從“農(nóng)家樂(lè)”到“洋家樂(lè)”

童路雯

張家界旅游市場(chǎng)日趨成熟，在“全域旅游”戰(zhàn)略中，鄉(xiāng)村旅游將作為一個(gè)重要載體，然而，張家界的鄉(xiāng)村旅游大都停留在“農(nóng)家樂(lè)”階段，缺乏創(chuàng)新，無(wú)法滿(mǎn)足游客多層次高品質(zhì)的需求。本文借鑒浙江省莫干山“洋家樂(lè)”的鄉(xiāng)村旅游模式，為張家界的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指出了一條新思路。是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)新亮點(diǎn)，對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)提升、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有一定的啟示和參考價(jià)值。

“洋家樂(lè)”作為一種新型農(nóng)村旅游業(yè)態(tài)正悄然興起，它將西方先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式融入傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，既能享受“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的鄉(xiāng)村寧?kù)o，又能體驗(yàn)西方先進(jìn)的管理理念與高品質(zhì)服務(wù)，既能品嘗“農(nóng)家菜”也能體驗(yàn)西方文化，真正做到中西合璧，滿(mǎn)足游客多樣化的需求，讓游客停駐下來(lái)增加旅游消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。

一、莫干山“洋家樂(lè)”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

（一）旅游客源市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位

莫干山洋家樂(lè)的客源基本定位于中高端市場(chǎng)，基本消費(fèi)都在1000元/天/人以上，大多都是外資企業(yè)高層和國(guó)際友人。比如，世界500強(qiáng)的企業(yè)、LV、通用電氣等的高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)此聚會(huì)度假。因?yàn)榭驮词袌?chǎng)高端，所以在宣傳手段上也就有其針對(duì)性，比如邀請(qǐng)世界高端雜志《福布斯》、《金融時(shí)報(bào)》、《韓國(guó)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等媒體的記者編輯齊聚此地對(duì)旅游發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行交流探討，以此來(lái)吸引業(yè)界人士的關(guān)注。莫干山洋家樂(lè)在聲譽(yù)度和品質(zhì)方面創(chuàng)下了極好的影響。

（二）低碳和休閑理念的全方面體現(xiàn)

莫干山“洋家樂(lè)”的魅力就在于原生態(tài)化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，民宿客棧的原生態(tài)性，所有的材料均采用大自然原生材料，比如石頭、木材、竹子等，保留夯土的墻面、用茅草做屋頂。讓客人充分感受回歸鄉(xiāng)村、純樸寧?kù)o的旅行體驗(yàn)。第二，低碳環(huán)保的生活理念，房間內(nèi)不提供毛巾、不允許吸煙，大多數(shù)房間沒(méi)有空調(diào)，僅有電風(fēng)扇，但是每個(gè)房間安裝有火爐，門(mén)前有蓄水池承接雨水，循環(huán)使用。垃圾需要分類(lèi)，樹(shù)葉、瓜果皮埋在地下。

（三）接待設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的完善化

與外觀環(huán)境的原生態(tài)性相對(duì)比的是，洋家樂(lè)內(nèi)部的接待設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化性。“洋家樂(lè)”區(qū)別于“農(nóng)家樂(lè)”的根本之處就在于自然與現(xiàn)代的結(jié)合。接待設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施非常完善、服務(wù)非常周到、衛(wèi)生條件很好，內(nèi)部裝修不菲，幾乎每棟房子的裝修價(jià)在50—100萬(wàn)元之間，充分滿(mǎn)足了中高端游客的度假休閑需求。

（四）活動(dòng)設(shè)計(jì)體現(xiàn)自然化、民俗化

游客的體驗(yàn)感也是莫干山洋家樂(lè)的魅力所在，在游客活動(dòng)設(shè)計(jì)上一方面讓游客享受“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的怡然自得，除了傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)的垂釣外，洋家樂(lè)還增加了騎馬、瑜伽等西方的農(nóng)村戶(hù)外活動(dòng)，這種中西結(jié)合的活動(dòng)設(shè)計(jì)受到年輕人的青睞。另一方面，讓游客感知當(dāng)?shù)匚幕?。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，莫干山洋家樂(lè)設(shè)計(jì)了很多“過(guò)中國(guó)春節(jié)”的互動(dòng)活動(dòng)，比如外國(guó)游客與中國(guó)農(nóng)戶(hù)一起包餃子、吃年夜飯等活動(dòng)；在圣誕節(jié)也會(huì)舉辦派對(duì)，讓游客切身體驗(yàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化與西方文化的交融，更加增添了游客的體驗(yàn)感與趣味性。

