社區(qū)商業(yè)下一個風口

何佳艷

一邊是傳統(tǒng)百貨業(yè)日益黯淡，一邊是社區(qū)商業(yè)步入“疏解整治促提升”的政策紅利期。不管從商業(yè)發(fā)展趨勢還是政策制定傾向上來說，社區(qū)商業(yè)都已經顯現出北京商業(yè)風口的跡象。

下一個風口

日前，國際房地產顧問戴德梁行舉行了2017年第二季度媒體發(fā)布會，對第二季度北京商業(yè)地產的發(fā)展進行了總結回顧。根據數據分析，截至2018年，北京零售市場新增供應預計達到115萬平方米，大部分集中在豐臺、通州等周邊地區(qū)，滿足區(qū)域居民的消費需求。同時，一些核心商圈的老牌百貨也在積極進行業(yè)態(tài)升級和品牌調整。體驗式消費和社區(qū)型商業(yè)仍將是北京零售物業(yè)近期發(fā)展的主流趨勢。

商務部7月3日發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017年）》也指出，在宏觀經濟增速不斷放緩，場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，門店越開越小，儼然已成為我國實體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢。在此背景下，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉型升級的重要方向，社區(qū)商業(yè)已經進入黃金發(fā)展期。由于選址空間大、貼近消費者、營業(yè)時間長等優(yōu)勢，互聯(lián)網技術改造后的社區(qū)商業(yè)正在各個社區(qū)快速擴張、滲透。數據顯示，2016年，中國便利店行業(yè)的門店總數同比增長9%，銷售規(guī)模同比增長13%，門店數量與銷售規(guī)模保持著較高的增長速度。而另一方面，傳統(tǒng)的專業(yè)店、百貨店增長依舊乏力，千店一面、千店同品現象突出，部分地區(qū)存在結構性過剩。

在城市化快速進程中，商業(yè)發(fā)展大致有兩種情況：一是越來越大，以大型綜合體、大型交通型購物中心為主要表現形式；另一種則會越來越小，做小社區(qū)。從成熟市場看，社區(qū)商業(yè)消費要占到其整體商業(yè)構成的60%～70%?，F在傳統(tǒng)商業(yè)競爭加劇，城市級商業(yè)風險增大。據聯(lián)商網不完全統(tǒng)計，2016年全國范圍百貨與購物中心業(yè)態(tài)關閉56家門店，大型超市業(yè)態(tài)關閉129家門店。

2017年上半年，國內大潤發(fā)、家樂福、麥德龍、沃爾瑪、永輝、永旺共關店22家，其中，零售巨頭沃爾瑪關店數量最多，達16家。

不僅在國內，據有關報道，上半年美國的零售業(yè)也是繼續(xù)面臨調整壓力。包括百貨店、大賣場、專業(yè)店等業(yè)態(tài)，眾多品牌都在面臨關店，甚至像西爾斯這樣的百年企業(yè)已經申請破產保護。據瑞信預測：未來美國的百貨店將減少三分之二。日本便利店協(xié)會日前公布的數據也顯示，包括7-11、全家在內的便利店在過去五年來客數增幅持續(xù)下滑，最近十二個月更是連續(xù)呈現負增長。

與此同時，上半年社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮。在“超市+餐飲”的新業(yè)態(tài)下，永輝的“超級物種”、阿里系的“盒馬鮮生”短時間內都已突破10家的規(guī)模。搭載互聯(lián)網+概念的無人零售也成為社區(qū)商業(yè)競逐的熱點——阿里無人零售店“淘咖啡”7月8日亮相2017淘寶購物節(jié)，無人便利店繽果盒子和F5未來商業(yè)前不久各自完成了上億元和數千萬元的首輪融資。

從網購、團購、O2O到互聯(lián)網+，中國城市商業(yè)的模式從一個風口轉向另一個風口，轉型從未停止過。當大型購物中心作為城市商業(yè)的“主動脈”備受電商沖擊陷入困境時，猶如“毛細血管”一般的新興社區(qū)商業(yè)已然站在了下一個“風口”。

