傳統出版業(yè)IP運營模式研究

【摘 要】 近年來，許多企業(yè)紛紛踏入IP運營的行列。對于傳統出版業(yè)來說，IP運營也是重要的機遇和嘗試。文章在闡述IP運營相關概念的基礎上，對目前國內現有出版企業(yè)的IP運營模式進行梳理，總結出當下傳統出版業(yè)的IP運營模式主要包括版權銷售模式、書影聯動模式、IP孵化+全產業(yè)鏈延伸模式、內部+外部的產業(yè)鏈生態(tài)體系構建模式，并針對傳統出版業(yè)的IP運營提出一些策略。

【關 鍵 詞】傳統出版業(yè)； IP運營；策略

【作者單位】張琦，黃淮學院文化傳媒學院。

【中圖分類號】 G230.7 【文獻標識碼】A

2016年以來，IP的火熱勢頭持續(xù)發(fā)酵，這種文化奇觀對文化產業(yè)產生了深遠的影響，各大影視公司和游戲公司爭相搶奪優(yōu)質IP資源，互聯網巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）也不斷進行IP孵化和全產業(yè)鏈的運營。作為優(yōu)質文化資源源頭和內容產業(yè)的出版業(yè)，尤其是一些民營圖書公司，已經開始涉足IP運營，但其產業(yè)布局和運營模式仍需不斷完善。本文主要通過對傳統出版業(yè)IP運營模式的探究，提出一些具有針對性的策略，希望對其以后的創(chuàng)新發(fā)展有所裨益。

一、IP運營相關概念解析

IP是intellectual property的英文縮寫，意為知識產權。如今，廣受熱議的“IP”并不是傳統意義上的“權利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產權利”，而更多的是指具有原創(chuàng)價值和粉絲受眾，能夠進行二次開發(fā)，可發(fā)展其衍生產品的內容或版權，傳統文學、網絡文學、游戲、影視、品牌、人物等都可以視作“IP”。IP運營的概念最早出現在動漫產業(yè)，是指圍繞一個游戲的版權，開發(fā)相關衍生品并進行盈利的商業(yè)模式[1]。通俗地講，IP運營就是IP的商業(yè)化運作，能夠發(fā)展出更廣泛的付費用戶，實現IP的經濟價值。隨著互聯網技術和大眾文化的發(fā)展，IP運營模式日益多樣化，典型的IP運營模式可以分為：“動畫電影+全產業(yè)鏈延伸”“小說出版+電影版權+發(fā)展衍生品”“網絡文學+影視授權”“出版社影視投資+反哺IP”“影游IP聯動” [2]。這些模式立足于IP的具體形態(tài)，具有一般性的借鑒意義。

二、傳統出版業(yè)IP運營模式探究

在紙質圖書生產成本過高、電商擠占傳統出版市場、讀者閱讀習慣改變等諸多因素的影響下，傳統出版業(yè)不得不尋求新的出路來維系和實現自身的可持續(xù)發(fā)展。而在目睹IP帶來豐厚的利潤后，圖書改編成影視劇已成為業(yè)界常態(tài)化的文化現象。自此，傳統出版業(yè)不斷對優(yōu)質IP進行挖掘和開發(fā)，逐步深入產業(yè)鏈的布局。傳統出版業(yè)的IP運營模式已經慢慢從被動轉為主動，筆者將結合具體的案例對IP運營模式進行梳理和總結。本文總結出傳統出版業(yè)IP運營模式主要分為版權銷售模式、書影聯動模式、IP孵化+全產業(yè)鏈延伸模式、內部+外部的產業(yè)鏈生態(tài)體系構建模式，具體如下。

1.版權銷售模式

版權銷售是初級的IP運營模式，出版社作為圖書的擁有者，將圖書版權售賣給影視公司，在這個階段，出版社不再參與后續(xù)的開發(fā)和制作，無法進一步獲取更多的利益。這種模式適用于剛剛涉足影視行業(yè)的出版機構，資金、技術、人才、經驗等的缺乏不足以讓其有能力擔當主導者，只能慢慢探索和發(fā)展，認清自己在這個領域的邊緣化地位，懂得厚積薄發(fā)。如最近大火的網劇《法醫(yī)秦明》，原本“秦明”系列前四本的影視改編權都在博集天卷手中，但由于早期的博集天卷規(guī)模較小，并且沒有做影視的打算，于是把前兩部的影視改編權出售給樂視。

