“中央廚房”生產(chǎn)模式與廣播融媒體改革的適配性探討

夏恩博

【摘要】“中央廚房”是當(dāng)下媒體推動(dòng)融合改革的一種業(yè)務(wù)操作模式，但業(yè)界和學(xué)界對“中央廚房”具體該如何運(yùn)作并無一定說法，仍處于探索階段。國外傳媒集團(tuán)也有類似的融合改革模式，其經(jīng)驗(yàn)對國內(nèi)同行來說有值得借鑒之處。對于國內(nèi)廣播電臺來講，如果采取“中央廚房”模式，需要考慮當(dāng)下的機(jī)構(gòu)體制、技術(shù)系統(tǒng)、激勵(lì)機(jī)制的適配性。

【關(guān)鍵詞】中央廚房 廣播 改革 媒體融合

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“中央廚房”是這兩年備受關(guān)注的媒體融合改革業(yè)務(wù)操作模式。國內(nèi)所說的“中央廚房”，目前來看，大多借鑒了美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司（BBC）等發(fā)達(dá)國家媒體改革的經(jīng)驗(yàn)，以人民日報(bào)、新華社、廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”的探索為典型代表，其核心思路是構(gòu)建一個(gè)“超級融合編輯部”，統(tǒng)籌集團(tuán)內(nèi)外各種資源，打破過去以子報(bào)刊、頻率/道、網(wǎng)站為框架的資源調(diào)配模式和部門壁壘，以新媒體的思路和運(yùn)營模式來生產(chǎn)信息產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)資源高效利用、提升信息傳播力。

盡管“中央廚房”這種模式方興未艾，但不論業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，對于它的看法都未達(dá)成一致意見。特別是不同的媒體，在接受“中央廚房”理念和進(jìn)行實(shí)際的改革時(shí)，都會(huì)遇到各自的困惑和問題。本文主要結(jié)合國內(nèi)外廣電媒體的融合改革，來探討廣播與“中央廚房”的適配性，從而嘗試討論廣播的媒體融合改革方向。

一、“中央廚房”的破與立

20世紀(jì)媒介理論家麥克盧漢（Marshall McLuhan）說，媒介即訊息。信息技術(shù)的進(jìn)步，勢必帶來信息生產(chǎn)、傳播模式的變化，也在不斷更新和重構(gòu)受眾對于信息的接收與反饋的方式及習(xí)慣?！爸醒霃N房”的本質(zhì)是信息生產(chǎn)者打破過去以媒介技術(shù)、介質(zhì)、機(jī)構(gòu)所形成的行業(yè)邊界，提供多元的內(nèi)容，以滿足受眾通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備接收視覺、聽覺信息并參與互動(dòng)的需求。

對于傳統(tǒng)的媒介來說，互聯(lián)網(wǎng)既是可以利用的信息傳播工具，同時(shí)也可用它解構(gòu)原有的生產(chǎn)流程和邊界。平面媒體、廣播媒體、電視媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里統(tǒng)統(tǒng)與新媒體融合在一起。受眾對于信息的來源認(rèn)知不再是過去的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)如報(bào)社、電臺、電視臺等，而是網(wǎng)站、客戶端。

“中央廚房”模式的提出，是傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和新媒體視聽（圖文、視頻、音頻）傳播方式融合發(fā)展的結(jié)果。例如大型傳媒集團(tuán)（新華社、人民日報(bào)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等）借助雄厚的資本和人才儲(chǔ)備，整合內(nèi)部的生產(chǎn)要素，為受眾提供文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息。所以，“中央廚房”理念的提出，一方面打破了行業(yè)界限，另一方面也從傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部打破了部門之間的壁壘，從而建立起更加高效的信息生產(chǎn)模式。

二、國外“中央廚房”的實(shí)踐：以美國有線電視新聞網(wǎng)和英國廣播公司為例

美國有線電視新聞網(wǎng)在電視收視率日漸式微的危機(jī)中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行媒體融合改革可以為其帶來新的收益增長點(diǎn)。美國有線電視新聞網(wǎng)通過先進(jìn)的采編系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，收集來自全球各地記者站發(fā)送回總部的新聞素材，然后由“中央廚房”根據(jù)這些素材制作成適合不同渠道分發(fā)的“特色菜肴”，統(tǒng)一放入可以共享的資源庫，供各渠道使用。與此同時(shí)，專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為重要新聞創(chuàng)建預(yù)警系統(tǒng)和收集編輯內(nèi)容，然后通過網(wǎng)站、手機(jī)和電視來共享這些內(nèi)容。在改革的過程中，美國有線電視新聞網(wǎng)突破了傳統(tǒng)電視的限制，把目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，與各種新興的媒介平臺合作，在推特、臉書（Facebook）等社交平臺都取得了不錯(cuò)的成績。值得注意的是，美國有線電視新聞網(wǎng)的改革，不單純是生產(chǎn)模式上的變革，更重要的是從技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式上都進(jìn)行了配套改革。所以，盡管電視收視率不斷下滑，但從2003年到2013年，美國有線電視新聞網(wǎng)每年的盈利卻始終保持了10%的增長率。

