海南發(fā)展全域旅游SWOT分析研究

張揚　顏芳　韓泉山

全域旅游是深入貫徹落實黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神的創(chuàng)新載體，是我國新階段旅游發(fā)展方式和發(fā)展戰(zhàn)略的一場深刻變革，將成為引領(lǐng)我國旅游業(yè)邁上新臺階、開辟新天地的總體戰(zhàn)略。海南要為全國全域旅游的發(fā)展提供海南示范，提供海南智慧，提供海南經(jīng)驗。

2016年，國家旅游局決定開展國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，這對各地旅游發(fā)展來說具有劃時代的意義。在此機遇下，海南被確認為全國首個“全域旅游創(chuàng)建示范省”，為全國探索經(jīng)驗、做出示范，既是大勢所趨，也是海南國際旅游島建設(shè)長期以來經(jīng)驗積累的必然結(jié)果，具有全局性戰(zhàn)略意義。

“SWOT”分析就是從優(yōu)勢（Strong）、劣勢（Weak）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）四個方面對海南全域旅游發(fā)展進行分析，力求從整體上把握海南全域旅游的發(fā)展態(tài)勢。

一、海南發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢

（一）國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略

2009年，海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，第一個戰(zhàn)略定位是“我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)”，“充分發(fā)揮海南的經(jīng)濟特區(qū)優(yōu)勢，積極探索，先行試驗，發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，加快體制機制創(chuàng)新，推動海南旅游業(yè)及相關(guān)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在改革開放和科學(xué)發(fā)展方面走在全國前列。”第二個戰(zhàn)略定位是“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，“充分發(fā)揮海南的區(qū)位和資源優(yōu)勢，按照國際通行的旅游服務(wù)標準，推進旅游要素轉(zhuǎn)型升級，進一步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，規(guī)范旅游市場秩序，全面提升海南旅游管理和服務(wù)水平。”這二大戰(zhàn)略定位為海南發(fā)展全域旅游、創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)提供了政策支持。

（二）海南是全國第一旅游大省

海南的旅游資源十分豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅速。近幾年海南省加快推進海南國際旅游島建設(shè)，把旅游業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力開發(fā)和整合旅游資源，積極開展旅游宣傳促銷活動，不斷夯實旅游發(fā)展基礎(chǔ)，海南旅游市場呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，來瓊游客日益增多。旅游總收入穩(wěn)步增加，2015年全省旅游總收入達572.49億元，年均增長17.3%。旅游總?cè)藬?shù)及旅游總收入年均增長率均高于“十二五”發(fā)展目標（13%、16%），超額完成“十二五”規(guī)劃目標。海南是全國第一旅游大省。

（三）省委省政府對全域旅游的高度重視

海南成為全域旅游創(chuàng)建省以后，省政府各部門都采取了相應(yīng)措施來積極地推進全域旅游的建設(shè)。省旅游委印發(fā)了《海南省旅游發(fā)展委員會推進“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作實施方案》，設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，進一步明確指導(dǎo)思想、目標任務(wù)、工作要求，實行事項督查督辦及跟蹤問效制度?，F(xiàn)已完成編制《海南省創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)工作指南和驗收標準》。省住建廳出臺了《美麗鄉(xiāng)村標準》，提出了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的基本要求，梳理了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)參考類型和模式。省住建廳依據(jù)《海南省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)考核辦法》對全省16個市縣進行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)考核驗收。全省2016年計劃建設(shè)美麗鄉(xiāng)村200個，截止8月底已建成32個，正在建168個，年度任務(wù)完成率為16%。省質(zhì)監(jiān)局推出服務(wù)全域旅游十條措施。包括有積極推廣質(zhì)量管理方法；實施服務(wù)標準試點示范工程；要加快完善海南旅游服務(wù)標準體系等等。

二、海南發(fā)展全域旅游的劣勢

（一）海南仍屬欠發(fā)達地區(qū)

國際旅游島建設(shè)納入國家戰(zhàn)略以來，海南抓住機遇，貫徹落實中央決策部署，著力調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、惠民生、保穩(wěn)定，經(jīng)濟社會取得新的重大成就。2015年三次產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重分別為23.1：23.6：53.3。全年全省常住居民人均可支配收入18979元，比上年增長8.6%，扣除價格因素，實際增長7.5%。城鎮(zhèn)非私營單位在崗職工平均工資55213元，比上年增長9.1%。住戶存款2995.32億元，增長8.8%。但是與國際上其它地區(qū)相比，與全國其它省份相關(guān)，還有較大差距，仍屬欠發(fā)達地區(qū)。2013年習(xí)近平總書記視察海南時指出，“海南經(jīng)濟基礎(chǔ)仍較薄弱，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較單一，市場發(fā)育不充分，服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，以傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為主的格局仍未改變。這些都是必須下大氣力才能解決的問題”。培育發(fā)展新業(yè)態(tài)的全域旅游，海南必須繼續(xù)增強經(jīng)濟實力，為全域旅游發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。

