打造“吉林大米”核心品牌助推糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

文/張長城

打造“吉林大米”核心品牌助推糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

文/張長城

吉林是糧食大省，是全國優(yōu)質(zhì)粳稻主產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)階段全省水稻年產(chǎn)量600多萬噸（商品量400萬噸左右），占東北三省一區(qū)的24%。巍巍長白山、悠悠松江水，遼闊黑土地，大自然的無私饋贈讓吉林大地鐘靈毓秀、物華天寶，其優(yōu)越的生態(tài)優(yōu)勢不可復(fù)制，水稻生產(chǎn)條件好，大米品質(zhì)優(yōu)。然而由于種種原因，水稻的資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，大米的品質(zhì)優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢，“好米”沒有賣上“好價(jià)”。

為了改變這種狀況，2013年，吉林省委省政府作出加快推進(jìn)吉林大米品牌建設(shè)，全面實(shí)施“健康米”工程的戰(zhàn)略部署。幾年來，吉林省糧食部門立足吉林實(shí)際，瞄準(zhǔn)市場需求，整合資源，系統(tǒng)謀劃，著力實(shí)施吉林大米品牌建設(shè)“五個一工程”，集中打造一個核心品牌——“吉林大米”；組建一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；搭建一個電商平臺——吉林大米網(wǎng)；制定一套標(biāo)準(zhǔn)體系吉林大米系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；建立一個營銷網(wǎng)絡(luò)——吉林大米直營網(wǎng)絡(luò)，通過推進(jìn)吉林大米品牌建設(shè)，深化糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

打質(zhì)量牌，適應(yīng)消費(fèi)升級需求

從生態(tài)環(huán)境、氣候條件、種植技術(shù)和歷史文化方面看，吉林大米均為粳米中的上品，但過去很長的時(shí)間里，由于品種多、品牌雜，吉林大米的品質(zhì)效益并沒有得到充分體現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知度較低。對此，吉林省根據(jù)市場消費(fèi)需求，從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、培育品種、整合品牌入手，在提高大米內(nèi)在品質(zhì)上下功夫，夯實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。一是實(shí)施“吉林大米+”戰(zhàn)略，制定了《吉林大米地方標(biāo)準(zhǔn)》以及“吉林稻花香”“吉林長粒香”“吉林圓粒香”“吉林小町”4個品種的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，用“標(biāo)準(zhǔn)”統(tǒng)一質(zhì)量，整合品牌。二是加強(qiáng)品種選育和研發(fā)。通過科企對接的形式，對稻花香、長粒香、圓粒香、小町等主打品種提純復(fù)壯，擴(kuò)大品牌米的生產(chǎn)規(guī)模，解決傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品種市場銷價(jià)動力不足的問題。最新培育的吉粳511在中日名米食味值評選中僅次于日本越光米，名列第二。為了進(jìn)一步提高吉林大米的核心競爭力，吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟核心企業(yè)松糧集團(tuán)對8省16個水稻所以及日本、臺灣152個新品種進(jìn)行繁育試驗(yàn)，打造“中國北方粳稻種子硅谷”基地，在優(yōu)質(zhì)粳稻品種的儲備方面走在了全國前列。三是建立質(zhì)量追溯體系。通過推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立生產(chǎn)、加工、流通全過程大米質(zhì)量追溯體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者健康、安全消費(fèi)需求。目前，全省已有52戶企業(yè)開通了大米質(zhì)量可追溯信息傳輸系統(tǒng)。

打文化牌，豐富吉林大米內(nèi)涵

為使吉林大米“好米”變“名米”，“名米”賣“好價(jià)”，對吉林大米稻作文化進(jìn)行了深度挖掘，并開展全方位宣傳。一是著書立傳。出版發(fā)行了《貢米》一書，并以此為腳本，拍攝了《天下貢米》紀(jì)錄片，形象生動地講述吉林大米稻作文化，宣傳吉林大米歷史傳承。二是組織研討。利用重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重要事件，邀請國內(nèi)外知名專家和政府領(lǐng)導(dǎo)，在相關(guān)平臺舉辦吉林大米高端論壇，做客央廣傳媒，解碼“吉林大米”，剖析吉林大米“好吃、營養(yǎng)、更安全”的品質(zhì)內(nèi)涵，彰顯吉林大米的優(yōu)勢，使吉林大米從全國粳米乃至東北大米概念中脫穎而出。三是宣傳報(bào)道。組織主流媒體全程跟蹤、多渠道報(bào)道吉林大米品牌建設(shè)，形成轟動效應(yīng)，擴(kuò)大吉林大米品牌影響力。

