我國圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究

郭文妍

摘 要：當(dāng)前，我國圖書出版發(fā)行存在重印書比例不斷提高、農(nóng)村地區(qū)圖書發(fā)行薄弱、信息化和標(biāo)準(zhǔn)化程度低、版權(quán)輸出逆差嚴(yán)重等問題。為了解決這些問題，借鑒美國和日本的圖書出版發(fā)行經(jīng)驗，提出相關(guān)的出版發(fā)行策略。

關(guān)鍵詞：圖書出版；發(fā)行；美國；日本；借鑒

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0173-03

當(dāng)前，全國出版發(fā)行行業(yè)正在努力貫徹落實國家和新聞出版“十三五”規(guī)劃的目標(biāo)任務(wù)，創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展已成為大家的共同理念。根據(jù)國家“十三五”《規(guī)劃綱要》提出的目標(biāo)，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，增加值要占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%以上，即4.6萬億元以上。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，“十三五”時期，圖書出版業(yè)增加值的年平均增長速度應(yīng)該在11%以上。本文對當(dāng)前我國圖書出版發(fā)行戰(zhàn)略進(jìn)行研究，并借鑒國外的圖書出版發(fā)行經(jīng)驗，提出相關(guān)的圖書出版發(fā)行戰(zhàn)略。

一、當(dāng)前我國圖書出版發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀

1.重印書比例在不斷提高。國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，從報告分析中我們看到，新聞出版業(yè)不斷推進(jìn)供給側(cè)改革，出版結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化。如，2015年共出版圖書47.58萬種，其中重印書21.5萬種，增長11.9%。從統(tǒng)計數(shù)字上看，重印書的增加使得出版的有效供給得到提升，從而獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。但是，到2015年，我國的圖書庫存達(dá)到了1 082億元，同比增長7.6%。雖然圖書供給結(jié)構(gòu)開始得到優(yōu)化，特別是重印書比例在不斷提高，但整體上還沒有完成從數(shù)量規(guī)模型增長到優(yōu)質(zhì)高效型的轉(zhuǎn)變。因此，繼續(xù)推進(jìn)出版單位選題結(jié)構(gòu)優(yōu)化，減少盲目重復(fù)出版，努力提高內(nèi)容質(zhì)量，是深化供給側(cè)改革的重要任務(wù)。

2.農(nóng)村以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)仍然是圖書發(fā)行的薄弱環(huán)節(jié)。從目前看，城市實體書店在網(wǎng)店布局和品種供應(yīng)上，都已基本可以滿足圖書及相關(guān)文化產(chǎn)品的供應(yīng)。而廣大農(nóng)村以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)仍然是圖書發(fā)行的薄弱環(huán)節(jié)。目前“農(nóng)家書屋”大規(guī)模建設(shè)期已過，補(bǔ)充圖書政府購買服務(wù)每年約有6億元資金，不能完全滿足農(nóng)村圖書市場需求，這就需要我們進(jìn)一步挖掘和拓展。

3.信息化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)有待加強(qiáng)。圖書行業(yè)的信息化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)相對薄弱，破解1 000多億圖書庫存問題，必須要以大數(shù)據(jù)和信息化為手段才能有效實現(xiàn)。行業(yè)目前尚未真正形成一個開放的、權(quán)威的、完整的、即時和準(zhǔn)確的書目數(shù)據(jù)中心。特別是上下游數(shù)據(jù)不對接，省際間不連通，嚴(yán)重影響了發(fā)行質(zhì)量和效益的提升。

