高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究

潘佳慧　朱振濤　張衛(wèi)星

[提要] 社會(huì)化媒體日益受到大學(xué)師生青睞的當(dāng)下，越來(lái)越多的高校圖書(shū)館開(kāi)始嘗試使用社會(huì)化媒體工具作為營(yíng)銷手段和服務(wù)平臺(tái)。本文采取抽樣調(diào)查法和營(yíng)銷傳播的5W分析框架，對(duì)本科高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出加強(qiáng)用戶需求調(diào)研、提高傳播內(nèi)容質(zhì)量與頻率、增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)、加強(qiáng)傳播主體陣營(yíng)建設(shè)、提升傳播覆蓋率、提高知名度、增強(qiáng)平臺(tái)之間交互性等建議。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館營(yíng)銷；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；抽樣調(diào)查；5W模型；本科院校

項(xiàng)目來(lái)源：大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目：“基于數(shù)據(jù)分析的高校圖書(shū)館微博營(yíng)銷的狀況研究”（項(xiàng)目編號(hào)：TZ20160042）

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年7月3日

一、緒論

圖書(shū)館作為高校的學(xué)習(xí)資源和知識(shí)傳播中心，圖書(shū)館的建設(shè)一直是各高校的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作。而目前圖書(shū)館資源利用率偏低、無(wú)法滿足用戶需求問(wèn)題的出現(xiàn)，越來(lái)越多的圖書(shū)館開(kāi)始選擇受高校師生熱衷的具有社交互動(dòng)性、及時(shí)性、傳播的低成本性的社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷渠道。圖書(shū)館面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶、手機(jī)用戶，應(yīng)積極利用新型媒體加強(qiáng)與用戶的溝通、改進(jìn)圖書(shū)館的營(yíng)銷模式。高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指隨著各種新媒體工具的發(fā)展，高校圖書(shū)館結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，對(duì)館內(nèi)資源、活動(dòng)信息等進(jìn)行推廣，擴(kuò)大覆蓋范圍，以提升館內(nèi)資源利用率、加強(qiáng)館讀交流互動(dòng)、獲取更多反饋信息的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

綜合之前學(xué)者的研究，發(fā)現(xiàn)已有研究主要集中在社會(huì)化媒體營(yíng)銷、圖書(shū)館的線上線下?tīng)I(yíng)銷、具體類型的高校圖書(shū)館營(yíng)銷（如“985高?！眻D書(shū)館營(yíng)銷）以及高校圖書(shū)館的某一種具體社會(huì)化媒體營(yíng)銷（如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷）方面，對(duì)于高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究很少。那么，本科院校圖書(shū)館在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中具體存在著哪些問(wèn)題，而圖書(shū)館在未來(lái)又該如何應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷呢？本文將利用抽樣調(diào)查法和“5W”模型框架對(duì)高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀作出分析，提出具有針對(duì)性的改進(jìn)建議，為高校圖書(shū)館營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展提供依據(jù)與解決問(wèn)題的途徑。

二、高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體使用的抽樣調(diào)查

隨機(jī)抽樣是從局部了解整體的有效方法，本文根據(jù)教育部2013版的全國(guó)普通高等學(xué)校名單877所本科高校中采用10%的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣作為樣本（樣本容量為88所），以統(tǒng)計(jì)推斷的方式了解全國(guó)本科高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題。（表1）

樣本中共有55所高校圖書(shū)館開(kāi)通了微信公眾號(hào)、36所高校圖書(shū)館開(kāi)通了官方微博，分別占樣本容量的62.5%和40.9%，其中石河子大學(xué)圖書(shū)館和北京郵電大學(xué)圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的雙號(hào)運(yùn)營(yíng)。計(jì)算全國(guó)本科高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)開(kāi)通率的置信區(qū)間為[53.5%，73.0%]、官方微博開(kāi)通率置信區(qū)間為[31.6%，51.2%]，即全國(guó)本科高校圖書(shū)館有53.5%～73%開(kāi)通了微信公眾號(hào)，有31.6%～51.25%的圖書(shū)館開(kāi)通了官方微博。由此反映出，微信營(yíng)銷更受到高校圖書(shū)館的歡迎，覆蓋率已達(dá)到50%以上，而開(kāi)通官方微博的本科高校圖書(shū)館占比不高。我們可以得出這樣的信號(hào)，利用微信公眾號(hào)和微博進(jìn)行營(yíng)銷并沒(méi)有飽和，有很大的發(fā)展空間和潛力。

