南京牛首山旅游文化資本指標體系構建及滿意度分析

曹依琳

[提要] 隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化旅游持續(xù)升溫。有研究指出，文化資本理論如今正在成為西方經(jīng)濟學界研究的熱點話題。目前，我國學者運用該理論進行旅游文化產(chǎn)業(yè)方面的研究幾乎還是空白。由此可見，構建一個旅游文化資本指標評估體系是一個具有開創(chuàng)性意義的命題。通過分析南京牛首山文化旅游區(qū)文化資本指標滿意度的問卷數(shù)據(jù)，從政府、開發(fā)者、當?shù)卮迕窈吐糜握咚膫€角度對景區(qū)發(fā)展提出優(yōu)化建議。

關鍵詞：旅游文化資本；指標體系；滿意度；優(yōu)化建議；牛首山文化旅游區(qū)

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年5月23日

一、前言

隨著文化旅游蓬勃興起，資本、權力、市場等現(xiàn)代性元素迅速充斥文化空間。在這樣背景下，物質資本的地位逐漸降低，文化成為新的經(jīng)濟增長點。而前人關于文化資本指標體系的構建與研究主要停留在國家或者區(qū)域這些較為宏觀的層面，旅游文化資本指標評估體系的構建彌補了這一方面的空白。同時，景區(qū)也可以通過旅游文化資本這樣一個全新的視角進行自我評估，通過該方案進行自我診斷、自求發(fā)展。

在佛頂骨舍利盛世重光后，經(jīng)相關文化界要求和政府同意，在牛首山建地宮長期供奉舍利子，牛首山文化旅游區(qū)得以籌建。景區(qū)正式運營一年多以來，展現(xiàn)出“井噴式”的發(fā)展勢頭。牛首山宗教文化也逐漸成為當?shù)匾环N旅游文化資本，具有經(jīng)濟學和社會學意義上的雙重價值。既以再造的物質形式存在著，也以具體的精神形式存在著，這一形式已被體制確認并賦予其社會價值和權力。

二、旅游文化資本指標體系構建

（一）旅游文化資本指標的選取與說明。文化資本是一個抽象的概念。布迪厄認為文化資本的構成可分為三種形式：文化能力、文化產(chǎn)品和文化制度。李沛新認為，文化資本主要由三種類型構成，即固體的文化資本、產(chǎn)品的文化資本和流動的文化資本三種類型。本文在深刻了解旅游文化資本的基礎上，參照金相郁、武鵬所構建的《文化資本存量估計指標》嘗試著提出一套“旅游文化資本指標體系”。

根據(jù)文化資本存在的形式，將旅游文化資本分為四類：固體的文化資本、產(chǎn)品的文化資本、身體化的文化資本、制度的文化資本。根據(jù)相關文獻的總結，通過理論分析法和頻度統(tǒng)計法，以這四個方面作為一級指標，結合旅游業(yè)的特征，下設立了12個二級指標。

固體的文化資本是以具體的形式存在的，這類資本最大的特征就是不可移動，但可用于開發(fā)和利用。如，被賦予了文化意義的自然風光、地形地貌、山水河流、建筑等就屬于該類文化資本。景區(qū)擁有的固體文化資本的數(shù)量與級別是衡量該指標的標準。以固體化的文化資本作為一級指標，下面設立了三個二級指標，分別是文化遺產(chǎn)、文物藏品、文化景觀。

產(chǎn)品的文化資本是旅游文化資本的客觀化，是指可用于旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)的、經(jīng)過人們思維創(chuàng)造出來并依附于一定物質形態(tài)的文化資源，主要通過游客的滿意度來進行指標的衡量。以產(chǎn)品的文化資本作為一級指標，下面設立了5個二級指標，分別是文化設施、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化宣傳、文化服務和文化活動。

身體化的文化資本以內(nèi)在化為前提，立足于個體，通過家庭環(huán)境及學校教育獲得并成為精神與身體的一部分。它的積累主要是在文化、教育、修養(yǎng)、信仰等具體的形式中進行的，無需依附于人腦以外的任何物質。以身體化的文化資本作為一級指標，下面設立了文化教育1個二級指標。

制度的文化資本主要以相互標榜為手段，建立起最隱秘和最深層的制度，這一形式被體制確認而與他者相區(qū)別。以制度化的文化資本為一級指標，下面設立了3個二級指標，分別是文化管理、政策法規(guī)和文化支持。

需要說明的是，指標化的估計方案要求合理地設定各個指標的權重，就此方面還有待做進一步的深入研究才能讓人獲得滿意的成果。

（二）牛首山文化旅游區(qū)的旅游文化資本指標體系。遵照評價指標的構建原則，對旅游文化資本指標進行了歸納匯總，以牛首山文化旅游區(qū)為例，對相應的旅游文化資本指標進行舉例說明，具體內(nèi)容如表1所示。（表1）