4.圖書版權(quán)輸出逆差情況嚴(yán)重。中國真正意義上的版權(quán)輸出要到中國1992年成為《保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品尼泊爾公約》和《世界版權(quán)公約》簽約國之后，圖書版權(quán)輸出飛速增長。近十年來，我國出版業(yè)國際影響力不斷增強(qiáng)，走出去步伐日益穩(wěn)健。根據(jù)國家版權(quán)局的相關(guān)資料可知，2005—2014年，我國圖書版權(quán)輸出逐年提升，從2005年的1 434種增長至2014年的8 088種，十年間圖書版權(quán)總共輸出44 379種，平均每年輸出4 437種，而在這十年間，我國總共引進(jìn)的圖書版權(quán)135 991種，就版權(quán)的輸出與引進(jìn)平均比約為1∶3，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見下頁表）。雖然近十年來，貿(mào)易逆差情況開始有所改善，但波動不斷，在2008年甚至出現(xiàn)了逆差拉大的情況。2011 年，新聞出版總署（2013 年起為國家新聞出版廣電總局）首次以政府主管部門規(guī)范性文件的形式出臺了《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》，明確指出要切實推動版權(quán)貿(mào)易“走出去”，并提出了階段性目標(biāo)，這使得2011年和2012年的版權(quán)貿(mào)易逆差持續(xù)減少，但在2013年又再次拉大，這說明目前我國尚未形成穩(wěn)定有效的版權(quán)輸出長效機(jī)制，圖書版權(quán)貿(mào)易的逆差現(xiàn)象仍然在短期內(nèi)難以改變，即使2014年的輸出引進(jìn)比為1.9∶1，成為歷年來的最好水平，但是仍然處于逆差狀態(tài)。

二、國外圖書出版發(fā)行的經(jīng)驗

1.日本圖書出版發(fā)行的經(jīng)驗。日本的圖書出版發(fā)行有兩大特點：

（1）信息化的普及。從20世紀(jì)90年代開始，日本的圖書行業(yè)開始注重信息化建設(shè)，采用計算機(jī)處理圖書出版過程中的編輯、發(fā)行等工作，當(dāng)前日本全部的圖書出版發(fā)行業(yè)務(wù)幾乎都要通過計算機(jī)完成。此外，出書出版供應(yīng)鏈上的節(jié)點企業(yè)開始注重企業(yè)的信息系統(tǒng)交換平臺建設(shè)。當(dāng)時，日本的圖書出版行業(yè)以小學(xué)館、講談社兩大集團(tuán)為主，發(fā)行中盤以日販和東販實力最強(qiáng)，而圖書出版發(fā)行行業(yè)的信息化建設(shè)也是以這4家企業(yè)為中心。到2001年，小學(xué)館已經(jīng)實現(xiàn)了將日本較大的 18 家出版社的圖書庫存全部錄入網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的目標(biāo)，與 4 000 多家零售店進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)傳輸和交換，其中 600 家規(guī)模較大的零售店可以實現(xiàn)每天進(jìn)行一次數(shù)據(jù)傳輸。這套信息系統(tǒng)完成后，圖書出版發(fā)行行業(yè)整體庫存儲量下降。

（2）出版社和圖書代銷公司形成的互相參股、利益均沾的關(guān)系。日本的出版社不參與圖書流通工作，圖書的發(fā)行流通通過東販和日販兩大中盤來實現(xiàn)，中盤占日本全部圖書分銷業(yè)務(wù)70%，但是日本的出版社和分銷商之間形成利益共同體，將產(chǎn)銷活動聯(lián)結(jié)為一個整體，普遍存在相互參股的關(guān)系，如，東販公司股份包含52.8%小學(xué)館等出版社股份，23.8%東販內(nèi)部股份，9.3%書店股份，14%其他股東股份，這種方式降低了企業(yè)的市場交易成本。電子商務(wù)興起之后，日本網(wǎng)上書店紀(jì)伊國屋書店倡導(dǎo)發(fā)行商和出版商共同出資建立了配送中心，幫助配送中心高效運行。