三、基于5W框架的高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的5W模型。1948年，拉斯韋爾提出了傳播過(guò)程中的5大要素，分別是Who（傳播主體）、Says What（傳播內(nèi)容）、In Which Channel（傳播渠道）、To Whom（傳播受眾）、With What Effect（傳播效果），后被稱為“5W”模型。

模型概括了傳播過(guò)程中的五個(gè)核心，將傳播過(guò)程合為一體，更便于傳播主體開(kāi)展活動(dòng)。但在傳統(tǒng)的“5W模型”中，用戶是完全被動(dòng)的，屬于純粹的信息接收方，不會(huì)對(duì)傳播過(guò)程產(chǎn)生影響。社會(huì)化媒體營(yíng)銷則有著顯著差異。傳播受眾不再局限于接收消息，受眾需求成為營(yíng)銷內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)，研究用戶需求也成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。同時(shí)，傳播內(nèi)容不僅是消息本身，還應(yīng)對(duì)用戶做出回應(yīng)。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的“5W模型”不能很好詮釋過(guò)程，必須對(duì)“5W模型”進(jìn)行一個(gè)改造，才能更加適用于社會(huì)化媒體營(yíng)銷。圖1為本文根據(jù)社會(huì)化媒體的特征而構(gòu)建的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的5W模型。（圖1）

（二）“5W”框架下的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1、傳播受眾。根據(jù)圖1模型所示，傳播受眾在整個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷中處于起點(diǎn)位置，受眾也是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，也是整個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。要提升營(yíng)銷活動(dòng)的效果，就必須了解受眾的真正需求。Qin Gao、Chenyue Feng根據(jù)傳播學(xué)領(lǐng)域的使用與滿足理論將使用社會(huì)化媒體能滿足的用戶需求分為五類：信息需求、娛樂(lè)需求、互動(dòng)需求、自我表達(dá)和印象管理。而自我表達(dá)和印象管理主要針對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)行為，在此不多介紹。

對(duì)于高校圖書(shū)館的用戶，信息需求即用戶需要媒體提供與圖書(shū)館館藏、活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)、資訊等有關(guān)信息的需求；娛樂(lè)需求指用戶需要媒體提供有趣的、生活化的內(nèi)容，拉近館讀距離；互動(dòng)需求指用戶希望能與圖書(shū)館及其他用戶互動(dòng)和分享信息。

2、傳播主體。傳播主體是傳播行為的控制者，控制傳播的頻率、內(nèi)容、質(zhì)量等。在高校圖書(shū)館進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，傳播主體主要包括本機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)外部的個(gè)人、組織。由于微信數(shù)據(jù)相對(duì)私密，故筆者以微博為例，分析高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播主體陣營(yíng)的構(gòu)成。

2017年1月3日，新浪微博推出一項(xiàng)新的衡量微博影響力的指標(biāo)——粉絲影響力。粉絲影響力是互動(dòng)影響值的累計(jì)，互動(dòng)影響值是根據(jù)粉絲與博主的關(guān)注關(guān)系、互動(dòng)情況綜合計(jì)算的數(shù)值，反映博主與粉絲之間的真實(shí)活躍情況，值越高，說(shuō)明粉絲對(duì)博主更加感興趣、更愛(ài)與博主互動(dòng)。一定程度上講，互動(dòng)影響值高的粉絲，更愿意分享博主的推送內(nèi)容，成為傳播主體陣營(yíng)中的一員。預(yù)計(jì)的理想情況是，傳播主體的陣營(yíng)中的各賬號(hào)應(yīng)有較高的互動(dòng)影響值，并擁有較高粉絲數(shù)。

