網(wǎng)紅的傳說

馮侖

網(wǎng)紅，這是近年來的一個(gè)熱詞，是現(xiàn)在媒體和電商當(dāng)中一個(gè)重要角色，也是人們茶余飯后的談資。有時(shí)候我也思考，網(wǎng)紅到底是什么？是一個(gè)特殊的物種，還是一種“天外來客”？

我問了一些專門研究網(wǎng)紅的人，他們告訴我網(wǎng)紅有一些標(biāo)簽，第一個(gè)標(biāo)簽是要有50萬(wàn)名以上的粉絲，當(dāng)然這些粉絲主要是指微信或直播的粉絲；第二個(gè)標(biāo)簽是能帶來流量，而且要能創(chuàng)造收益和持續(xù)被關(guān)注。

在報(bào)紙時(shí)代，很紅的人叫“聞人”，比如“上海灘十聞人”“北京城聞人”，這個(gè)“聞”是“新聞”的“聞”。聞人，就是厲害、有名的人。從雜志時(shí)代到電視時(shí)代，“聞人”的稱呼變了，那一類人群現(xiàn)在被叫作名人。以前的聞人，他們也賺錢，只是賺錢的方式各有不同，但并不會(huì)被冠以“經(jīng)濟(jì)”兩字。而現(xiàn)在的網(wǎng)紅，已經(jīng)形成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的鏈條，形成了所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。甚至還有專業(yè)的公司來服務(wù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而形成了有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在網(wǎng)紅的總體年齡都偏低，他們不斷利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種表現(xiàn)方式來增加粉絲的關(guān)注量，或者通過線下的活動(dòng)，或者通過流量上的操作，來提高自己的人氣。

現(xiàn)在的問題是，怎樣讓“紅”持續(xù)呢？很多人認(rèn)為網(wǎng)紅可能就像流星劃過，一瞬間就沒有了。我找尋過一些讓它可持續(xù)發(fā)展的方法，比如把它產(chǎn)業(yè)化，使一個(gè)網(wǎng)紅能夠帶動(dòng)幾十萬(wàn)或上百萬(wàn)的流量，然后不斷挖掘出與其人格特征相吻合的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。這些產(chǎn)品的發(fā)掘、制造、宣傳和物流配送都由各個(gè)專業(yè)公司負(fù)責(zé)，通過這種自帶流量的電商方式持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)，令網(wǎng)紅、產(chǎn)品、粉絲之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)，從而使網(wǎng)紅的價(jià)值觀輸出成為“護(hù)城河”，最終形成品牌，這就是所謂的“第三代電商”。

在這一過程中，要把一個(gè)粉絲轉(zhuǎn)化為一個(gè)購(gòu)買者，其實(shí)并不容易。研究證明，一般的轉(zhuǎn)化率就是2%至3%。那么，什么樣的粉絲是愿意購(gòu)買產(chǎn)品的，什么樣的粉絲是只關(guān)注不購(gòu)買的？有很多所謂的粉絲，他們只是關(guān)注，大家圍攏起來就只是看個(gè)熱鬧，這些看熱鬧的粉絲大概不會(huì)掏錢購(gòu)買產(chǎn)品的。只有當(dāng)粉絲對(duì)網(wǎng)紅的相貌、價(jià)值觀、人格特質(zhì)都非常喜歡、迷戀的時(shí)候，才會(huì)把網(wǎng)紅的一舉一動(dòng)帶入到自己的生活場(chǎng)景中，才能完成購(gòu)買環(huán)節(jié)。

所以，粉絲分兩種，一種是看熱鬧的圍觀者，一種是真心實(shí)意的追隨者。要把圍觀者變?yōu)樽冯S者，最重要的是網(wǎng)紅本身要輸出自己獨(dú)特的價(jià)值觀。輸出價(jià)值觀的網(wǎng)紅，其實(shí)就成了一個(gè)內(nèi)容的制造者，持續(xù)地制造出讓人喜歡的內(nèi)容。坦率地說，這是一件非常困難的事情。要做到這一點(diǎn)不僅要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備、生活閱歷和觀察問題的獨(dú)特視角，還要能夠一以貫之且準(zhǔn)確清晰地表達(dá)自己的價(jià)值觀，更重要的是網(wǎng)紅自身的行為還要和自己表達(dá)的價(jià)值觀完全吻合。說到要做到，做到的事情再說出來，才會(huì)更感染人。

一個(gè)內(nèi)容制造者，只有持續(xù)地輸出受人歡迎的價(jià)值，才能夠持續(xù)地讓你的追隨者有一種精神上的寄托，同時(shí)也愿意為此付出一定的代價(jià)。所以，有持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容能力的網(wǎng)紅，實(shí)際上是有非常明顯的人格特征的人，而這種人格特征是其他網(wǎng)紅模仿不了的；一旦到了這個(gè)境界，這種類型的網(wǎng)紅就變成了一種符號(hào)，因此成為追隨者心目中的精神領(lǐng)袖，在這種情況下形成的電商活動(dòng)，才有持續(xù)發(fā)展的可能。

現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)紅只是一些匆匆過客，她們很難不朽，甚至根本談不到不朽，我們看到的反而是速朽。因此，一個(gè)網(wǎng)紅要想“長(zhǎng)生”，要想持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，核心還是要持續(xù)地生產(chǎn)內(nèi)容，而這些內(nèi)容必須帶有一種明確價(jià)值觀的符號(hào)，這種價(jià)值觀又能滿足當(dāng)下一部分人的內(nèi)心寄托，同時(shí)也使這一部分人有了更明確的生活方向和事業(yè)走向。

我們可以把網(wǎng)紅歸結(jié)為一種事物現(xiàn)象的符號(hào)，歸結(jié)為一個(gè)具有高度人格特質(zhì)的內(nèi)容制造者。

（珠珠摘自《超級(jí)網(wǎng)紅：傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型新法則》機(jī)械工業(yè)出版社 圖/小兔子?jì)寢專?