同樣作為老牌的巨型國際傳媒集團(tuán)，英國廣播公司的媒體融合做法也值得我們關(guān)注。在完成最初的數(shù)字化改造的基礎(chǔ)上，英國廣播公司在2008年開始進(jìn)行生產(chǎn)制播流程的改革。改革后，英國廣播公司廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞這三大部門不復(fù)存在，而是整合電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)核心業(yè)務(wù)部門，推出多媒體新聞部和多媒體節(jié)目部。過去單個(gè)業(yè)務(wù)部門的總編輯改為以每日輪班的方式坐在“全媒體總編”的位置上，其他所有記者編輯以其為中心，合并在一個(gè)大廳里集中工作。各頻率/道、部門也相繼開始按生產(chǎn)要素進(jìn)行重組。英國廣播公司不再將自己生產(chǎn)的內(nèi)容稱為“節(jié)目”，而是“產(chǎn)品”，所有的資源配置都是為了生產(chǎn)出符合新媒體平臺的“產(chǎn)品”。一旦產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)不夠理想時(shí)，他們便會(huì)以三周為一個(gè)周期對產(chǎn)品做出調(diào)整。

通過分析美國有線電視新聞網(wǎng)和英國廣播公司這樣的國際傳媒集團(tuán)的媒體融合改革，我們發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。

一是重視“超級融合編輯部”的中樞神經(jīng)作用。所謂“中央廚房”也好，“超級融合編輯部”也好，其實(shí)質(zhì)都是能夠統(tǒng)一調(diào)配媒體各種資源，根據(jù)新技術(shù)、新傳播機(jī)制的要求，發(fā)揮“一次采編，多種生成，多元分發(fā)”的功能，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播效益最大化。

二是從頂層設(shè)計(jì)入手進(jìn)行大刀闊斧的改革，改革深入到部門結(jié)構(gòu)調(diào)整、財(cái)務(wù)預(yù)算、采編模式、人員調(diào)配、技術(shù)升級，每一個(gè)部門、每一個(gè)環(huán)節(jié)都是聯(lián)動(dòng)改革，而不是細(xì)枝末節(jié)的小步微調(diào)。

三是利用新技術(shù)強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，并尋找新的增長點(diǎn)和突破點(diǎn)。比如：美國有線電視新聞網(wǎng)，不論怎樣改革，都是圍繞它在視覺內(nèi)容方面的優(yōu)勢而開展的。再如：英國廣播公司，在改革的過程中重點(diǎn)打造和專心經(jīng)營包括新聞、體育、天氣、兒童節(jié)目、青少年節(jié)目、學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)電視播放器、線上數(shù)字廣播、英國廣播公司首頁、搜索，共10個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，而不是一味尋求大而全的布局。

三、國內(nèi)廣播電臺融合改革與“中央廚房”的適配性

在國內(nèi)，盡管很多電臺都在推進(jìn)媒體融合，并且紛紛提出建立“中央廚房”。但是在建設(shè)“中央廚房”的過程中，有的只是提出了這樣一個(gè)理念，或者是在面對重大報(bào)道時(shí)偶爾使用一下，并未從傳播技術(shù)和人員配備、工作流程、績效考核等方面建立起配套制度；有的雖然已經(jīng)從頂層設(shè)計(jì)上開始推進(jìn)，然而，各項(xiàng)配套制度的設(shè)計(jì)尚無明晰的目標(biāo)和效果考量，仍是試水探索階段。廣播機(jī)構(gòu)現(xiàn)在有必要考慮在技術(shù)配置、人力資源、生產(chǎn)流程、績效考核、人事制度等各方面與“中央廚房”模式之間的適配性問題。