以四川大學(xué)圖書(shū)館微博為例。點(diǎn)擊進(jìn)入四川大學(xué)圖書(shū)館的粉絲影響力頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)影響值排名位于前列的賬號(hào)中有圖書(shū)館內(nèi)部機(jī)構(gòu)（如四川大學(xué)江安圖書(shū)館，互動(dòng)影響值為271，擁有粉絲2，146人）、內(nèi)部工作人員（如閆鐘鋒，四川大學(xué)圖書(shū)館信息技術(shù)中心的館員，互動(dòng)影響值為42，擁有粉絲1，246人）、所在學(xué)校（四川大學(xué)論壇，互動(dòng)影響值為85，擁有粉絲4，983人）、在校師生（如魂淡昊，互動(dòng)影響值為85，擁有粉絲824人）等。這些機(jī)構(gòu)和個(gè)人與四川大學(xué)圖書(shū)館一起，構(gòu)成了四川大學(xué)圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心主體。搜索四川大學(xué)的頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)校外組織（如擁有粉絲634萬(wàn)人的成都市人民政府新聞辦公室微博“成都發(fā)布”于2017年5月3日發(fā)布的成都夜景圖片，最后一張是四川大學(xué)圖書(shū)館夜景照片，累計(jì)共有評(píng)論43條，其中有三條評(píng)論提及四川大學(xué)圖書(shū)館，網(wǎng)友“燈火下樓臺(tái)”的評(píng)論“圖九，川大江安圖書(shū)館”獲得6個(gè)點(diǎn)贊，為所有評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)最高）、校外個(gè)人（如“圖有其表”，互動(dòng)影響值達(dá)33，認(rèn)證信息為“螞蜂窩旅行家”，擁有粉絲10，250人）也屬于主體的一部分。

由此可見(jiàn)，高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷主體可以包括本館、館內(nèi)機(jī)構(gòu)和個(gè)人、所在高校組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人、校外組織和個(gè)人等。圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)豐富傳播主體陣營(yíng)，加強(qiáng)與其他用戶的互動(dòng)，以此擴(kuò)大消息的覆蓋面、知曉度，提升營(yíng)銷效果。

3、傳播內(nèi)容與互動(dòng)

（1）傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容是傳播主體向特定傳播受眾傳遞的信息內(nèi)容。高校圖書(shū)館作為高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主體核心，必須迎合用戶的多樣化需求，才能把握營(yíng)銷重心，取得良好的營(yíng)銷效果。仍以四川大學(xué)圖書(shū)館為例，對(duì)四川大學(xué)圖書(shū)館在2017年1月1日至4月28日微信、微博推送的所有消息進(jìn)行了分類匯總，見(jiàn)表2。（表2）

四川大學(xué)圖書(shū)館共推送微信消息14條、微博消息212條，其中有的消息兼顧了多種需求，如四川大學(xué)圖書(shū)館官方微博在2017年3月24日發(fā)表了題為“國(guó)足都贏球了，還有什么理由不好好學(xué)習(xí)”的博文，博文主要內(nèi)容是2017年春夏圖書(shū)館專題講座的講座安排，該博文切合了當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)“國(guó)足贏球”，同時(shí)向受眾提供了講座安排信息，滿足了受眾的信息需求和娛樂(lè)需求。從表2可看出，四川大學(xué)圖書(shū)館微信公眾號(hào)主要推送的是滿足信息需求的推文，官方微博主要推送的是滿足互動(dòng)需求的博文。由此反映出，單個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)都未兼顧用戶多樣化的需求。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，不同的媒體具有不同的特征，高校圖書(shū)館應(yīng)該在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的營(yíng)銷目標(biāo)，有針對(duì)地結(jié)合使用合適的媒體，以此來(lái)提升營(yíng)銷效果。

（2）傳播頻率。微信公眾號(hào)和微博都會(huì)定期或不定期地發(fā)送一些消息，以便更好地向用戶輸送信息、推廣活動(dòng)，以提高資源利用率和活動(dòng)參與度。

筆者以2017年3月1日至4月28日作為研究時(shí)間區(qū)間，得到了樣本圖書(shū)館在此時(shí)間區(qū)間內(nèi)推送的消息數(shù)量，并進(jìn)行了記錄。經(jīng)過(guò)分析，微信公眾號(hào)推送消息數(shù)量最多的是石河子大學(xué)圖書(shū)館的其中一個(gè)微信號(hào)為“shzdxtsg”的公眾號(hào)，推送140條，最少的一條都未推送，平均每個(gè)公眾號(hào)推送28.28條，中位數(shù)24。微博發(fā)布消息最多的是青海濱海學(xué)院，共發(fā)布博文308條，最少的一條都未發(fā)布，，平均推送31.14條，中位數(shù)6。由此可見(jiàn)，就推送消息數(shù)量而言，各公眾號(hào)、官方微博之間存在著巨大差異，推送數(shù)量少的或者說(shuō)推送數(shù)量不能實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷目標(biāo)的應(yīng)該在能夠承受的范圍內(nèi)適當(dāng)增加推送數(shù)量，定時(shí)保質(zhì)保量地為用戶提供或趣味性或科普性或推廣性的消息。另外，不管是微博還是微信，都存在著中位數(shù)小于平均數(shù)的情況，說(shuō)明大多數(shù)的本科院校圖書(shū)館在營(yíng)銷過(guò)程中推送頻率偏低。

