“心理賬戶”影響錢包

陳銳

場(chǎng)景一：如果今晚你打算去聽一場(chǎng)音樂會(huì)，票價(jià)為200元，出發(fā)之時(shí)，你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張價(jià)值200元的電話卡，那么你是否還會(huì)去聽這場(chǎng)音樂會(huì)？

場(chǎng)景二：在出發(fā)前，你突然發(fā)現(xiàn)弄丟了價(jià)值200元的音樂會(huì)門票，想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買一張票。你還會(huì)選擇去聽音樂會(huì)嗎？

中國(guó)學(xué)者選取了93名大學(xué)生做了這個(gè)“演出實(shí)驗(yàn)”的調(diào)查，結(jié)果表明：在場(chǎng)景一和場(chǎng)景二中選擇去看演出的比例分別為94.6%和17.2%。場(chǎng)景二中，72%的大學(xué)生選擇不去的原因是——感覺多花了一倍錢去聽一場(chǎng)音樂會(huì)，不劃算。

然而，細(xì)想之下，無論丟失的是電話卡還是音樂會(huì)門票，損失的金額都是200元。學(xué)者認(rèn)為，可能的原因在于，人們把電話卡和音樂會(huì)門票歸到了兩個(gè)互相獨(dú)立的“賬戶”中，丟失了電話卡并不會(huì)影響到音樂會(huì)的賬戶，而丟了門票則意味著要花400元聽一場(chǎng)音樂會(huì)。

1985年，查德·塞勒正式提出了系統(tǒng)的“心理賬戶”理論。按照傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，金錢是具有“替代性”的，也就是說“一元錢永遠(yuǎn)是一元錢”，無論是花在此處，還是別處。然而，實(shí)證研究卻表明，對(duì)于同樣數(shù)額的錢，我們并不會(huì)“一視同仁”?！靶睦碣~戶”通常有3種：一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的賬戶中，不能相互填補(bǔ)；二是將不同來源的收入歸入不同的支配方向，如把辛苦賺來的錢和意外獲得的錢放入不同的賬戶內(nèi)，為前者設(shè)定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y計(jì)劃，后者則用于消費(fèi)享樂；三是用不同的態(tài)度來對(duì)待不同數(shù)量的收入。

中國(guó)學(xué)者通過研究國(guó)人的“心理賬戶”特征，得出了國(guó)人的“心理賬戶”主要分為正常工資收入、普通獎(jiǎng)金獲取，以及彩票或中獎(jiǎng)所得3類。國(guó)人對(duì)于這3種不同來源的財(cái)富，有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和資金支配方向。獎(jiǎng)金收入最主要的支配方向排序?yàn)椋簝?chǔ)蓄；人情花費(fèi)；家庭建設(shè)與發(fā)展開支。彩票收入最主要的支配方向排序?yàn)椋喝饲榛ㄙM(fèi)；儲(chǔ)蓄；享樂休閑開支。正常工資收入最主要的支配方向排序?yàn)椋喝粘１匦栝_支；儲(chǔ)蓄；家庭建設(shè)與發(fā)展開支。