網(wǎng)評好與差，買家敢信嗎

王珂+王子堯

日前，全國首例個人通過創(chuàng)建平臺、組織會員刷單炒信并從中牟利而獲罪的案件，在杭州市余杭區(qū)人民法院公開宣判。能夠為消費者消費決策提供更多有效信息的網(wǎng)購評價，卻被有些賣家惡意操縱，嚴重破壞了網(wǎng)購信用體系。網(wǎng)購評價中有哪些貓膩？消費者對網(wǎng)購中的好評差評如何看待？怎樣構(gòu)建更加合理的網(wǎng)購評價體系？記者進行了調(diào)查。

刷單炒信成牟利工具

移花接木、好評返現(xiàn)、差評打壓，網(wǎng)評背后的利益鏈嚴重侵害網(wǎng)購誠信體系。

“只要商品質(zhì)量說得過去，我一般不跟商家計較，但這次真忍不了?！鼻安痪茫颖笔仪f市民吳淇在某電商網(wǎng)站看中一款正在打折的電風扇，價格比商場便宜不少。“風扇質(zhì)量很好”“價格真劃算”“風扇噪音小”……看到3000多條評價中幾乎清一色的好評，吳淇毫不猶豫地下了單。

收到風扇后，吳淇發(fā)現(xiàn)樣式、顏色和網(wǎng)店圖片上的很不一致。賣家客服解釋說：“這是正?，F(xiàn)象，產(chǎn)品會存在一定的色差，不影響使用。”更讓吳淇無法接受的是，風扇安裝好后，扇頁搖搖晃晃，還存在定時裝置故障等問題。聯(lián)系賣家客服要求退貨，對方卻稱：“已經(jīng)安裝使用的風扇不能退換。”

“這樣的商品，好評怎么這么多？”吳淇仔細查看后發(fā)現(xiàn)，該商品評論區(qū)的很多評價都是針對一款“迷你小風扇”的，并不是針對自己購買的落地扇。原來，他碰到了一種隱蔽的“刷單”方式——商家低價促銷“迷你小風扇”刷高銷量、獲取好評，然后再將同一“貨架”上的商品更換成落地風扇。之前的評價被“移花接木”，顧客稍不留意就會上當受騙。

有多年經(jīng)營經(jīng)驗的網(wǎng)店店主張楠楠說，刷單炒信、購買信譽在業(yè)內(nèi)非常普遍，“店主之間可以互刷好評，也有的拉親戚朋友來幫忙。最常用的就是‘好評返現(xiàn)，只要顧客給了好評，就送幾元到幾十元不等的返現(xiàn)獎勵。更有甚者，直接花錢請刷單公司刷好評?！?/p>

另一方面，“買家差評”有時也會成為牟利工具。張楠楠說：“我就碰到過專業(yè)給差評的，對方直接說花100元就可以改成好評。還有的人或機構(gòu)專門刪除中差評、代店主打壓對手?！?/p>

北京郵電大學電子商務(wù)中心主任胡桃說，網(wǎng)店刷好評、炒信用目前已經(jīng)衍生為灰色產(chǎn)業(yè)鏈，刷單、刷信譽等兼職層出不窮?！斑@會造成‘劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，某些賣家刷好評、刷信譽度的同時，遵守平臺規(guī)則的店家利益就會受到侵害?！?/p>

虛假評價背后有套路

關(guān)注追加評論、留心店主回復(fù)等，可有效分辨真假評價，保留聊天記錄有利于消費維權(quán)。

近日，全國首例個人通過創(chuàng)建平臺、組織會員刷單炒信并從中牟利而獲罪的案件在杭州市余杭區(qū)人民法院公開宣判?！?0后”被告人李某因犯非法經(jīng)營罪，被判處有期徒刑5年6個月，連同此前已宣判的侵犯公民個人信息罪予以并罰后，法院決定對其執(zhí)行有期徒刑5年9個月。

工商總局曾發(fā)布報告稱，網(wǎng)購中的信用評價問題是制約電商發(fā)展的障礙之一。中國政法大學資本金融研究院副院長武長海認為，信任是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的基礎(chǔ)，網(wǎng)店刷單不僅違法，而且嚴重危害了公眾對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的信任感。

“我網(wǎng)購時一定會看評價，而且更關(guān)注追加評價?！鄙轿鞔笸用窭钣裾f，刷單極少會回頭給追加評價的，與首次評價時間差幾天的評價，可信度更高。對于中差評，李玉并不會特別在意?！斑@可能只是商品批次問題。少量的中差評反而會引起賣家注意，能提醒他們提高商品質(zhì)量?！?/p>