（3）平臺(tái)互動(dòng)。媒體平臺(tái)的互動(dòng)主要有三種形式，主要包括菜單欄服務(wù)、自動(dòng)回復(fù)服務(wù)和人工服務(wù)。

①菜單欄。菜單欄的設(shè)置可以以自助的形式為用戶提供服務(wù)，節(jié)省服務(wù)成本，為用戶提供對(duì)口服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)或特色服務(wù)。微信菜單欄位于微信公眾號(hào)主界面下方，一般有2～3個(gè)自助可選菜單項(xiàng)目。有的可能含有下拉菜單，表現(xiàn)為菜單選項(xiàng)右下角的灰色小三角。如中國(guó)人民大學(xué)圖書(shū)館設(shè)置的菜單欄項(xiàng)目為特色中心、個(gè)人中心和常用服務(wù)，特色中心的下拉菜單選項(xiàng)有我要找書(shū)、圖書(shū)館公告、雜志精選、人圖微博、人圖微服務(wù)。而微博的菜單欄在私信頁(yè)面。樣本中共有53個(gè)圖書(shū)館微信公眾號(hào)和2個(gè)官方微博設(shè)置了菜單欄，通過(guò)計(jì)算，可知，微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)置普及率達(dá)到93%，而微博只有3.5%。就菜單欄提供的功能而言，目前菜單欄內(nèi)容集中在提供OPAC（聯(lián)機(jī)公共目錄查詢系統(tǒng)，一種供用戶搜索圖書(shū)館資源、個(gè)人信息的系統(tǒng)，一般表現(xiàn)為館藏查詢、我要借書(shū)、借閱/續(xù)借等）功能、本館通知公告、讀者服務(wù)（如好書(shū)薦購(gòu)、熱門(mén)圖書(shū)推薦等）、官網(wǎng)鏈接等，尤其是OPAC，在提供菜單欄服務(wù)的微信公眾號(hào)和官方微博中，有46個(gè)微信公眾號(hào)、2個(gè)微博提供OPAC服務(wù)。由此可以得知，OPAC功能受到本科院校圖書(shū)館的重視，同時(shí)可以看出，開(kāi)通的菜單欄服務(wù)集中在一些基礎(chǔ)功能上。

②自動(dòng)回復(fù)。自動(dòng)回復(fù)為在下方輸入框內(nèi)輸入既定的文字，公眾號(hào)、官方微博自動(dòng)作出回應(yīng)的一種服務(wù)形式，可以在用戶發(fā)送既定文字的同時(shí)做出回復(fù)，解決問(wèn)題快速便捷，如設(shè)置得當(dāng)且定期更新，能解決用戶大部分問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查，樣本中共有21個(gè)微信公眾號(hào)有自動(dòng)回復(fù)，占所有樣本微信公眾號(hào)的36.8%；共有5個(gè)官方微博有自動(dòng)回復(fù)，分別是哈爾濱師范大學(xué)圖書(shū)館、內(nèi)江師范學(xué)院圖書(shū)館、石河子大學(xué)圖書(shū)館、浙江海洋大學(xué)圖書(shū)館和青海大學(xué)圖書(shū)館。有7個(gè)官方微博人工回復(fù)，如河南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館等?？梢?jiàn)，仍有大量（微信63.2%，微博86.5%）的高校圖書(shū)館未進(jìn)行自動(dòng)服務(wù)，有較大的改進(jìn)空間。

③人工服務(wù)。人工服務(wù)為向微信公眾號(hào)、微博發(fā)送自動(dòng)回復(fù)既定文字之外的其他文字，咨詢一些菜單欄或自動(dòng)服務(wù)無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，管理人員即時(shí)或延時(shí)地做出回復(fù)的服務(wù)形式。筆者統(tǒng)一在公眾號(hào)首頁(yè)、微博私信頁(yè)面輸入“您好”，共有6個(gè)微信公眾號(hào)做出了回復(fù)，有7個(gè)官方微博人工回復(fù)，可以看出，高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)、官方微博在提供人工服務(wù)方面存在不足，對(duì)于用戶提出的個(gè)性化、特殊化問(wèn)題不能或不能及時(shí)做出回復(fù)。

