數(shù)字媒體對(duì)校園廣告投放的影響

◎張曉暉

數(shù)字媒體對(duì)校園廣告投放的影響

◎張曉暉

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%。人們獲取信息方式的改變，使新媒體改變著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，帶來(lái)了廣告主的預(yù)算向新媒體轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀。作為依舊以傳統(tǒng)廣告投放方式為主的大學(xué)校園，在外部媒體環(huán)境改變的背景下，如何為客戶量身定做校園營(yíng)銷管理和執(zhí)行方案，結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源做好線上線下的執(zhí)行工作，在以大學(xué)生群體為主要目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播中體現(xiàn)更強(qiáng)的針對(duì)性，是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

數(shù)字化媒體 校園廣告 互動(dòng)性

縱觀目前綜合大學(xué)校園廣告的投放方式，最為普遍的是傳單、海報(bào)、旗幟廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷等。從傳播效果上來(lái)說(shuō)，不論是帶有廣告商品牌名稱的廣告橫幅，還是由廣告商贊助的公益廣告橫幅都在大學(xué)校園內(nèi)隨處可見(jiàn)。這些橫幅廣告價(jià)格低廉、適用面廣、視覺(jué)直觀，能讓師生在很短的時(shí)間內(nèi)提升廣告主的知名度和美譽(yù)度，因此一直以來(lái)被眾多廣告商廣泛采用。而現(xiàn)場(chǎng)促銷類廣告在每年的新生入學(xué)時(shí)尤其突出，由各品牌商搭建的銷售展臺(tái)和涼亭，既為廣大學(xué)生和家長(zhǎng)提供了辦理入學(xué)手續(xù)和納涼的場(chǎng)所，銷售展臺(tái)也為其提供了很大的便利，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)類廣告是大學(xué)生在校園中最愿意參與的廣告形式。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資方向研究報(bào)告》[1]，中國(guó)網(wǎng)民截至2016年6月，規(guī)模已達(dá)到7.10億。如圖1所示，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%，而該年齡段正好切合在校大學(xué)生的年齡層次。如圖2所示，中國(guó)網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為25.1%。

因此，我們得出一個(gè)結(jié)論，由于智能手機(jī)的成功推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)作為網(wǎng)絡(luò)使用的主要手段，而大學(xué)校園學(xué)生群體又作為 “親移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群”中的相對(duì)多數(shù)不容忽視。他們關(guān)注小伙伴、交流輕互動(dòng)、學(xué)與玩并存、愛(ài)好二次元。看漫畫(huà)、看視頻，了解新聞和熱門話題，借助移動(dòng)搜索解決學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為“校園族”學(xué)習(xí)和娛樂(lè)中不可或缺的工具。而其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)方式，除了發(fā)帖、評(píng)論、分享之外，還包括了點(diǎn)贊、吐槽、賣萌、粉明星、曬幸福。[2]

圖1 2016年中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)分析

因此，大學(xué)生群體的需求和使用偏好也開(kāi)始對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)及廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)產(chǎn)生深刻影響，尤其是針對(duì)以18-26歲年輕人市場(chǎng)為目標(biāo)受眾的品牌，借助更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行校園廣告，顛覆傳統(tǒng)的校園廣告投放方式，引入更多線上和線下的交互體驗(yàn)，借此更新和改變大學(xué)生群體對(duì)品牌的刻板印象，全面提升品牌形象，使產(chǎn)品氣質(zhì)更匹配該年齡層次人群顯得至關(guān)重要。

搭建區(qū)域性大學(xué)校園社區(qū)應(yīng)用平臺(tái)

目前，大學(xué)生群體應(yīng)用帶有社區(qū)性的主要有課程格子、完美校園、象牙塔等。此類APP應(yīng)用，主要從豐富校園生活，提供就業(yè)兼職信息，導(dǎo)購(gòu)、交友等方面帶給學(xué)生更完善、更全面的服務(wù)。以“完美校園”為例，提出“輕松生活、快樂(lè)成長(zhǎng)”的口號(hào)，作為滿足高校學(xué)子從入學(xué)到畢業(yè)不同階段需求的一款應(yīng)用軟件，截止目前已接入高校612所。

圖2 2016年中國(guó)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)分析

作為連接校園廣告和手機(jī)媒體的橋梁，大學(xué)校園生活應(yīng)用程序無(wú)疑是很好的突破口。如何有效嫁接校園廣告和學(xué)生群體的手機(jī)應(yīng)用軟件，可以借鑒早期一系列針對(duì)校園BBS的特點(diǎn)制定的相應(yīng)的營(yíng)銷方式和手段。應(yīng)該說(shuō)，在智能手機(jī)還沒(méi)有廣泛流行之前，大學(xué)校園學(xué)生群體更多依靠PC上網(wǎng)，而較喜歡獲取信息的方式就是瀏覽各大BBS論壇。因此，在這方面我們有比較多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