（二）我省全域旅游發(fā)展存在區(qū)域間不均衡問題

海南全域旅游發(fā)展存在區(qū)域間不均衡，體現(xiàn)在三個方面：意識區(qū)域間的不均衡，東、中、西三條線路發(fā)展不均衡，東部市縣旅游發(fā)展較快，旅游人數(shù)規(guī)模較大，中西部旅游發(fā)展滯后，旅游人數(shù)規(guī)模較小。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年全省旅游接待過夜游客人數(shù)4492.87萬人次，其中東部地區(qū)接待過夜人數(shù)為3725.68萬人次，占全省總接待人數(shù)的82.92%；中部地區(qū)接待過夜人數(shù)為311.34萬人次，占全省總接待人數(shù)的6.93%；西部地區(qū)接待過夜游客人數(shù)為455.85，占全省總接待人數(shù)的10.15%。二是市縣間的不均衡，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全省19個市縣中，接待游客人數(shù)超過千萬的市縣只有三亞市和海口市2個，其他市縣中超過百萬的有5個，依次是萬寧市、瓊海市、文昌市和陵水縣和儋州市，其余12個市縣不足百萬。三是鄉(xiāng)村游發(fā)展不平衡，沿海市縣鄉(xiāng)村游發(fā)展相對較快，內(nèi)陸市縣發(fā)展滯后；以農(nóng)業(yè)、生態(tài)位主題的鄉(xiāng)村游較多，對民俗文化、民間節(jié)事、古村古跡等方面旅游元素的挖掘還遠遠不夠。

（三）旅游規(guī)劃和開發(fā)問題

一是旅游規(guī)劃同相關(guān)規(guī)劃銜接不緊。旅游區(qū)域規(guī)劃和項目規(guī)劃，雖然編制中也列出了參照上位規(guī)劃和相關(guān)規(guī)劃，實際上一些旅游規(guī)劃同其他規(guī)劃往往銜接不緊或沒有對接，以至于旅游規(guī)劃缺乏操作性，執(zhí)行中受到制約。海南優(yōu)質(zhì)而豐富的旅游商品資源沒有得到很好開發(fā)，很多旅游商品加工、包裝水平不高，更缺乏文化上的挖掘，至今缺乏市場影響力大的旅游商品名牌。二是旅游發(fā)展缺乏配套和協(xié)調(diào)。一方面旅游交通不協(xié)調(diào)。在市縣區(qū)域存在旅游交通運行的管理機制上的障礙，。另一方面旅游產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施不配套。?？?、三亞等樞紐性城市缺乏綜合性游客集散中心，各地城鄉(xiāng)缺乏特色旅游社區(qū)和休閑社區(qū)；各市縣旅游綠道互不相通。四是鄉(xiāng)村旅游的短板在于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展剛剛起步，基礎(chǔ)設(shè)施嚴重不足，一是道路交通不完善，旅游交通網(wǎng)絡(luò)一體化程度不高，特別是高速路、國道與景區(qū)、景點之間交通對接不夠通暢，游客出行不夠方便。二是餐飲服務(wù)標準化建設(shè)滯后，有些地方餐飲衛(wèi)生條件差，廚衛(wèi)設(shè)施比較簡陋，食品制作標準化程度不高。三是住宿設(shè)施、衛(wèi)生條件不足，缺乏基本安全保障，從業(yè)人員服務(wù)不夠規(guī)范，導(dǎo)致游客在農(nóng)家過夜的不多。

（四）旅游人才隊伍和智力支持問題

專業(yè)化、國際性、實用型和全域旅游人才的短缺。全省全域旅游人才總量不足、旅游人才在區(qū)域和行業(yè)的分布失衡、旅游新業(yè)態(tài)領(lǐng)域人才嚴重缺乏、人才隊伍整體素質(zhì)有待進一步提升。人才不足和從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低的狀況未明顯改善，人才供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾突出。導(dǎo)游結(jié)構(gòu)不合理，賓館飯店業(yè)高層次管理人才缺乏，旅游專業(yè)技能人才不足，適應(yīng)旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的專業(yè)化人才不能滿足市場需求。但是對旅游管理干部的國際化培訓(xùn)受到不少限制，這也是導(dǎo)致海南旅游國際競爭力不強的一個重要原因。

三、海南發(fā)展全域旅游的機遇

（一）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將有效推動發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為旅游業(yè)發(fā)展帶來新的機遇