4、傳播渠道。傳播渠道是指圖書(shū)館與用戶雙向溝通的通道，主要包括線上、線下兩種。

（1）線上。掃描二維碼：在其他社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具上發(fā)布二維碼，或在圖書(shū)館官網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置二維碼（如四川大學(xué)圖書(shū)館已經(jīng)在圖書(shū)館官網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置了微信、微博二維碼）；用戶在媒體平臺(tái)上的分享：在滿足用戶的需求后，用戶將公眾號(hào)、微博的賬號(hào)分享給其他線上用戶，或用戶分享推送消息、博文，其他用戶關(guān)注賬號(hào)；賬號(hào)搜索：在其他社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具上推廣賬號(hào)，鼓勵(lì)用戶搜索賬號(hào)關(guān)注。四川大學(xué)圖書(shū)館就曾在微博上提及微信公眾號(hào)40次，2017年1月4日直接呼吁用戶關(guān)注圖書(shū)館官方微信；消息引發(fā)：用戶關(guān)注到公眾號(hào)推送的消息、博文，對(duì)消息產(chǎn)生興趣，繼而利用二維碼掃描或賬號(hào)搜索關(guān)注賬號(hào)。

（2）線下。掃描二維碼：在圖書(shū)館活動(dòng)中，在海報(bào)、傳單等其他線下媒介上印刷二維碼。搜索賬號(hào)：在活動(dòng)中，提供給用戶賬號(hào)名稱，或者直接在活動(dòng)中設(shè)置環(huán)節(jié)，只有關(guān)注賬號(hào)才能完成活動(dòng)。

5、傳播效果。筆者主要對(duì)本科高校圖書(shū)館的微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷效果進(jìn)行了分析，分析如下：

（1）微信。國(guó)內(nèi)微信公眾號(hào)影響力的較權(quán)威的評(píng)價(jià)指標(biāo)是清博指數(shù)平臺(tái)發(fā)布的WCI指數(shù)（WeChat Communication Index）。WCI通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力來(lái)反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。

在清博指數(shù)“我的榜單—微信”中搜索所有樣本高校圖書(shū)館的微信公眾號(hào)，共搜索到39所高校圖書(shū)館，添加至榜單。查看3月榜單，發(fā)現(xiàn)WCI最高的是吉林大學(xué)圖書(shū)館，值為444.27（共發(fā)布41條消息，總閱讀數(shù)達(dá)到28，862，頭條閱讀數(shù)達(dá)24，102，平均閱讀數(shù)為704，總點(diǎn)贊數(shù)為813）；最低的是右江民族學(xué)院圖書(shū)館，值為0（推送數(shù)量、總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)均為0）；WCI中位數(shù)為227.65，平均數(shù)247.66，中位數(shù)小于平均數(shù)，可見(jiàn)WCI呈現(xiàn)右偏狀態(tài)，大部分WCI集中在低值部分，說(shuō)明大多數(shù)的微信公眾號(hào)影響力偏低。

同時(shí)也可以看出，影響力與公眾號(hào)的發(fā)博量、點(diǎn)贊數(shù)、瀏覽量成正相關(guān)關(guān)系。由此可見(jiàn)，一個(gè)公眾號(hào)若想有較大的影響力，獲得更好的營(yíng)銷效果，豐富推送內(nèi)容、增加推送數(shù)量，進(jìn)行微信平臺(tái)建設(shè)，增加粉絲數(shù)，從而增加點(diǎn)贊數(shù)、瀏覽量，都是必不可少的措施。

（2）微博。衡量微博影響力的指標(biāo)主要有新浪微博推出的微博粉絲影響力、清博指數(shù)的微博傳播指數(shù)等。在此，選擇微博粉絲影響力進(jìn)行描述微博賬號(hào)的影響力。點(diǎn)擊進(jìn)入官方微博的主頁(yè)，點(diǎn)擊“粉絲”后會(huì)出現(xiàn)“他的好友”頁(yè)面，第二頁(yè)為“粉絲影響力”。粉絲影響力反映的是粉絲對(duì)博主的反饋情況，反過(guò)來(lái)說(shuō)，就是反映博主對(duì)粉絲的影響程度。粉絲影響力值越高，說(shuō)明博主對(duì)粉絲的影響力更大。