打組合牌，同扛一桿旗

為加快吉林大米品牌整合步伐，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、抱團(tuán)出擊的營銷策略，共同打造吉林大米核心品牌，成立了集大米加工、銷售以及品牌策劃等企業(yè)為主體的吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。實(shí)施“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+”戰(zhàn)略，以大聯(lián)盟帶動區(qū)域聯(lián)盟，以區(qū)域聯(lián)盟帶動企業(yè)經(jīng)營，聯(lián)盟企業(yè)統(tǒng)一使用“吉林大米”LOGO，用“吉林大米”的大品牌統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域品牌，以區(qū)域品牌聚合企業(yè)品牌，合力經(jīng)營，全面提升市場競爭力。目前，大聯(lián)盟核心企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到33家。松原、舒蘭、永吉、延邊等地的區(qū)域聯(lián)盟也逐步形成，其中：松糧集團(tuán)以“查干湖大米”品牌為核心，對松原市周邊31戶企業(yè)進(jìn)行了整合，組建了區(qū)域聯(lián)盟，種植基地面積由整合前30萬畝擴(kuò)大到50萬畝，稻谷加工能力由12萬噸擴(kuò)大到50萬噸，年銷售收入由整合前的1.5億元增長到10億元。

打特色牌，突出不同區(qū)域大米品質(zhì)特征

近年來，立足吉林生態(tài)環(huán)境，圍繞白山松水黑土等地域特征，開發(fā)了東部火山巖、中部黑土地、西部弱堿土三大系列高端大米產(chǎn)品。東部突出大米礦物質(zhì)含量高的特點(diǎn)，主打富硒大米，宣傳“米以硒為貴”；中部圍繞黑土地資源優(yōu)勢，主打有機(jī)、綠色大米；西部結(jié)合弱堿土特征，主打弱堿大米，推崇“‘堿’回您的健康”，倡導(dǎo)“為健康，吃好米”的理念。這些創(chuàng)意為不同區(qū)域的吉林大米提供了新的賣點(diǎn)，拓展了價(jià)格空間。松糧集團(tuán)“明珠1號”弱堿米深受南方客戶歡迎；柳河“大米姐——富硒米”市場零售價(jià)每市斤高達(dá)30元，產(chǎn)品暢銷全國；舒蘭有機(jī)稻花香在北京每市斤賣到了49元。

打營銷牌，拓寬市場渠道

吉林大米在品牌建設(shè)之初的市場定位為中高端產(chǎn)品。為了有效鎖定中高端消費(fèi)人群，吉林省打破傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建線上線下互動、省內(nèi)省外互聯(lián)、直營分銷互補(bǔ)的吉林大米銷售體系。一是探索“互聯(lián)網(wǎng)+吉林大米”營銷模式。搭建“吉林大米網(wǎng)”電商平臺，開展網(wǎng)上信息查詢、線上銷售、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算業(yè)務(wù)，全面推廣“線上注冊發(fā)展會員，線下體驗(yàn)配送大米”的“O2O”營銷模式，鼓勵企業(yè)利用現(xiàn)代營銷手段，拓寬銷售渠道。目前，全省已有63戶大米加工企業(yè)在淘寶吉林大米館、京東、1號店等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店161個，線上導(dǎo)入會員140余萬人，線下開設(shè)大米體驗(yàn)店220家。二是加快吉林大米直營體系建設(shè)。為鼓勵企業(yè)在省外建立吉林大米直營店和大型商超專柜，出臺了相關(guān)優(yōu)惠政策，對聯(lián)盟企業(yè)在省外設(shè)立直營店補(bǔ)貼10萬元，商超專柜補(bǔ)貼1萬元。目前，已在北京、上海、杭州等地開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識的吉林大米直營店30多家，商超專柜200多個。三是推介宣傳。配合渠道建設(shè)，在重點(diǎn)城市主要商區(qū)，央視等高端媒體，機(jī)場、飛機(jī)、動車、高速公路等重要媒體加大廣告投放力度，同時(shí)，結(jié)合國內(nèi)大型展銷活動，在北、上、杭、深等重點(diǎn)城市舉辦了20多場推介活動，有效地推動了吉林與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的產(chǎn)銷對接。云南省政府決定，對發(fā)往云南境內(nèi)的吉林大米，每噸補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)60元，此舉極大地緩解了吉林大米銷往邊遠(yuǎn)省市運(yùn)輸成本高的難題，使云南成為吉林大米繼北京、上海、浙江、廣東市場之后，又一個主要銷區(qū)。

通過上述工作，吉林省大米品牌建設(shè)工作取得了積極成效、主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

