昆明市呈貢區(qū)旅游形象口號設(shè)計(jì)探析

李露露

旅游形象口號是以簡短的文字展示目的地獨(dú)特的地域特征與文化特點(diǎn)并提出旅游目的地的理念核心，是旅游目的地形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。本文以昆明市呈貢區(qū)位為研究對象，通過對呈貢區(qū)位條件、資源條件，以及旅游形象影響因素為參考，分析優(yōu)勢、定位旅游形象，進(jìn)一步提出呈貢區(qū)旅游形象口號。

一、旅游形象口號概念界定及梳理

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級，旅游形象策劃越來越受到旅游目的地的重視，而旅游口號作為其中的重要內(nèi)容，因其凸顯目的地特質(zhì)的特點(diǎn)，成為旅游市場競爭中的一把“利器”。很多旅游地與景區(qū)在旅游口號上下足了功夫，紛紛向全國乃至全世界公眾征集旅游口號，然而由于旅游業(yè)界、學(xué)術(shù)界與公眾對旅游口號的理解存在偏差，因此，在旅游口號的實(shí)際應(yīng)用中還存在著表達(dá)不清、名稱混亂問題，不利于旅游形象的傳播，阻礙旅游者對旅游形象的正確認(rèn)知。

通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，區(qū)別于旅游口號與旅游宣傳口號，旅游形象口號是以簡短的文字展示目的地獨(dú)特的地域特征與文化特點(diǎn)并提出旅游目的地的理念核心，是旅游目的地形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。一句好的旅游口號不僅能完美地傳達(dá)旅游目的地區(qū)別于其他地區(qū)的資源特色，還能在激發(fā)旅游者的旅游欲望、增強(qiáng)旅游形象認(rèn)同、提升旅游者形象感知方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。其表達(dá)形式更加口語化與形象化，是對旅游目的地資源、產(chǎn)品與發(fā)展目標(biāo)的提煉，是旅游形象的延展，如“好客山東”、“七彩云南”等。

二、呈貢區(qū)旅游形象定位

（一）區(qū)位條件分析

呈貢區(qū)位于云南省滇東高原腹地，北與官渡區(qū)接壤，東與宜良縣交界，南與澄江、晉寧縣毗鄰，西隔滇池與西山區(qū)相望，面積461平方公里，人口35萬人。從1993年提出呈貢新城發(fā)展的建設(shè)方向以來，呈貢從荒無人煙到現(xiàn)在高樓林立，迅速成為昆明崛起的又一核心區(qū)。作為現(xiàn)代新昆明的行政中心、教育中心、物流中心，呈貢區(qū)在行政中心的搬遷帶動(dòng)下，利用自身口岸運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢，逐漸出現(xiàn)了以大學(xué)城、國際花卉交易及研發(fā)區(qū)、現(xiàn)代生態(tài)居住社區(qū)為代表的八大功能定位片區(qū)。隨著林林總總的項(xiàng)目匯聚呈貢，呈貢新區(qū)在邁向區(qū)域性國際化城市的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)、金融業(yè)、創(chuàng)意業(yè)、商貿(mào)、物流以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。

（二）資源條件分析

呈貢區(qū)擁有眾多旅游資源，其中自然資源數(shù)量居多，不僅有石碑村漢墓群、清代魁星閣、龍?zhí)渡健袄ッ魅恕边z址、天子廟戰(zhàn)國滇墓、冰心默廬等眾多歷史文化古跡，還有三臺山、滇池、洛龍公園等自然資源，同時(shí)陽宗海、撈魚河濕地公園、梁王山等生態(tài)旅游發(fā)展迎合目前自然資源旅游中的休閑趨勢。現(xiàn)代旅游資源中昆明鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部、七彩云南景區(qū)、白龍?zhí)端蠘穲@、大漁公園等資源滿足旅游者多樣化的旅游需求。在文化游方面，近年來，大學(xué)校園參觀人數(shù)迅猛增加，大學(xué)城內(nèi)各大高校風(fēng)格迥異、舒適恬靜的校園風(fēng)景與沉淀下的文化與活力氣息成為目前熱門高校旅游的重要吸引力。產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)為該區(qū)域旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了便利的條件與技術(shù)集聚優(yōu)勢。隨著呈貢區(qū)的發(fā)展，旅游度假、購物景點(diǎn)景區(qū)，旅游設(shè)施不斷完善，接待能力日益提高。斗南花卉旅游、農(nóng)家樂、果園生態(tài)旅游正成為新的旅游熱點(diǎn)。

