩舻闹刚鸵暥灰?jiàn)。2016年3月30日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信推送了一條 《更正與致歉》，針對(duì)網(wǎng)友指出的差錯(cuò)進(jìn)行更正并道歉。這種坦誠(chéng)也獲得了網(wǎng)友的點(diǎn)贊：“小編的態(tài)度真是棒棒噠”“知錯(cuò)能改，還是好同志”。

在回復(fù)中互動(dòng)，新媒體從業(yè)者還要能扮演好引導(dǎo)者的角色。新媒體平臺(tái)上的留言很龐雜，有些觀點(diǎn)甚至很偏頗，如何在回復(fù)中進(jìn)行糾正、引導(dǎo)和澄清，這也是媒體提高引導(dǎo)力的重要組成部分。此外，對(duì)于用戶反映的一些諸如拆遷、舉報(bào)等敏感內(nèi)容，也可以及時(shí)作為輿情轉(zhuǎn)相關(guān)部門參閱。

總之，在新的時(shí)代條件下，黨的新聞?shì)浾撘袚?dān)“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)和使命，需要重視如何通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，而這是切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的重要途徑。

（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)融媒體中心）