首先，搭建區(qū)域性大學(xué)校園社區(qū)應(yīng)用平臺(tái)至關(guān)重要。以武漢為例，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有形成氣候的基于大學(xué)校園交流類手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)平臺(tái)。雖然我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)列舉了幾個(gè)用戶群較為穩(wěn)定的手機(jī)應(yīng)用，但是基本上都是面向全國(guó)高校，建立單個(gè)城市高校區(qū)域，或以單個(gè)城市高校區(qū)域?yàn)橹鳎椛渲苓叧鞘懈咝Ｂ?lián)盟，會(huì)讓平臺(tái)用戶因?yàn)橛懈嗟墓餐c(diǎn)，而有更強(qiáng)的參與感和交流感。那么也因?yàn)橛脩羧后w身份、年齡、性別較為統(tǒng)一，從而使基于平臺(tái)的一系列營(yíng)銷方式在效果上更有針對(duì)性，傳播也更精準(zhǔn)。

其次，為客戶搭建良性的互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)雙方乃至多方溝通交流的通暢性，是此類應(yīng)用平臺(tái)的關(guān)鍵。按照區(qū)域性大學(xué)生群體的偏好，為學(xué)生群體提供更多的選擇空間——諸如消費(fèi)、交友、二手交易、資訊共享、信息發(fā)布、游戲、直播等多元化渠道，并使這些渠道內(nèi)容更匹配校園文化，只有在有效保證平臺(tái)用戶參與感的基礎(chǔ)上，才能不斷壯大用戶群體，不斷擴(kuò)大平臺(tái)影響力及品牌識(shí)別，吸納更多品牌商的加盟。

在校園廣告中引進(jìn)時(shí)尚營(yíng)銷手段

以18-26歲群體為目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌（多為時(shí)尚消費(fèi)類產(chǎn)品）往往比較注重廣告手段和營(yíng)銷方式的新、奇、特。因?yàn)樵撃挲g層次的人群對(duì)新生事物往往抱有強(qiáng)烈的好奇心和探索欲望。同時(shí)作為移動(dòng)媒體用戶的相對(duì)多數(shù)，比其他年齡層次的人群更注重移動(dòng)媒體的娛樂(lè)功能，因此，這也對(duì)品牌商提出了新的問(wèn)題——如何在營(yíng)銷和廣告手段上體現(xiàn)更多的交互性，更強(qiáng)的娛樂(lè)性，怎么讓消費(fèi)者在游戲中接受品牌并完成購(gòu)買。

關(guān)注潮流，永遠(yuǎn)站在時(shí)尚的前沿是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)時(shí)尚消費(fèi)類產(chǎn)品本身就是潮流的象征物，與新媒體之間存在著先天聯(lián)系。該類產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是年輕人群體，那么產(chǎn)品及品牌的調(diào)性也應(yīng)該是年輕的，尤其是針對(duì)有悠久歷史的經(jīng)典品牌，如何避免品牌老齡化，強(qiáng)化在大學(xué)生群體的品牌識(shí)別是至關(guān)重要的。該類產(chǎn)品進(jìn)行品牌發(fā)布、傳播的平臺(tái)有可能依舊是按照4∶3∶4在傳統(tǒng)媒體、戶外、樓宇、和互聯(lián)網(wǎng)布局，但具體的廣告和營(yíng)銷手段一定有一部分要借助新媒體呈現(xiàn)方式的新、奇、特，才能抓住大學(xué)生消費(fèi)群體的注意力。

其實(shí)，所謂新媒體只不過(guò)是一個(gè)概括的說(shuō)法。十多年前，手機(jī)短信叫新媒體；有了智能手機(jī)之后，各類應(yīng)用不斷被開(kāi)發(fā)，新媒體可謂是日新月異。很多時(shí)候，品牌商借助新媒體并不能立馬見(jiàn)到成效，例如完成多大的訂購(gòu)量，品牌價(jià)值提升了多少百分比。更多呈現(xiàn)出來(lái)的是品牌態(tài)度——以年輕人為目標(biāo)群體的品牌，務(wù)必在其傳播方式上勇于不斷嘗試和創(chuàng)新，把握新涌現(xiàn)的媒體形式，在沿用傳統(tǒng)校園廣告發(fā)布方式的基礎(chǔ)上，根據(jù)大學(xué)生群體的特性和偏好，在平臺(tái)窗口加入有針對(duì)性的傳播方式，例如直播、線上簽到線下活動(dòng)等，結(jié)合品牌的整體戰(zhàn)略執(zhí)行校園市場(chǎng)的品牌傳播和推廣。用廣大普通學(xué)生都喜歡的媒體形式組織活動(dòng)，吸納更多普通學(xué)生的參與，讓他們?cè)趨⑴c中了解品牌及接受品牌至關(guān)重要。