2.美國圖書出版發(fā)行的經(jīng)驗。當(dāng)前，美國圖書行業(yè)的分銷領(lǐng)域以兩大巨頭分銷商英格拉姆和貝克·泰勒為主，幾乎形成了壟斷格局，這兩大分銷商的成功經(jīng)驗比較相抵，都是以客戶為中心，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為客戶提供先進(jìn)的服務(wù)，并且形成了成熟的物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購書服務(wù)及信息增值服務(wù)體系。美國的發(fā)行商和批發(fā)商是兩個不同的群體，因此它們的職能各不相同，批發(fā)商負(fù)責(zé)采用代銷形式從出版社取貨并分銷給零售商。而發(fā)行商更加注重圖書的宣傳和推廣，通過舉辦宣傳和推廣活動，提高消費者的購買欲，發(fā)行商可以同時為多家出版社服務(wù)，并且收取一定的推廣宣傳費用，根據(jù)圖書的內(nèi)容類別選擇不同的銷售渠道推向不同的客戶。美國中盤的批發(fā)商與發(fā)行商發(fā)行代理并存的模式值得國內(nèi)借鑒。

三、我國圖書出版發(fā)行戰(zhàn)略

1.加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)圖書出版發(fā)行建設(shè)。當(dāng)前，我國農(nóng)村地區(qū)的圖書發(fā)行比較薄弱，因此，為了提高我國的圖書出版發(fā)行量，需要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)圖書出版發(fā)行的建設(shè)，具體措施如下：一是建設(shè)完善農(nóng)村地區(qū)圖書發(fā)行網(wǎng)點，建議相關(guān)出版機(jī)構(gòu)建立專門的“農(nóng)村書刊出版發(fā)行指導(dǎo)小組”機(jī)構(gòu)，推進(jìn)農(nóng)家書屋的建設(shè)，并專門針對農(nóng)村地區(qū)的圖書需求進(jìn)行選題策劃如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營致富的技術(shù)類書籍進(jìn)行編輯出版、發(fā)行營銷和做好文化傳播工作，同時不斷投入資金，完善農(nóng)村地區(qū)圖書發(fā)行網(wǎng)點。二是做好農(nóng)村地區(qū)圖書的發(fā)行儲運工作。由于我國農(nóng)村數(shù)量多，分布廣，并且存在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此，圖書儲運成為了難題。為了解決這個問題，針對圖書需求零散而量少的現(xiàn)狀，與新華書店建立農(nóng)村圖書物流中心，或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵局合作，完善郵局投遞系統(tǒng)。三是建立暢通的發(fā)行信息反饋渠道。出版機(jī)構(gòu)行政主管部門要建立起農(nóng)村圖書需求信息的溝通和反饋渠道，如QQ群、微信公眾號等方式實現(xiàn)信息溝通，及時了解農(nóng)村讀者的購書信息和品種需求。此外，出版機(jī)構(gòu)要本著價廉原則，提高圖書性價比，加大圖書發(fā)行量。

2.成立專門的發(fā)行機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)圖書發(fā)行宣傳。我國圖書精品力作還較稀缺，為了提高出版業(yè)的圖書發(fā)行量，在“十三五”期間出版機(jī)構(gòu)應(yīng)洞悉圖書市場需求，以讀者需求為導(dǎo)向，堅持以高質(zhì)量、高品位為指導(dǎo)核心，挖掘精品圖書，著力推出一批理念先進(jìn)，內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量和印裝質(zhì)量俱佳的圖書，同時在圖書發(fā)行過程中，成立專門的發(fā)行機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)圖書發(fā)行宣傳，可以從以下兩方面出發(fā)：一是發(fā)行機(jī)構(gòu)要根據(jù)圖書的市場定位選擇適宜的宣傳方式；二是在圖書發(fā)行過程中，發(fā)行機(jī)構(gòu)要注意塑造出版社的品牌形象，便于獲得讀者的長期關(guān)注。

3.出版社和圖書發(fā)行公司建立長遠(yuǎn)的聯(lián)盟關(guān)系。由于我國的圖書行業(yè)市場機(jī)制形成較晚，一些發(fā)行的出版機(jī)構(gòu)一般獨立設(shè)有發(fā)行機(jī)構(gòu)，在圖書發(fā)行過程中同各省的發(fā)行中盤進(jìn)行合作時，討價還價能力強(qiáng)，獲得豐厚的利潤，但是一些中型出版社或者小型出版社在單獨和發(fā)行中盤進(jìn)行合作時，發(fā)行中盤往往會存在“客大欺店”的現(xiàn)象，導(dǎo)致中小型出版社獲得利潤薄弱，長此以往，勢必會形成強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)，也會提高圖書的庫存量。為了降低圖書的庫存量，出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行企業(yè)之間要建立長期的合作關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏，可以借鑒日本和美國的模式，相互合作時找到利潤的契合點，或者出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行中盤以參股的方式進(jìn)行合作，形成利益共同體，提高圖書發(fā)行量。