三、問卷設計及分析

（一）問卷的設計與發(fā)放。本問卷是基于Olive期望差異理論進行設計的。該理論認為，游客的實際感知是最重要的衡量標準。本文對游客在前期的期望和后期的實際感受分別進行了賦值，并對它們進行了比較，從而更加深入地了解游客對牛首山文化旅游資本指標滿意度的高低。

考慮到問卷設計的可行性和便捷性，本問卷僅將文化資本中可以通過游客滿意度來進行衡量的產(chǎn)品的文化資本以及游客的身體化的文化資本納入了問卷試題進行調(diào)研。

問卷共分為兩部分：第一部分為身體化的文化資本的調(diào)研，分為A、B兩個板塊。其中，A版塊包括游客的性別、年齡、學歷、民族、宗教信仰等八個方面的問題；B版塊主要是對游客游玩動因和牛首山文化旅游區(qū)文化宣傳等方面的調(diào)研。第二部分是牛首山文化旅游區(qū)產(chǎn)品的文化資本的調(diào)研，根據(jù)表1“旅游文化資本指標”中的產(chǎn)品的文化資本中的5項二級指標，設計了4道題目（其中，文化宣傳這一指標已涵蓋在問卷第一部分中）。4個指標的得分（打分采用李克特五分量表）來自兩個方面：“旅游期望”和“實際感受”。此外，問卷還設計了C版塊，C版塊對應著4個指標設計了4個問題，以期對相應指標存在的問題進行進一步的探究與深化研究。

本次調(diào)研在南京牛首山文化旅游區(qū)對問卷進行隨機發(fā)放。共發(fā)放問卷200份，回收196份，問卷回收率為98%。其中，有效問卷161份，有效率為81.3%。

（二）牛首山文化旅游區(qū)身體化的文化資本指標的問卷數(shù)據(jù)分析。透過數(shù)據(jù)檢定，發(fā)現(xiàn)不同游玩動因的游客，在性別與年齡層次上具有顯著差異，如表2所示。（表2）

（三）牛首山文化旅游區(qū)產(chǎn)品的文化資本指標的問卷數(shù)據(jù)分析。表3通過計算各指標的期望均值（指標1）和平均滿意度（指標2），將游客對每個指標的前期期望值與后期滿意度進行配對分析，分析游客對牛首山文化旅游區(qū)4個指標的期望值與滿意度的差異性大小。分析結果如表3所示。（表3）

根據(jù)表3，計算牛首山文化旅游區(qū)4個指標的總期望平均值和總滿意度平均值：

總期望平均值=（3.98+4.00+4.16+4.09）÷4=4.06

總滿意度平均值=（3.75+3.81+3.85+3.48）÷4=3.72

通過表3可以看出，各指標的期望平均值均在4左右，說明游客對各項指標的關注程度較高。滿意度方面，四個指標平均滿意度為3.72，總體滿意度較低。

（四）牛首山文化旅游區(qū)旅游文化資本運作過程中存在的問題

1、固體文化資本的文化功能不斷弱化，旅游功能卻在不斷增加。以牛首山文化旅游區(qū)為例，在佛頂骨舍利盛世重光后，經(jīng)同意，牛首山開始修建地宮（佛頂宮）長期安奉佛頂骨舍利的計劃。隨著宗教旅游這一概念的盛行，大眾游客成為圣地“消費者”的主力軍。就大眾旅游者而言，宗教景觀的神圣性、超越性就此消失，帶有宗教色彩的“朝圣”轉變?yōu)楦哂^賞性、旅游性的一種社會活動。

2、旅游文化產(chǎn)品缺乏景區(qū)自身的特色。主要表現(xiàn)在：（1）文化服務不完善。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)游客對牛首山文化旅游區(qū)的文化服務的期望值較高為4.16，但滿意度較低僅為3.85，因此文化設施指標應得到較高的重視。景區(qū)內(nèi)的導游他們自身并不是（或者說只有極少數(shù)是）虔誠的佛教信徒，其主要任務單純地停留在對宗教建筑、造像等物質對象的介紹上。但當問及建筑景觀的深層意義或文化背景時，不同的導游往往無法滿足部分游客的文化需求；（2）文化設施不健全。透過數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)文化設施的期望值和滿意度之間的差異是最大的。文化設施的不完善使得游客對牛首山文化旅游區(qū)的總體滿意度大打折扣；（3）文化活動在開發(fā)和經(jīng)營中被簡化為精神快餐式的消費。雖然游客對景區(qū)的文化活動期望值并不高，但參加過活動的游客體驗滿意度較高。牛首山文化旅游區(qū)“當一天和尚、出一天家”的宗教旅游主題產(chǎn)品推出后迅速火暴市場，許多忙碌于水泥大廈間的白領一時間趨之若鶩。凡此種種，不一而足。