筆者統(tǒng)計(jì)了樣本中已開(kāi)通官方微博賬號(hào)的粉絲影響力（粉絲影響力是互動(dòng)影響值的相加，筆者選擇先加個(gè)微博號(hào)粉絲互動(dòng)榜前30名的互動(dòng)影響值），發(fā)現(xiàn)共有26個(gè)高校圖書(shū)館微博未開(kāi)通粉絲影響力功能。在余下的10個(gè)微博號(hào)中，粉絲影響力前三分別是青島濱海學(xué)院圖書(shū)館（1212，粉絲數(shù)6，387人，關(guān)注數(shù)279人，發(fā)博量1，783條）、吉林大學(xué)圖書(shū)館（928，關(guān)注數(shù)3，477人，發(fā)博量1，834條）、保定學(xué)院圖書(shū)館（793，粉絲數(shù)2，410人，發(fā)博量2，513條）；而最低的是武漢東湖學(xué)院圖書(shū)館（200，粉絲數(shù)1，027人，發(fā)博量545條）。

可以發(fā)現(xiàn)，粉絲影響力與粉絲數(shù)、發(fā)博量有關(guān)，大致呈正相關(guān)關(guān)系。因此，圖書(shū)館微博要提升自身的影響力，要滿足用戶多方位需求，完善發(fā)博內(nèi)容、增加發(fā)博頻率，吸引更多粉絲。

四、高校圖書(shū)館開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷建議

通過(guò)上文基于“5W模型”對(duì)樣本本科高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀研究，筆者從“5W模型”的五個(gè)角度，根據(jù)目前本科高校圖書(shū)館在開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題提出了以下改進(jìn)建議：

（一）傳播受眾。對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研，明確用戶需求。加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，及時(shí)對(duì)用戶提出的疑問(wèn)予以解答，提出的問(wèn)題予以證實(shí)并解決，做出的反饋予以總結(jié)與反思。

（二）傳播主體。充分發(fā)揮本館的營(yíng)銷作用，使用多種營(yíng)銷平臺(tái)，鼓勵(lì)館員參與營(yíng)銷，借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)，最大限度地發(fā)揮社會(huì)化媒體的功能，把已有資源利用好利用足；聯(lián)合機(jī)構(gòu)外部的具有影響力的用戶，分享本館推送的消息，或?qū)Ρ攫^進(jìn)行宣傳；鼓勵(lì)用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)，增加傳播廣度。

（三）傳播內(nèi)容與互動(dòng)。依據(jù)用戶的信息需求、娛樂(lè)需求、社交需求等，推送用戶想要了解的、喜歡閱讀的、樂(lè)意討論的消息，吸引用戶，提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。利用多種互動(dòng)方式來(lái)增進(jìn)館讀互動(dòng)，例如提供一些信息來(lái)促進(jìn)互動(dòng)，或者提供一些圖書(shū)館的信息資源來(lái)刺進(jìn)用戶分享，鼓勵(lì)用戶向圖書(shū)館媒體進(jìn)行溝通，為用戶提供自助服務(wù)方便查詢等。

（四）傳播渠道。線下、線上結(jié)合，圖書(shū)館可以在其他社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)上對(duì)賬號(hào)進(jìn)行宣傳，也可以在平時(shí)的活動(dòng)中、圖書(shū)館的官網(wǎng)上設(shè)置二維碼，或者以有獎(jiǎng)形式鼓勵(lì)用戶關(guān)注、使用社會(huì)化媒體。

五、結(jié)論

本文以本科高校圖書(shū)館為調(diào)查對(duì)象，以抽樣調(diào)查的方式，抽取了一部分樣本，對(duì)目前本科高校圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查與分析，以期能夠?yàn)閳D書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷建設(shè)或改進(jìn)提供一些借鑒、建議。

通過(guò)調(diào)查和分析，目前本科高校圖書(shū)館開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷中存在著媒體開(kāi)通率低、忽視用戶多樣性需求、營(yíng)銷主體單一、傳播內(nèi)容無(wú)趣、傳播數(shù)量少、不同媒體平臺(tái)之間互動(dòng)少、知名度低、傳播效果差等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，結(jié)合案例，提出了一些建議，包括利用多種媒體平臺(tái)、實(shí)行整合營(yíng)銷、加強(qiáng)對(duì)用戶需求的調(diào)研、提高傳播內(nèi)容質(zhì)量與頻率、增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)、加強(qiáng)傳播主體陣營(yíng)建設(shè)、增加傳播廣度、提高知名度、增強(qiáng)平臺(tái)之間交互性等。

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