一是品牌建設(shè)帶動了糧食種植結(jié)構(gòu)調(diào)整。吉林省糧食主要品種玉米由于連年豐收，加之市場需求變化，庫存壓力較大，而市場需求不斷攀升的優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)量占比不大，糧食品種結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出。隨著吉林大米品牌建設(shè)不斷深入，糧食流通對生產(chǎn)的引導(dǎo)和反饋?zhàn)饔萌找嫱癸@，大米企業(yè)把市場需求信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳導(dǎo)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)農(nóng)民適時(shí)調(diào)整糧食種植結(jié)構(gòu)，變“農(nóng)民種什么，企業(yè)就得收什么”為“市場需要什么，企業(yè)就組織農(nóng)民種什么”。2016年，吉林省農(nóng)作物播種面積8698萬畝，與上年持平；糧食作物播種面積7659萬畝，其中玉米面積5567萬畝，比上年減少332.58萬畝；水稻面積1215萬畝，比上年增加33萬畝。水稻種植面積能夠增加，是由于這幾年吉林大米品牌建設(shè)拓寬了大米銷售渠道，提高了水稻種植收益水平。

二是品牌建設(shè)帶動了吉林大米品質(zhì)檔次的提升。品牌建設(shè)對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用，還體現(xiàn)在對大米品質(zhì)和檔次的提升。近年來，突出吉林大米中高端品牌定位，在推廣市場反響較好的稻花香、長粒香、小町等品種的同時(shí)，開發(fā)口感、品質(zhì)俱佳的圓粒香品種，形成了獨(dú)具特色的吉林大米精品系列，從“強(qiáng)調(diào)數(shù)量、解決溫飽”轉(zhuǎn)向“強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、滿足品味”，不斷滿足消費(fèi)者日益增長的多元化、定制化、個性化糧食需求。目前，省內(nèi)大米加工龍頭企業(yè)通過流轉(zhuǎn)土地和開展訂單農(nóng)業(yè)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化種植、集約化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營，自有基地面積由品牌建設(shè)初期的130萬畝擴(kuò)大到210萬畝，增長了61.5%，占全省水稻播種面積的17.3%，種植的無一例外都是優(yōu)質(zhì)品種水稻；中高端大米產(chǎn)量由初期的4.3億公斤增加到6億公斤，增長了41.2%，占全省大米產(chǎn)量的15%。

三是品牌建設(shè)帶動了農(nóng)業(yè)種植效益和行業(yè)效益的提高。大米品牌建設(shè)的扎實(shí)推進(jìn)，取得了中高端大米量價(jià)齊升的可喜效果，不但帶動了大米加工行業(yè)經(jīng)營情況的好轉(zhuǎn)，還拉動了省內(nèi)水稻價(jià)格上漲，直接增加了農(nóng)民種糧收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，全省水稻加工業(yè)產(chǎn)值僅有240億元，2016年，這一數(shù)字提高到280億元，增加的40億元中，僅大米品牌建設(shè)就貢獻(xiàn)了38億元。另外，品牌建設(shè)對農(nóng)民收入提高也是顯而易見的，2013年以來，全省水稻平均價(jià)格每公斤比最低收購價(jià)高0.2~0.3元，按42.5億公斤市場流通量計(jì)算，綜合增收10億元以上，一些農(nóng)民通過流轉(zhuǎn)土地和返聘打工，還獲得了租金和工資雙重收入。

經(jīng)過3年時(shí)間的精心打造，吉林大米在國內(nèi)的知名度越來越高，被業(yè)內(nèi)專家喻為“吉林大米現(xiàn)象”。2015年3月，習(xí)近平總書記在十二屆全國人大三次會議參加吉林代表團(tuán)審議時(shí)，盛贊吉林大米說“你們是品牌”。同年7月，總書記在視察吉林時(shí)，親臨稻田地對吉林大米品牌建設(shè)作出重要指示，指出“糧食也要打出品牌，這樣效益好、價(jià)格好”。 2016年10月，汪洋副總理視察吉林糧食流通工作時(shí)，對吉林省通過打造大米品牌引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的做法給予了充分肯定。中國糧食行業(yè)協(xié)會副會長郄建偉認(rèn)為，吉林大米品牌建設(shè)適應(yīng)市場消費(fèi)升級需要，是糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的鮮活樣本。

回顧3年來“吉林大米”品牌建設(shè)所走的路程，深深地感悟到在消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級，消費(fèi)需求不斷變化的今天，吉林大米，差距在品牌、潛力在品牌、出路在品牌、希望在品牌。今后要立足吉林資源優(yōu)勢，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，完善產(chǎn)品營銷和質(zhì)量追溯體系，全面推進(jìn)吉林大米品牌建設(shè)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效、消費(fèi)者受益作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位：吉林省糧食局）