3、游客和景區(qū)工作人員的行為不同程度的出現(xiàn)異化的特征。如今，在“打卡式”的消費觀念的沖擊下，使得文化旅游在原定的道路上越走越遠，已經(jīng)漸漸偏離最初制定的目標。此外，一些工作人員的心態(tài)發(fā)生了變化。為了配合旅游開發(fā)和游客參觀，景區(qū)工作人員不得不（也可能是主動）調(diào)整他們的作息時間。比如，牛首山文化旅游區(qū)的工作人員很少是佛教信徒，來牛首山工作往往是個人的職業(yè)規(guī)劃的選擇。在佛頂骨舍利對外開放的七個日子里，他們往往會被要求延長工作時間等。

四、基于問卷滿意度數(shù)據(jù)的景區(qū)優(yōu)化建議

（一）基于制度的文化資本的運作主體——政府角度。（1）限定市場邊境是旅游文化資本運作的肯定性路徑。市場經(jīng)濟下的市場本身是存在邊界的。中國文化旅游的成長與發(fā)展首先需要規(guī)劃嚴格的文化資本活動范圍，將旅游中的文化性和營利性劃清界限，建立一套完善的防護體系；（2）確定文化資本的歸屬權，通過政策進行保護和宣傳?！敖裉焓俏幕Y本而不是經(jīng)濟資本在決定行動者的命運”。只有對文化資本在制度上規(guī)定落實，才能明確各利益相關者的主體意識，使各個層級之間的關系清晰化、合理化。

（二）基于固體的文化資本的運作主體——當?shù)卮迕竦慕嵌?。?）借力當?shù)卮迕瘢疃韧诰虍數(shù)芈糜挝幕Y源的內(nèi)涵。文化旅游的核心部分在于將具象的文化產(chǎn)品轉化為深層次的精神需求。例如，當置身于佛頂宮時，會被佛頂宮的氣勢所震撼，內(nèi)心會有一種敬畏會感到癡迷，這就是文化意象的魅力所在。當?shù)卮迕褡鳛楫數(shù)匚幕Y源發(fā)掘、重塑的見證者，對文化意向有著獨一無二的感受，是幫助游客將感官化的“象”和體驗化的“意”達到完美結合的突破點；（2）以當?shù)卮迕駷橹黧w，培育獨立的監(jiān)督和評判組織。如果要真正實現(xiàn)當?shù)卮迕駥β糜伟l(fā)展實施控制，需要將權力從國家政府層面下放到村民社區(qū)層面，滿足“權力自下而上產(chǎn)生”的要求。只有這樣，才能防范旅游文化資本被經(jīng)濟洪流吞沒。

（三）基于產(chǎn)品的文化資本的運作主體——景區(qū)開發(fā)商的角度。（1）差異化營銷是推動景區(qū)發(fā)展的重要手段。文化景區(qū)所開展市場營銷活動的核心應該憑借其獨有的文化資源的內(nèi)涵，使營銷活動更具文化色彩，將二者由內(nèi)而外進行結合；（2）創(chuàng)新是旅游企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)的關鍵。牛首山文化旅游區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了游客較高的認可，根據(jù)問題C1回答的情況來說，在游玩的過程中購買過其文創(chuàng)產(chǎn)品的人約為57.1%，文創(chuàng)產(chǎn)品能獲得這么好成績的一個非常重要的關鍵因素就在于創(chuàng)新；（3）提高相關從業(yè)人員的素質。旅游業(yè)是一個龐大的產(chǎn)業(yè)，需要多個部門積極互動、通力合作。要求各崗位人員各司其職，不斷加強自身的職業(yè)素養(yǎng)、提高職業(yè)技能、強化職業(yè)素質。

（四）基于身體化的文化資本的主體——游客的角度。（1）通過宣傳教育，培養(yǎng)人們樹立正確的文化價值觀。如前文所言，游客“打卡式”消費的風氣很盛，他們前往景區(qū)往往只是出于獵奇心理，并非真的在意其背后所折射出的文化內(nèi)涵。應該注重對旅游者的引導，使文化在交流與傳播的過程中得以優(yōu)化升級；（2）利用大數(shù)據(jù)，建立個人綜合素質評定機制。我們在開發(fā)旅游產(chǎn)品或提供旅游服務時，往往是單一化的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務只能最大限度地滿足一般游客的需求。通過評定機制，對游客進行篩選，為差異化營銷開路。

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