二、“洋家樂(lè)”模式對(duì)張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示

（一）提出創(chuàng)新式發(fā)展理念，擺脫傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂(lè)”自主發(fā)展模式

張家界的很多鄉(xiāng)村旅游都是以“農(nóng)家樂(lè)”的模式，走大眾低端、本地人的發(fā)展路線。然而，“洋家樂(lè)”的興起，則提出了全新的自主發(fā)展理念，不僅能有效帶動(dòng)中高端旅游市場(chǎng)、國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展，而且有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富，走出一條有特色的風(fēng)情小鎮(zhèn)旅游發(fā)展之路。筆者總結(jié)出“洋家樂(lè)”與傳統(tǒng)“農(nóng)家樂(lè)”的區(qū)別，具體如表1所示。

（二）提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游從觀光型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變

張家界農(nóng)村聚集了很多旅游資源，然而在鄉(xiāng)村旅游中卻忽視了“鄉(xiāng)村性”和“地方性”的重要性，未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品單一。旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)依托質(zhì)樸的田園生活、濃郁的民俗風(fēng)情和豐富的鄉(xiāng)土文化，注入體驗(yàn)要素，深入開(kāi)發(fā)以民風(fēng)民俗為核心的深層次體驗(yàn)活動(dòng)，突出鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品理念。把地方民俗鄉(xiāng)土文化與西方特色文化緊密融合在一起，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大產(chǎn)品體系。比如王家坪、四都坪的古村落；苦竹寨、茅巖河、溫塘鎮(zhèn)的自然休閑元素；天門(mén)山鎮(zhèn)、沙堤辦事處依靠風(fēng)景區(qū)的獨(dú)特地理位置，都可以適當(dāng)借鑒莫干山“洋家樂(lè)”的模式，圍繞低碳環(huán)保主題，利用舊原料，融進(jìn)新的設(shè)計(jì)元素，很多細(xì)節(jié)體現(xiàn)自然和現(xiàn)代感，吸引大批中等收入以上、渴望親近自然、體驗(yàn)低碳簡(jiǎn)約生活的中高端客戶(hù)。成為無(wú)景點(diǎn)旅游、體驗(yàn)式旅游的重要目的地，實(shí)現(xiàn)從觀光型產(chǎn)品向體驗(yàn)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

（三）注重生態(tài)低碳環(huán)保，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性發(fā)展

國(guó)內(nèi)的很多鄉(xiāng)村旅游以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)、以打造現(xiàn)代化的建筑為榮耀，殊不知離游客的需求漸行漸遠(yuǎn)?！把蠹覙?lè)”深知游客享受自然界原生態(tài)環(huán)境的需求，因而最大程度地保留了質(zhì)樸民風(fēng)、原有建筑及自然物，轉(zhuǎn)而通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)使得度假區(qū)整體規(guī)劃布局和諧融洽。采取就地取材、垃圾分類(lèi)、提倡低碳等途徑引導(dǎo)游客注意衛(wèi)生、享受自然。

張家界在打造鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中可以借鑒莫干山洋家樂(lè)的思路，一方面可以提升游客旅游質(zhì)量，另一方面也降低了鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)成本，有助于增強(qiáng)張家界鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

（四）開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓“鄉(xiāng)村”走向“國(guó)際”

張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，積極培育高端品牌，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，拉動(dòng)旅游消費(fèi)市場(chǎng)。一方面突出整合營(yíng)銷(xiāo)，建立鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)議和旅游推介會(huì)制度；重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)滿(mǎn)足某一類(lèi)游客的需求，提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客；開(kāi)展節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，比如“六月六”、“正月十五鬧花燈”、“張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)”，積極組織各類(lèi)特色鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)；依托網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信等新媒體，加大宣傳推廣力度。另一方面，借鑒莫干山營(yíng)銷(xiāo)模式，推出“品牌”理念，打造世界精品概念。

綜上所述，“全域旅游”趨勢(shì)下，張家界鄉(xiāng)村旅游變被動(dòng)發(fā)展為主動(dòng)發(fā)展，觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)型旅游，莫干山“洋家樂(lè)”成功的經(jīng)驗(yàn)、低碳的理念、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式有一定的借鑒意義。

（作者單位：張家界市永定區(qū)委黨校）