（一）“中央廚房”模式與廣播頻率制度之間的適配性探討

廣播大多采用頻率制，在頻率分門別類的基礎(chǔ)上，進(jìn)行人、財(cái)、物的配置。每個(gè)頻率，都相當(dāng)于一個(gè)采、編、播和運(yùn)營都很齊全的“獨(dú)立系統(tǒng)”。按照媒體融合的理念，廣播為了適應(yīng)新技術(shù)的要求，需要配置掌握新技術(shù)的人員和資金。如果一個(gè)廣播電臺在頻率制的框架下改革，每個(gè)頻率都建立自己的小“中央廚房”，配置新媒體技術(shù)人員和部門，就可能造成人力資源上的浪費(fèi)。如果全廣播電臺只建立一個(gè)整合全臺資源的“中央廚房”，那么，從理論上來說，可以減少重復(fù)建設(shè)。但是，這樣一來，“中央廚房”其實(shí)就變成了一個(gè)公共部門，這個(gè)部門在內(nèi)容生產(chǎn)流程中所處的地位和功能定位，大致可以分為兩類。

一類是內(nèi)容生產(chǎn)的中樞部門，能夠建立清晰的內(nèi)容生產(chǎn)流程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌整個(gè)廣播電臺的采編播和運(yùn)營資源，打破頻率之間的壁壘，自由調(diào)用各個(gè)部門的人力。究其本質(zhì)，實(shí)際上是一種自上而下的生產(chǎn)流程再造，通過中樞系統(tǒng)的運(yùn)作，按照信息融合生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)來完成內(nèi)容生產(chǎn)。其運(yùn)作邏輯大致與現(xiàn)在人民日報(bào)所打造的“中央廚房”類似。

圖1：自上而下式的“中央廚房”示意圖

（本圖根據(jù)媒體對人民日報(bào)“中央廚房”的相關(guān)報(bào)道繪制）

按照這種邏輯建構(gòu)起來的組織，與現(xiàn)在的頻率制之間存在人財(cái)物等資源調(diào)配方面的矛盾。這就需要做一番測算和對比，看看“中央廚房”架構(gòu)下的新的生產(chǎn)組織和流程是否會(huì)產(chǎn)生更大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

另一類中央廚房的定位與中樞神經(jīng)式的運(yùn)作模式正好相反，就是作為一個(gè)公共服務(wù)部門而存在，主要是技術(shù)支撐和運(yùn)營部門。一般說來，傳統(tǒng)的廣播從業(yè)者并不擅長生產(chǎn)視頻、H5（是指頁面內(nèi)可以包含圖片、鏈接，甚至音樂、程序等非文字元素）、動(dòng)漫等可視化內(nèi)容，所以，目前不少廣播電臺將新媒體技術(shù)需求交給外包公司。

（二）“中央廚房”模式與廣播電臺的技術(shù)適配性探討

包括廣播電臺在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)習(xí)慣于把自己單純定位在內(nèi)容生產(chǎn)者的媒體屬性上。但是，信息時(shí)代的傳播具有更強(qiáng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特征。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新的傳播技術(shù)平臺擁有更強(qiáng)的信息整合能力和傳播能力，所創(chuàng)造的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也更大。因此，如果廣播電臺在媒體融合的進(jìn)程中不注重在現(xiàn)代信息技術(shù)更新方面加大投入，將很難適應(yīng)信息時(shí)代的激烈競爭局面。

那么，廣播電臺若要適應(yīng)“中央廚房”模式，該如何對待技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用問題呢？

廣播向來以聲音內(nèi)容為主，如果要適應(yīng)“中央廚房”模式，生產(chǎn)多元化產(chǎn)品，就需要掌握視頻、音頻、動(dòng)畫、新媒體網(wǎng)頁制作、云計(jì)算等多種技能。大多數(shù)廣播電臺會(huì)把自己定位成技術(shù)的應(yīng)用者，把新技術(shù)嫁接在自己的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，如在直播間里架設(shè)攝像機(jī)，在視頻直播平臺上進(jìn)行直播；建立自己的微信公眾號，發(fā)布圖文信息，開展互動(dòng)；把一部分視覺設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)外包給技術(shù)服務(wù)公司，完成自己的新樣態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)。這樣做的好處是成本較低，可以隨時(shí)做出調(diào)整。但這種模式的問題在于，降低了自己對渠道的掌握，無法將流量有效變現(xiàn)。

另一種思路是廣播電臺成立自己的技術(shù)研發(fā)部門，聘用專門的技術(shù)人員來從事技術(shù)研發(fā)。以英國廣播公司為例，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，開發(fā)了IPlayer（BBC網(wǎng)絡(luò)播放平臺），這使它掌控了渠道和終端，并為了滿足終端用戶需求而調(diào)整了部門架構(gòu)、生產(chǎn)流程等，最終在信息時(shí)代穩(wěn)穩(wěn)處于業(yè)界領(lǐng)先地位。