中央提出了加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的明確要求，經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的步伐加快，力度加大，這既為優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)要素供給帶來了巨大的機遇，也為激發(fā)旅游市場活力注入強大動力。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是要以有效的市場需求為導(dǎo)向，大力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。我們要抓住機遇，扎實推進海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（二）海南省多重組合優(yōu)勢助力旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級

結(jié)合生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟特區(qū)、國際旅游島、海上絲綢之路戰(zhàn)略支點、熱帶海島資源、博鰲亞洲論壇、三沙海洋旅游、“多規(guī)合一”試點省八大優(yōu)勢，海南省要進一步放大生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)揮經(jīng)濟特區(qū)優(yōu)勢，強化旅游特色、整合旅游資源、夯實旅游隊伍，創(chuàng)新旅游發(fā)展機制，打造更加開放的政策環(huán)境。同時，依托海上絲綢之路戰(zhàn)略支點地位，大力發(fā)展海洋旅游、商務(wù)旅游等旅游新業(yè)態(tài)，強化旅游項目的可實施性，全力沖刺國際旅游島建設(shè)，實現(xiàn)海南省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（三）旅游消費需求旺盛，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了強勁的內(nèi)生動力

我國已經(jīng)形成40億人次的國內(nèi)旅游市場，入出境市場2.5億人次。旅游對經(jīng)濟和就業(yè)的貢獻率均超過10%。根據(jù)國際旅游規(guī)律測算，人均GDP達到5000美元時，就會步入成熟的度假旅游經(jīng)濟階段，休閑需求和消費能力顯著增強，并出現(xiàn)多元化趨勢。2015年我國GDP總量達67.67萬億元，人均GDP為5.2萬元，約合8016美元。而我國人均出游約為3次，相對較發(fā)達國家居民每年出游8次以上，還有很大市場空間。預(yù)計到2020年，我國人均GDP有望突破1萬美元，旅游消費還會有較快增長。海南作為我國唯一的熱帶海島度假旅游目的地，有望成為全國最為重要的中高端旅游消費承接地，這將為我國的旅游業(yè)發(fā)展提供巨大的消費群體。

四、海南發(fā)展全域旅游面臨的威脅

（一）國內(nèi)全域旅游正處在培育發(fā)展階段，市場競爭日趨激烈

國內(nèi)全域旅游發(fā)展日趨激烈，如陜西全省2015年17個旅游示范縣共接待游客1.368億人次，旅游收入434.2億元，創(chuàng)建標準中的“旅游業(yè)總收入相當于本縣區(qū)GDP的比重30%以上”、“城鎮(zhèn)就業(yè)人口中，旅游從業(yè)人員達到30%以上”、“接待境內(nèi)外游客人數(shù)不少于150萬人次”等已經(jīng)成為陜西省旅游示范縣發(fā)展水平的顯著標志，具有啟發(fā)性的縣域旅游、全域旅游典范層出不窮。還有福建按照“五個一批”的要求策劃一批重點項目，強化投資項目優(yōu)化布局和生態(tài)資源高效利用，為全域旅游建設(shè)提供支撐。通過旅游數(shù)據(jù)中心的運作來監(jiān)測全域旅游示范區(qū)、試點縣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。并且將生態(tài)旅游發(fā)展作為了地方政府黨委目標考核體系之中。

（二）旅游市場危機事件頻發(fā)威脅海南全域旅游健康發(fā)展

現(xiàn)在的旅游和過去不一樣，對旅游傳播提出了新需求。在全域旅游時代，旅游傳播要從景點推介往整體包裝轉(zhuǎn)變，單一的旅游要素要逐漸過渡到全域旅游，通過混合包裝，達到全方位傳播。推廣景色也要過渡到推廣生活，將旅游服務(wù)、景區(qū)資源等要素結(jié)合到一起。同時推廣旅游還要向推廣口碑過渡，通過旅游的傳播，將旅游形象社會化，讓主流媒體積極主動投入到全域旅游的傳播包裝中去。

（三）不文明行為制約全域旅游發(fā)展

全域旅游時構(gòu)建居民與游客共建共享機制，人人是旅游形象，處處都是旅游環(huán)境。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不文明行為依然存在，制約全域旅游發(fā)展，影響游客的旅游意愿。產(chǎn)生不文明行為的原因多種多樣，一是自身公共秩序意識淡薄，對公德缺乏自我約束的意識；二是公共資源不足，長期對公共資源的爭搶意識導(dǎo)致了不文明旅游行為發(fā)生；三是制度缺失，生活中的一些不文明行為缺乏有效的制度制約。

（作者單位：中共海南省委黨校）