“居民至少有1/3的消費需要在社區(qū)商業(yè)里實現，未來這個比例還將持續(xù)上升，甚至達到2/3。從這里就可以看出社區(qū)商業(yè)仍然大有可為?！睒I(yè)內人士表示，電商銷售更多的是標準化產品，比如電視、衣服、箱包等，而社區(qū)商業(yè)的定位應該是教育、醫(yī)療、生活等體驗、服務性產品的提供。

社區(qū)服務是電商不能完全覆蓋和提供的。據透露，在今年保利舉行的社區(qū)商業(yè)招商活動中，除了一些超市購物類商家，出現更多的則是特色餐飲、洗衣理發(fā)、皮具保養(yǎng)、社區(qū)門診、蔬果配送、兒童托管、藝術培訓、健身會所、娛樂休閑等體驗+服務性商家，從小孩到老人都可以獲得更好的服務。

為什么現在都看好社區(qū)商業(yè)？一位投資人給出了三個理由。

首先，社區(qū)商業(yè)周邊是住宅，住宅的密度的不斷提升以及入住率的不斷提高會推高社區(qū)型商業(yè)中心的客流量。

第二，社區(qū)入住率的提高會帶來服務需求的上升。像美容，美發(fā)，健身，餐飲，咖啡廳，這些都是必須出門體驗的服務。社區(qū)商業(yè)對客流的聚集和停留時間相比需要出門、停車、回家的大型商場有天然的優(yōu)勢。

第三，社區(qū)商業(yè)相對于傳統(tǒng)的城市核心商業(yè)中心（步行街、大型商場）的另一個明顯優(yōu)勢是，它是一個以家庭為單位活動的空間，周邊住客在每天下班回家后，會有大量的活動時間在這里完成，更容易形成重復拜訪和重復購買。

在中國人民大學商學院教授陳冠看來，中國“最后一公里”社區(qū)商業(yè)仍處于初級階段，以每百萬人擁有社區(qū)便利店店鋪數量統(tǒng)計，日本388家，臺灣地區(qū)425家，中國大陸城市平均僅有54家。從整個市場容量來看，目前中國的城市化率大體上是57%左右，到2023年城市化率預計將達到60%。現在中國的社區(qū)總數量約為9.3萬個，2023年預測還要增加2萬個新社區(qū)，這2萬個新社區(qū)是未來社區(qū)商業(yè)理想的空間。

政策紅利期

在備受資本青睞的同時，北京的社區(qū)商業(yè)也迎來了轉型升級的政策紅利期。

今年年初，北京市政府宣布實施“疏解整治促提升”專項行動，以進一步疏解非首都核心功能。專項行動的目標之一，是構建品質更有保障、業(yè)態(tài)更加豐富、管理更加規(guī)范、布局更加合理的社區(qū)商業(yè)生態(tài)。為此，北京市一手整治、一手扶持，兩頭著力。

一方面，北京市在全市范圍內推進“開墻打洞” 整治行動。所謂“開墻打洞”，就是把樓房一層的居住用房或平房的門窗墻壁改造成商鋪。因為居民區(qū)的房租、水電等比正規(guī)商用店鋪便宜，又接近消費群體，從上世紀80年代末90年代初開始，這種畸形的社區(qū)商業(yè)模式逐漸成熟、不斷壯大。這些星羅棋布的小店，確實給人們的生活帶來了很多便利，但同時也會降低建筑物的安全與抗震性能，進而影響居民的生命安全，還會產生加蓋違章建筑、占道經營，擠占了人行道，以及環(huán)境污染、噪音擾民等社會問題。

如今隨處可見的整治“開墻打洞”的標語，身邊一些違章建筑的拆除，讓生活在北京的人們切身感受到了“開墻打洞”整治行動的如火如荼。據北京市發(fā)展改革委相關負責人透露，今年上半年，全市拆除違法建設3000余萬平方米，整治“開墻打洞”2.1萬處。