2.書影聯動模式

書影聯動是指以圖書發(fā)展影視，以影視促進圖書的模式，體現為影視與圖書的雙向互動。其著力點在于圖書IP的開發(fā)，將優(yōu)質圖書改編成影視劇，在其獲得一定的市場反響后，帶動圖書的銷售，充分發(fā)揮二者的內在聯動作用，打通圖書和影視的產業(yè)鏈，形成相互促進、融合發(fā)展的局面。相較于單純地售賣版權模式，書影聯動則是更深入地介入IP的開發(fā)。一些出版機構在拿到作家的版權后，會對其采取經濟人制度，整合資源為其量身打造適應市場的作品[3]。在這個過程中，出版機構作為把關人，挑選合適的影視公司，待版權銷售出去后，參與劇本制作、項目策劃、制片、后期營銷等一系列工作，充分發(fā)揮作為IP源頭的話語權。

在經歷了單純的版權銷售階段后，一些具有資源和實力的出版機構開始走上書影聯動模式的道路。北京白馬時光傳媒是業(yè)內最早的書影聯動發(fā)展模式踐行者，旗下設有主營圖書的白馬時光文化發(fā)展有限公司和主營影視制作的白馬時光影視文化發(fā)展有限公司。白馬時光簽約了辛夷塢、顧西爵、丁墨、獨木舟等一批知名作家，并出版了一系列精品暢銷圖書，如《致我們終將逝去的青春》《瑯琊榜》等。白馬時光創(chuàng)始人李國靖曾經說過，旗下80%的作品已輸出影視改編權，其中30%的作品會進行深度自主拍攝或者與有實力的公司合作拍攝。主動參與運營能夠保證作品原有的風格和影視改編質量，這不僅能發(fā)揮IP的價值，也能促進圖書的銷售。

3.IP孵化+全產業(yè)鏈延伸模式

IP孵化是對單一知識產權進行培育、打造，挖掘其最大的價值，通過最好的傳播途徑讓受眾看到和喜愛并實現商業(yè)化的過程。全產業(yè)鏈延伸是建立在IP孵化的基礎上多個領域的業(yè)務布局，形成由圖書、影視、游戲、動漫、衍生品等組合成的一條完整產業(yè)鏈。IP孵化+全產業(yè)鏈延伸模式需要把握市場風險，考慮選題策劃的精準度、內容價值的放大程度以及市場的未來發(fā)展情況，一般的出版社難以掌控這種模式。而對于已經實現融合發(fā)展并成功轉型的出版公司來說，這種模式在現階段甚至是未來幾年內需要加大力度進行運營。

2011年，萬有圖書在成都建立，主要出版人文社科類圖書。2013年，該公司的主營業(yè)務轉為作家經濟和版權代理，并在上海建立光秒影視。2015年初，萬有圖書和光秒影視被納入凱特世紀整個體系中，成為一家以IP運營、圖書出版、作家經濟、數字出版、影視項目運作、游戲策劃為集成產業(yè)鏈的泛娛樂精品內容制造中心[4]。凱特世紀注重新題材的挖掘和作者的培養(yǎng)，并期望將新的作品和作者推向新的高度，同時加緊布局其IP產業(yè)鏈，以傳播更大的價值。

4.內部+外部的產業(yè)鏈生態(tài)體系構建模式

內部產業(yè)鏈是針對出版社現有的IP資源或者是正在進行孵化的IP而構建的全產業(yè)鏈生態(tài)體系，外部產業(yè)鏈則是注重平臺和用戶，實現產業(yè)鏈的進一步延伸。近幾年，國內出版業(yè)三大巨頭之一的磨鐵圖書發(fā)展勢頭迅猛，并不斷朝著影視娛樂行業(yè)發(fā)力，2012年成立了天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，2015年成立磨鐵娛樂。2016年，合一集團（原優(yōu)酷土豆）接盤磨鐵，以超過27%的股權成為第一大股東?，F在的磨鐵已經構建了內部的文化娛樂產業(yè)全產業(yè)鏈生態(tài)體系，形成了圖書、閱讀、娛樂“三駕馬車”齊頭并進的架構；磨鐵與合一集團的聯姻是內容和平臺的聯姻，也是布局外部生態(tài)鏈的開端，旨在推動自己的影視項目進入自己的移動互聯網時代，在文化娛樂領域實現深度發(fā)展[5]。磨鐵圖書已經不再是大眾印象里的傳統民營圖書公司，在互聯網大環(huán)境下，它儼然已經完成華麗的蛻變，在產業(yè)鏈上游處于主導地位的同時，也有能力布局下游。