三、呈貢區(qū)旅游形象口號影響因素分析

（一）資源獨(dú)特性與知名度

在進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)時(shí)，要對旅游目的地區(qū)域內(nèi)的旅游資源進(jìn)行深入分析，當(dāng)與周邊地區(qū)相比某項(xiàng)旅游資源優(yōu)勢相對突出時(shí)，宜于采用資源型旅游形象口號，以體現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源特色。呈貢區(qū)自然資源豐富，各類型資源可以滿足旅游者的眾多旅游需求，并且因獨(dú)特的自然條件，使之成為云南省乃至全國的花卉中心，花卉對于呈貢來說便是最獨(dú)特、最具有排他性的旅游資源。在昆明，九所高校聚集的大學(xué)城使新建的呈貢新區(qū)增添了更多的人文氣息與活力因子，是云南的近郊旅游與高校旅游的熱門地點(diǎn)。

在知名度方面，采用資源型口號，尤其是特質(zhì)資源型口號時(shí)，要求其宣傳的資源賣點(diǎn)具有相當(dāng)高的知名度。近幾年呈貢的鮮切花的產(chǎn)銷占據(jù)我國鮮切花市場的半邊天，在全國具有較高的知名度。同時(shí)，大學(xué)城內(nèi)高校市場認(rèn)同度較高，在實(shí)時(shí)百度指數(shù)呈貢區(qū)的相關(guān)搜索中，“云南大學(xué)”等各大高校名稱無論在搜索指數(shù)還是在搜索強(qiáng)度上都要高于其他相關(guān)詞匯，由此可見，高校資源同樣可以作為呈貢區(qū)的代表資源。

（二）市場發(fā)展需求

旅游產(chǎn)品開發(fā)的目的就是要滿足市場需求，因此，旅游形象的宣傳也應(yīng)與市場需求緊密相連，尤其是旅游口號的選擇上，其所關(guān)注的就是旅游市場的需求，以市場研究為中心，關(guān)鍵詞匯的提煉要以市場需求的分析為前提，充分了解游客市場的心理需求與偏好。在呈貢區(qū)的旅游發(fā)展中，突出“花卉”與“高?！钡泉?dú)特資源與理念優(yōu)勢，在分析旅游市場的前提下，以鮮花為代表的生態(tài)旅游與以高校參觀為代表的文化旅游熱度

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較高，因此，在呈貢區(qū)旅游形象口號的選擇上，選擇“花卉”與“高?！敝赝怀觥?/p>

（三）發(fā)展階段

隨著旅游的發(fā)展，旅游目的地進(jìn)入發(fā)展階段以后，單一性的旅游資源導(dǎo)向型宣傳會造成旅游者的單一認(rèn)知，不利于區(qū)域內(nèi)其他類型資源的后期發(fā)展。因此，綜合性的旅游形象口號對于新興旅游地是必要的考慮。呈貢區(qū)規(guī)模與承載的產(chǎn)業(yè)體量較之前發(fā)生了較大的變化，對于整個(gè)城市來說，呈貢區(qū)是較為年輕的一片土地，其在旅游口號的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)綜合考慮，摒棄單一類型的宣傳，將自然與人文相結(jié)合，觀光與體驗(yàn)相結(jié)合，專業(yè)與多樣化相結(jié)合，力求滿足游客各種個(gè)性化需求。

四、呈貢區(qū)形象口號

（一）浪漫花?！怀鲎匀毁Y源優(yōu)勢

浪漫花海，突出呈貢區(qū)自然資源優(yōu)勢突出，并其中以花卉為主要宣傳點(diǎn)?；ɑ茉谠颇下糜沃校粌H僅只是一種產(chǎn)業(yè)，而是一種獨(dú)特的旅游資源，在呈貢內(nèi)的村落、高校校園與各大景區(qū)等地，都種植者大片的花卉，顏色艷麗，風(fēng)景優(yōu)美，每到鮮花盛開季節(jié)，來自全國各地的游客紛至沓來，游玩、賞花、攝影，可以說呈貢區(qū)的花卉已成為該地的一張名片。

（二）書香呈貢——注重人文資源發(fā)展

書香呈貢，突出呈貢區(qū)人文教育資源優(yōu)勢，以高校旅游為主要目標(biāo)市場。云南省內(nèi)高校依托云南省適宜的環(huán)境與發(fā)展條件，環(huán)境優(yōu)美，擁有者豐富的旅游資源；基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備較為現(xiàn)代化，人員配備充分。同時(shí)，高校旅游不僅有利于提高學(xué)校知名度，更是城市旅游形象塑造的重要方面，知名度是一個(gè)品牌，是巨大的無形資產(chǎn)，充分利用呈貢區(qū)現(xiàn)有高校資源，提高品牌知名度，有利于該地區(qū)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。

（作者單位：云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）