一些不符合規(guī)劃的區(qū)域性批發(fā)市場、菜市場等也在疏解之列。據北京市發(fā)展改革委透露，2017年，北京計劃疏解提升市場120個，其中農副產品市場68個，包括升級改造43個，疏解清退25個。北京今年將完成動物園地區(qū)、大紅門地區(qū)、天意、永外城等批發(fā)市場撤并升級和外遷，基本完成官園、萬通、雅寶路地區(qū)等批發(fā)市場調整疏解和升級改造。

在疏解不符合規(guī)劃的商業(yè)網點的同時，北京市也在通過對社區(qū)商業(yè)或者是便民商業(yè)網點建設的政策扶持來補短板、保功能。

今年5月24日，北京市發(fā)展改革委、北京市商務委聯(lián)合啟動2017年度商業(yè)便民服務設施項目投資補助申報工作，計劃從今年開始，連續(xù)三年內每年安排2億元市政府固定資產投資，扶持商業(yè)便民服務設施項目，努力實現在城市社區(qū)實現早餐、蔬菜零售和便利店（超市）等便民設施全覆蓋，其中，2017年建設提升1000個便民商業(yè)網點。積極推進“陽光餐飲”工程。

北京市發(fā)展改革委經貿處處長徐逸智表示，符合要求的企業(yè)可獲得不超過項目總投資30%的投資補助。北京市發(fā)展改革委副主任燕瑛介紹，2017年投資補助重點支持蔬菜零售網點（社區(qū)菜市場、社區(qū)菜店、生鮮超市、社區(qū)蔬菜/肉類直通車）、早餐店、便利店、社區(qū)商業(yè)便民服務綜合體等基礎便民服務項目。

今年6月初和7月初，北京市發(fā)展改革委等部門相繼聯(lián)合發(fā)布《關于“疏解整治促提升”工作中完善便民商業(yè)設施若干問題的指導意見》、《關于培育擴大服務消費優(yōu)化升級商品消費的實施意見》，提出了社區(qū)便民商業(yè)的建筑面積與網點數量等具體的標準，也提出了品牌連鎖發(fā)展的思路。

目前，蔬菜零售點、早餐點與市民需要還有一定差距。針對這一短期現狀，徐逸智提到，通過政府資金支持，鼓勵各區(qū)因地制宜，借助新建、改造、回購等方式補齊商業(yè)便民服務設施短板，緩解部分居民基本生活問題，同時引導社會企業(yè)特別是品牌化、連鎖化企業(yè)投資運營商業(yè)便民服務設施，有效規(guī)范提升生活性服務業(yè)品質。按照規(guī)劃，北京市內每個行政社區(qū)蔬菜零售網點數量應不少于2個。

值得注意的是，針對社區(qū)商業(yè)的扶持資金項目也還有其他項目。就在4月初，北京市商務委發(fā)布《關于申報2017年度第一批商務發(fā)展項目的通知》，根據北京市商務委公布的相關材料，可申報的項目包括推進連鎖經營發(fā)展項目、促進家政和洗染等行業(yè)規(guī)范化發(fā)展項目、生活性服務業(yè)示范街區(qū)項目、社區(qū)商業(yè)建設項目、支持“互聯(lián)網+流通”創(chuàng)新示范項目、商務服務業(yè)集聚區(qū)公共服務平臺升級改造項目等多類項目。各種項目均有對應申報指南細則。而按照對應的申報指南，項目最高可獲得不超過500萬元補貼。北京市商務委表示，商務發(fā)展領域內符合首都城市戰(zhàn)略定位的促消費、穩(wěn)增長、推動保障民生的項目，促進生活性服務業(yè)品質提升、推動商業(yè)便民利民發(fā)展的項目均是資金主要支持方向。