4.搭建透明的信息溝通平臺，實現(xiàn)信息共享。為了提高出版發(fā)行行業(yè)的信息化建設(shè)，主要從以下兩方面展開：一是打造標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)中心，形成全行業(yè)的大數(shù)據(jù)；二是破除信息壁壘，建立“開放獲取”的信息共享機(jī)制，推進(jìn)出版發(fā)行業(yè)供給側(cè)改革。建立“開放獲取”的信息共享機(jī)制，可以采用聯(lián)合管理模式，建立整個行業(yè)的圖書需求信息系統(tǒng)和庫存管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使所有的供應(yīng)鏈信息與供應(yīng)處的管理信息同步，以保證需求信息在供應(yīng)鏈中的暢通和準(zhǔn)確性。實施聯(lián)合庫存管理后，發(fā)行中盤成為信息整合傳輸?shù)暮诵钠髽I(yè)，發(fā)行中盤要負(fù)責(zé)對市場信息進(jìn)行匯眾分類，并進(jìn)行深層次的發(fā)掘，將處理好的信息反饋給出版企業(yè)。出版企業(yè)必須要運用一定手段，通過合適的激勵措施和契約約束確保發(fā)行中盤、零售書店等能夠及時準(zhǔn)確地將市場銷售信息、需求信息向上游傳遞。

5.借政策紅利，構(gòu)建圖書版權(quán)輸出渠道。對各出版機(jī)構(gòu)來說，依靠出版機(jī)構(gòu)自身搭建輸出渠道，尋求海外國家的出版合作，成本較高，難度較大。因此，各出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該借助政府的政策和資金扶持，搭建圖書版權(quán)輸出渠道。一是建設(shè)專業(yè)的圖書版權(quán)代理機(jī)構(gòu)。我們目前仍然缺乏專業(yè)的圖書版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有代理機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量太少，在版權(quán)輸出時更是缺乏主動權(quán)和決策權(quán)。因此，政府應(yīng)該成立專門面向海外國家的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，廣泛搜集西方國家市場需求，嚴(yán)把輸出作品質(zhì)量關(guān)，簡化出口的審批、報批等行政手續(xù)，為圖書版權(quán)輸出提供便利條件。二是搭建資源與服務(wù)平臺。為了進(jìn)一步擴(kuò)大我國圖書版權(quán)輸出數(shù)量，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該建設(shè)數(shù)字化平臺，展示圖書產(chǎn)品，但是因為數(shù)字圖書平臺的建設(shè)與技術(shù)管理的費用較高，一些規(guī)模較小的出版機(jī)構(gòu)難以承擔(dān)。因此，應(yīng)該借助政府資金的支持，以政府的名義建設(shè)數(shù)字化平臺，將各個出版機(jī)構(gòu)的圖書精品進(jìn)行展示，提供迅捷的產(chǎn)品檢索和預(yù)覽功能，及時向客戶發(fā)布圖書精品信息，為國外合作方提供有力的支持和增值服務(wù)，促成版權(quán)合作。三是政府增加舉辦國際圖書博覽會的次數(shù)。如在第22屆北京國際圖書博覽會上，我國出版企業(yè)著重與參展的俄羅斯、新加坡、馬來西亞、埃及、印度、沙特阿拉伯等國出版企業(yè)開展了版權(quán)洽談、合作出版、合作成立分支機(jī)構(gòu)等300多場出版交流活動，為加快推進(jìn)我國圖書版權(quán)輸出打下了堅實基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯 李曉群]