在移動(dòng)媒體營(yíng)銷內(nèi)容上優(yōu)化創(chuàng)意

校園文化是校園廣告的基礎(chǔ)，也決定了該校或該城市區(qū)域大學(xué)生接受校園廣告的深度和寬度。而以大學(xué)生群體消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，普遍呈現(xiàn)出求新、求美、標(biāo)榜獨(dú)立等特征。針對(duì)這些特點(diǎn)，我們?cè)谥耙呀?jīng)談到了，應(yīng)積極采用更潮流、時(shí)尚的技術(shù)手段，形成與傳統(tǒng)校園廣告手段互補(bǔ)的局面。但這種手段不應(yīng)僅僅流于形式，不應(yīng)僅僅是針對(duì)學(xué)生群體設(shè)計(jì)的游戲或者娛樂(lè)參與方式，最為關(guān)鍵的是通過(guò)創(chuàng)意，將技術(shù)和大學(xué)校園生活結(jié)合得更好。

首先，良好的互動(dòng)性是保證內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵。只有讓大學(xué)生群體在產(chǎn)品的互動(dòng)性上獲得幾近完美的體驗(yàn)，才能促使他們自發(fā)產(chǎn)生新的社交媒體內(nèi)容，這一點(diǎn)契合了我們之前分析的，搭建區(qū)域性大學(xué)生社交平臺(tái)的重要性。平臺(tái)上的用戶會(huì)因?yàn)榈鼐壣系挠H近感和文化上的無(wú)隔閡感共同參與到產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)中來(lái)。如此一來(lái)，用戶就獲得了N次方的傳播效應(yīng)。

其次，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式，使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)方式更匹配校園文化。例如“可愛(ài)多”在2012-2014年推出的系列微電影，不僅僅是把握了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最為潮流的營(yíng)銷手段，還把微電影的內(nèi)容聚焦在“校園與愛(ài)情”這個(gè)話題，不僅鎖定了“可愛(ài)多”一直以來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)人群，更在創(chuàng)意內(nèi)容上匹配了愛(ài)情——這個(gè)在校園文化中經(jīng)久不衰的主題。以這種表現(xiàn)方式切入，會(huì)讓校園消費(fèi)群體對(duì)廣告的情感詮釋方式感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)而有意識(shí)地識(shí)別廣告。事實(shí)上，隨著越來(lái)越多媒體業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，廣告也越來(lái)越多地充斥在潛在消費(fèi)者身邊，使得他們對(duì)品牌的信息感到厭煩。[3]因此，抓住消費(fèi)者的注意力非常重要，讓受眾的情感融入廣告創(chuàng)意是很有必要的。

再次，品牌商還應(yīng)更多地介入校園文化生活，例如贊助社團(tuán)活動(dòng)、大型高?；顒?dòng)賽事等。事實(shí)上，任何高校校園文化的繁榮都在某種程度上依賴于校企共建，而我們也在很多成功的案例中看到企業(yè)通過(guò)介入校園文化生活，在強(qiáng)化其品牌識(shí)別，營(yíng)造其社會(huì)責(zé)任感，建立公益形象，傳播企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者群體等方面獲得了非常好的效果。

大學(xué)校園因其朝氣與活力的氛圍，大學(xué)生群體因其富有其他青年群體不具備的創(chuàng)新和探索精神，一直以來(lái)都是各大品牌商積極搶占的市場(chǎng)之一。在當(dāng)下校園廣告普遍泛濫的背景下，本文從搭建區(qū)域性平臺(tái)，更多引入移動(dòng)媒體傳播方式，優(yōu)化創(chuàng)意這三個(gè)方面，為如何提高校園廣告在數(shù)字化媒體環(huán)境下的投放效果提供了思路。

注釋：

[1]http://www.chyxx.com/industry/201609/446041.html

[2]http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-12/01/c_1117321453.htm

[3]《現(xiàn)代廣告》，2016年第13期，第24頁(yè)

（武昌工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告系專業(yè)教師，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士研究生）