另外，北京市商務委還啟動“社區(qū)商業(yè)便民服務綜合體”項目，向全市企業(yè)征集社區(qū)綜合服務體建設項目，對于審核通過的項目，將給予最高不超過企業(yè)投資額50%的資金扶持。

根據規(guī)劃，在一些老舊小區(qū)，通過對現有社區(qū)零售業(yè)進行各類服務的搭載，讓居民在社區(qū)內就可以享受購物、家政維修、美容美發(fā)等各類服務。對于新建的社區(qū)，鼓勵主動建立社區(qū)服務綜合體，推動社區(qū)服務品牌連鎖經營。

在此基礎上，市商務委還開展了生活性服務業(yè)示范街區(qū)的征集培育工作，對于驗收合格的示范街區(qū)，將給予街區(qū)和以連鎖經營等方式入駐街區(qū)的門店以資金支持。根據要求，蔬菜零售、便利店、早餐、洗染、家政服務、再生資源回收和末端配送等基本便民服務在區(qū)域內全覆蓋，區(qū)域內至少擁有健康服務、養(yǎng)老服務、旅游服務、體育服務、文化服務、法律服務等三類及以上的其他生活性服務行業(yè)。

在政府直接的資金扶持下，也確實有不少企業(yè)通過輔助補貼的資金加快了拓展的步伐。根據社區(qū)蔬菜供應相關的一位業(yè)內人士介紹，一家50平方米的社區(qū)直營菜店可享受補貼金額20余萬元，補貼金額歸網點經營者所有。

事實上作為民生工程，早在2005年商務部就發(fā)布了推動社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導文件，后來國務院39號、商務部851號文件都對社區(qū)商業(yè)作出了多項具體要求和指示。據了解，北京市對于社區(qū)商業(yè)的資金補貼早在2010年就已開始，僅市商務委每年在這塊的補貼資金就不下百億元。

模式之惑

在政府、資本以及消費需求多方的催化下，社區(qū)商業(yè)概念火了，也不乏像阿里、永輝、國安集團這樣的重量級玩家參與，但無可否認，搭載互聯(lián)網+概念的社區(qū)商業(yè)新業(yè)態(tài)基本處在嘗試階段，而傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)目前多為微利業(yè)態(tài)，眼下，也并未出現一個高度可復制的社區(qū)商業(yè)模式。

“社區(qū)商業(yè)還沒有出現全國性的大型龍頭企業(yè)，即使在北京中心區(qū)，目前社區(qū)商業(yè)連鎖化率還不足15%，品牌化率不足20%?！?中國社區(qū)商業(yè)委員會主任董利坦言，社區(qū)商業(yè)幾十年來以傳統(tǒng)菜市場、超市、夫妻店為主，抗擊市場沖擊的能力較弱。盡管商務部多年以來在大力推進社區(qū)商業(yè)，各地商務部主管部門分別開展了大量工作，并投入大量資金補貼，但是，多年來社區(qū)商業(yè)發(fā)展的效果并不是很好，因為在市場完全開放的情況下，政府補貼的力度還是有限的，更多的企業(yè)的存活是由市場決定的。缺少社區(qū)創(chuàng)新型企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)，對傳統(tǒng)企業(yè)的補貼只能是使其保持生存狀態(tài)。

對于搭載互聯(lián)網+概念的社區(qū)商業(yè)新模式，董利評價：從2014年起，風投資本追逐的社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)概念成功者著實不多?！?014年可以稱之為社區(qū)O2O年，這一年全國一下子涌現出2000多家社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)團隊，所有場合必講社區(qū)O2O，估值5億美元以下都不好意思在這個圈子里說。但今天看來，2014年的社區(qū)O2O團隊所剩實在不多，例如叮咚社區(qū)、愛先鋒等等，也有融資成功的企業(yè)，但是大部分都沒有挺過2015年”。董利表示，2015年興起的生鮮電商也逐漸冷淡下來，社區(qū)電商一直在強調流量和痛點，但電商的成功根本不是解決痛點和流量的問題，而是要回歸傳統(tǒng)的市場，從供需、成本、盈利、規(guī)模和市場占有率上進行突破。