“不管好評有多少，只要有幾個差評說商品質(zhì)量不行，我就不想買了?！贝筮B某傳媒公司職員魏建東說，尤其要當心說商品包裝有問題的評價，因為包裝質(zhì)量差是偽劣產(chǎn)品的通病。

華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授于婷婷說：“網(wǎng)購平臺的用戶評價本來用于為消費者提供一個相對‘對稱的信息環(huán)境，但負面評價往往更能影響消費決策，因為消費者能從負面評價中感知到更多風險。”

分辨評價的可靠程度是有技巧的。“最重要的還是看評價內(nèi)容，凡是出現(xiàn)‘幫朋友買的，朋友很喜歡‘第二次購買了這類話，就是比較明顯的刻意編造痕跡。因為如果不是快消品，二次購買的概率往往不大?！崩钣裾f，如果評論能清楚地寫出商品優(yōu)缺點，其可信度就比較高。

也有業(yè)內(nèi)人士提醒，如果一件商品的評價中都是長篇評價，表面上看起來信息量很大，就需要謹慎看待，因為大部分買家都是習慣默認評價或只給出簡短扼要評價的。

一位電商平臺從業(yè)人員建議，消費者在購買前可以詢問店家客服是否為實物拍攝，并針對細節(jié)詳細提問，這樣可以留下證據(jù)，如果收到的產(chǎn)品與描述不符，就可以根據(jù)聊天記錄依法維權(quán)。

網(wǎng)評體系須優(yōu)化改進

優(yōu)化電商平臺評價系統(tǒng)設(shè)置，將社會誠信體系與網(wǎng)評體系對接，讓網(wǎng)評更真實可信。

有電商平臺曾被曝光涉嫌修改用戶評價，顧客的“中評”和“差評”在一段時間后全部改為“好評”。在一些平臺看來，“差評”多了會影響網(wǎng)店聲譽，所以要把差評率控制在一定比例范圍內(nèi)。胡桃說：“用戶評價也是平臺對買賣雙方信譽度評價的重要組成部分。作為平臺規(guī)則的制定者，網(wǎng)絡(luò)交易平臺必須保證網(wǎng)購評價的公平公正，對違規(guī)行為應(yīng)加大處罰力度?！?/p>

有專家建議，平臺服務(wù)商可以與專業(yè)信用服務(wù)企業(yè)合作，建立在線評價質(zhì)量評估體系，有效管理用戶評價。平臺可對評價做出相應(yīng)的評估和篩選，給客觀公正的評價打上優(yōu)質(zhì)評價的標簽，也可推出消費者對網(wǎng)評的打分機制，將高分評價置頂，讓優(yōu)質(zhì)評價自然凸顯。

據(jù)了解，許多電商平臺已開始采取措施規(guī)范網(wǎng)購評價。天貓于去年年底修改了管理規(guī)則，明令禁止“好評返現(xiàn)”，同時對違反規(guī)則的商家將作出更加嚴厲的處罰。淘寶的商品評價體系也有了改變，如果買家沒有評價的話，系統(tǒng)不再默認為好評，而是會顯示“此用戶沒有填寫評價”字樣。

北京市民宋紫建議，網(wǎng)購平臺的評價系統(tǒng)設(shè)置應(yīng)不斷改進，“網(wǎng)站要關(guān)注用戶評論的相關(guān)屬性，建立模塊化的在線評價體系；把商鋪的評價和商品的評價區(qū)分開。同時，應(yīng)提供明確的評價內(nèi)容分類，而不是單純的好、中、差”。

對于商家而言，建立良好的溝通機制也很關(guān)鍵。于婷婷認為，避免“壞事傳千里”其實很簡單，就是建立暢通的售后服務(wù)溝通渠道，了解客戶差評的原因并積極地解決。

“消費者本身也要珍惜手中的評價權(quán)。有研究機構(gòu)統(tǒng)計表明，只有6%的消費者會在購物后留下評價?！焙艺J為，網(wǎng)購時參考別人的評價但自己卻不評價不可取。因為消費者只有積極主動地給出客觀評論，才能更好地維護網(wǎng)購信用體系，才能幫助好產(chǎn)品獲得更多認可。

相關(guān)專家還建議，應(yīng)進一步完善社會誠信體系與網(wǎng)絡(luò)交易誠信評價體系的對接，甚至可以將用戶網(wǎng)評與個人信用相關(guān)聯(lián)。此外，還應(yīng)加強實名認證，以防止商家大量雇用“刷手”刷信譽。