三、傳統出版業(yè)進行IP運營的策略

1.立足主業(yè)，打造優(yōu)質IP

比起涉足影視 、游戲等領域賺取的市場利潤，圖書售賣獲得的收益是無法企及的。IP運營的盛行讓傳統出版業(yè)看到轉型機遇的同時，也讓我們不得不思考傳統出版業(yè)的立足點在何處，是否能成功地進行IP運營。對于中小型出版公司來說，如果一開始就走上資本運作化的道路可能會倍感壓力，畢竟影視、游戲行業(yè)的投資動輒上億，所以，應該將精力放在增強主業(yè)的核心競爭力上，打造優(yōu)質圖書內容，積累IP資源。對于出版巨頭來說，隨著IP運營的不斷完善和深入，產業(yè)布局會越來越廣闊，但不要為了經濟利益而丟失了IP原有的文化內涵，要在圖書的策劃和內容的完善上精益求精，打造出有影響力并能品牌化的IP。

2.注重IP的可改編性

傳統出版業(yè)的優(yōu)勢在于對圖書內容的精耕細作，所以在打造和培育受眾喜愛的作品上具有專業(yè)能力。一旦走上IP運營的道路，尤其是在參與圖書改編成影視劇的過程中，要注重IP的可改編性。出版業(yè)具備豐厚的優(yōu)質圖書資源，那些經典或者暢銷的書籍都擁有固定的讀者群，而影視劇的受眾更加廣闊，要得到不同地域、不同年齡段、不同階層的人們的喜愛并非易事。在這個網絡文化由精英走向大眾的時代，成功的影視劇是靠高數據（票房、收視率、網絡點擊率）和好口碑來衡量的。因此，IP的可改編性要緊密結合市場和受眾的需求，并不是所有的優(yōu)質IP都適合改編。

國內不少影視劇慘遭滑鐵盧，其中一個很重要的原因就是故事不符合觀眾口味。例如，早年很有名氣的言情小說《泡沫之夏》，被改編成電視劇后備受觀眾詬病。2016年暑期，《泡沫之夏》電影版上映，其制作成本六千萬，票房卻不足一千萬，排除新人演員號召力低的緣故，其瑪麗蘇的故事難以讓觀眾用現在的審美眼光去接受。此外，作品內容的語言和敘事要符合影視化的特點，比如，科幻類小說的改編需要考慮到是否能還原龐大的世界構造和科幻場面，這對于場景的搭配、設置以及拍攝水平有較高的要求。

3.培養(yǎng)復合型人才

人才匱乏是傳統出版業(yè)進行IP運營的一大瓶頸，IP不再局限于圖書產品，它將會以更多的形式和媒介展現出來。既要了解出版，又要具備在影視、游戲、動漫等領域運作的相關知識，這樣的復合型人才是出版業(yè)亟需的力量。目前，涉及IP影視改編的出版公司在選用人才時主要以聘請專業(yè)人士為主，并試圖讓原作者參與編劇工作。而對于內部人才的培養(yǎng)，主要是使其在做好本職工作的基礎上，主動學習IP運營的相關知識，在出版和影視之間架構起橋梁，從出版逐步過渡到影視項目的制作。例如，新華先鋒就組建了由“原創(chuàng)網絡文學+出版+影視”等衍生領域三大部門構成的內容運作體系，新員工入職，首先從原創(chuàng)網絡文學領域入手，培養(yǎng)鑒別內容優(yōu)劣的能力，然后再到出版、影視等領域進行演練和實戰(zhàn)，其目的是讓員工對IP產業(yè)上下游的運作規(guī)律有一個清楚的認識，實現知識的互通和融合。出版企業(yè)對于復合型人才的培養(yǎng)還在起步階段，未來還需建立專業(yè)的培訓機制，加強出版管理人員多項技能的鍛煉。更重要的是，出版人員需要轉變自身的思維觀念。

傳統出版業(yè)現有的IP運營模式給我們提供了重要借鑒，雖然IP運營是傳統出版業(yè)轉型發(fā)展的有力嘗試，但并不是所有的出版企業(yè)都適合這條道路，出版企業(yè)應認清自己的角色和定位。對于那些嘗到甜頭的出版企業(yè)來說，則需要不斷完善和創(chuàng)新IP運營模式，打造出自己的一片天地。

|參考文獻|

[1]黃平平. IP 出版經營現狀及創(chuàng)新策略分析[J]. 出版廣角，2016（13）.

[2]江小妍，王亮. 泛娛樂環(huán)境下的IP運營模式研究[J]. 科技與出版，2016（5）.

[3]雷慧杰. “白馬時光”的市場運作模式探析[J]. 出版縱橫，2016（3）.

[4]原業(yè)偉. 凱特世紀：傳統圖書公司向IP運營商的“華麗轉身”[EB/OL]. http：//www. cptoday. cn/news/detail/183

8，2016-02-09.

[5]沈世婧. 磨鐵：加速布局文化娛樂產業(yè)[J]. 出版人，2016（4）.