“社區(qū)商業(yè)也好，零售業(yè)發(fā)展也好，其實經歷了四個階段，最早的從雜貨鋪階段到百貨大樓階段再到大賣場，這是從小到大的發(fā)展歷程，到現在為止，大家都在講時代變了，其實這只是一個現象而已，真正的本質還是在于我們的用戶變了，我們的消費者變了?！北本┞?lián)合倍全電子商務有限公司商務總監(jiān)朱彥表示，當前整個社區(qū)商業(yè)占整個社會消費品零售總額的比例在不斷增加，2015年，社區(qū)商業(yè)消費品占整個社會零售消費總額的30%左右，到2020年可能上升到40%。在此過程中，80、90、00后人群將逐漸成為社會消費的主流。這些人的消費方式，由原來的溫飽、小康等功能性消費，逐步變成了一些個性化和品質化消費。

同時，2020年中國社會60歲以上的人群將達到2.48億，2030年60歲以上的人群將達到3億。老齡化的進一步發(fā)展對社區(qū)基礎配套要求會越來越高。

《2016北京商業(yè)發(fā)展藍皮書》中的調查問卷結果顯示，當下北京居民最缺乏的生活服務項目為運動健身、社區(qū)養(yǎng)老；被訪問的居民中81.12%的人注重社區(qū)消費連鎖化、品牌化。

消費分層化、小眾化、個性化的市場特點已經非常明顯，如何適應這一市場特點？

7-11北京有限公司行政本部本部長吳萌給出的答案是，社區(qū)商業(yè)必須由單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)發(fā)展，而原來單一業(yè)態(tài)發(fā)展下銷售主導型的商家也在向服務型轉變，消費場景逐漸豐富起來。同時，社區(qū)商業(yè)經營理念一定要形成差異化，不僅是在商品上形成差異化，在服務上也要形成差異化。

北京市中小企業(yè)服務中心主任張一平則表示，城市社區(qū)商業(yè)的發(fā)展不僅僅是資金問題，也是商業(yè)項目的服務半徑、合規(guī)與否等具體的規(guī)劃和布局問題。張一平認為，早在19年前國內就引入了新加坡的鄰里中心概念，在現在看起來是可以很好的解決社區(qū)商業(yè)發(fā)展困境的模式，但鄰里中心的發(fā)展需要政府強有力的規(guī)劃。同時對于居民日常生活急需的一些業(yè)態(tài)，其本身盈利能力差，難以承受投資者逐利的要求，而政府卻缺少必要的補貼和幫助，最后導致市場更加無序。

首都經濟貿易大學教授陳立平認為，盡管北京出臺了多項政策鼓勵社區(qū)商業(yè)發(fā)展，如提出實現“一刻鐘社區(qū)服務圈”全覆蓋，“3年6億補助商業(yè)便民設施”等，但社區(qū)商業(yè)的形成并不是一朝一夕的事情，店鋪的選址、人力、供應鏈等都需要時間來完成，其間必定會有幾年的“緩沖期”。而目前，生鮮食品有效供應是目前社區(qū)商業(yè)需解決的核心問題?！氨憷曛荒芙鉀Q即時性需求問題，難以承擔社區(qū)居民的日常生活問題，社區(qū)商業(yè)的基礎首先是滿足社區(qū)居民對生鮮食品的需求?！彼硎?，隨著空巢老人的急劇增加以及家庭結構的瓦解和鄰里關系的崩潰，弱勢群體如何便捷地獲取生鮮食品將成為重大的民生問題。在社區(qū)商業(yè)定位上，陳立平認為，和便利店的即時性和小型菜店品類的單一性不同，社區(qū)商業(yè)經營方式的主要特征應是向社區(qū)居民提供生活解決方案，它不僅售賣商品，同時還是社區(qū)居民人際交往和社交的中心，“這是電商所不能替代的一些功能”。