中央人民廣播電臺新打造的節(jié)目制作機(jī)房，專門配備了可以同時(shí)錄制廣播和視頻節(jié)目的設(shè)備，這為生產(chǎn)多元化的內(nèi)容提供了技術(shù)支撐。上海東方廣播中心專門組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了阿基米德客戶端，并將它推廣到全國各地廣播電臺。這些成熟的或者正在探索中的模式，都是廣播機(jī)構(gòu)提高技術(shù)適配，適應(yīng)媒體融合需要的做法。

是否加大在新技術(shù)方面的投入，擴(kuò)大技術(shù)隊(duì)伍或者成為新技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，要看廣播機(jī)構(gòu)對自己經(jīng)營目標(biāo)的設(shè)定。在我國，廣播、電視、平面媒體長期處于分家狀態(tài)，因此，囿于慣性思維，從業(yè)者常常不肯“越雷池半步”。但是，現(xiàn)代信息技術(shù)早已打破這種劃分，國家從政策層面上鼓勵(lì)各種傳媒機(jī)構(gòu)在技術(shù)上創(chuàng)新和突破，加快媒體融合。對于廣播電臺來說，應(yīng)該重視技術(shù)方面的投入，不掌握技術(shù)主動(dòng)權(quán)，在全媒體時(shí)代很難擁有較強(qiáng)的競爭力。當(dāng)然，這里并非讓傳媒機(jī)構(gòu)變成技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，而是在信息傳播領(lǐng)域，重視在技術(shù)方面的資源整合和創(chuàng)新。比如，中央人民廣播電臺在2015年建立廣播云采編系統(tǒng)，中央電視臺、人民日報(bào)在2017年推出了自己的直播平臺，都是在努力嘗試占據(jù)技術(shù)方面的主動(dòng)權(quán)。

（三）“中央廚房”模式與傳統(tǒng)廣播電臺激勵(lì)機(jī)制的適配性

國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺的收入分配、人事制度、職稱晉級等，大多仍然遵照傳統(tǒng)的制度執(zhí)行。特別是收入分配，作為人才激勵(lì)的重要杠桿，對于是否能夠建立起真正的媒體融合體制，起著關(guān)鍵作用。“中央廚房”模式要求打破部門壁壘，激發(fā)人才生產(chǎn)全媒體內(nèi)容的積極性。但是，目前國內(nèi)大多數(shù)的廣播電臺，收入分配仍然建立在頻率體制框架內(nèi)，對于新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)沒有構(gòu)建一個(gè)全臺通行的收入激勵(lì)體系。雖然有些電臺在技術(shù)革新、物理空間建設(shè)等方面愿意投入較大成本，但是在收入分配方面卻沒有太大的改進(jìn)。全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，涉及到不同工種調(diào)動(dòng)和不同內(nèi)容元素的采集，信息采集者一般會(huì)被要求采集到音視頻和圖片，并根據(jù)不同客戶端生產(chǎn)不同的內(nèi)容。但是，在實(shí)際工作中，一個(gè)記者采集到音頻、視頻、圖片內(nèi)容后，報(bào)酬一般直接和音頻內(nèi)容掛鉤，視頻、圖片則沒有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)?；蛘哒f，這種獎(jiǎng)勵(lì)只是在頻率內(nèi)部進(jìn)行調(diào)配，卻不能在全臺范圍內(nèi)進(jìn)行。這就意味著，記者很難主動(dòng)在音頻采集的基礎(chǔ)工作內(nèi)容之外再去投入勞動(dòng)。這與“中央廚房”所追求的的“一次采集、多種生成、多元傳播”目標(biāo)并不一致。因此，沒有收入分配制度方面的改革，媒體融合的速度就很難加快，融合的程度也很難加深。

四、小結(jié)

“中央廚房”作為全媒體生產(chǎn)流程的一個(gè)概念，或許并不能概括所有媒體融合的有益探索，但是，在市場競爭的壓力下，廣播電臺已不能固守單一的廣播生產(chǎn)流程和產(chǎn)品，而是要把廣播節(jié)目作為聲音產(chǎn)品的一種來看待，在生產(chǎn)流程上改革創(chuàng)新，以適應(yīng)全媒體生產(chǎn)的需要。在這個(gè)理念轉(zhuǎn)變的前提下，來推動(dòng)頻率制度、技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用、人事績效等多方面的改革。

參考文獻(xiàn)

1.陳怡：《讓自己無處不在——CNN轉(zhuǎn)型案例解析》，《國際視野》，2013年第11期。

2.《BBC是如何從傳統(tǒng)媒體向全媒體實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的？》，http：//www.xmtnews.com/p/2121.

3.葉蓁蓁：《人民日報(bào)“中央廚房”打造內(nèi)容供給新模式》，《傳媒》，2016年第9期。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：黃一樑）