掘金旅游新零售

肖麗瓊

核心提示：與實(shí)體旅游業(yè)相比，在線旅行社的劣勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量的管控，這倒逼他們擁抱線下門店以滿足游客需求。

7月6日，攜程湖北首家實(shí)體店在武漢后湖開業(yè)。短短兩個(gè)月，攜程旅游的線下渠道已觸及五省市，簽約門店超過(guò)50家，尤其北京、武漢等地的門店拓展最為迅速。

與攜程聯(lián)姻的“去哪兒”，由于“著陸”啟動(dòng)的時(shí)間更早，目前已在四川、重慶、山東、天津等19省市簽約了超過(guò)200家門店。

而此前一周，另一家原本以線上渠道為主的馬途噠噠國(guó)際旅行社，在武漢召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布以加盟方式在湖北開設(shè)100家門店。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失及線上獲客成本的居高不下，加上品質(zhì)游需求的大量井噴，線下實(shí)體旅行社門店的價(jià)值正越來(lái)越被OTA（在線旅行社）大鱷們重視，一場(chǎng)開設(shè)門店的賽跑已然展開。

旅行社加速洗牌

盡管不愿承認(rèn)，但陳寧（化名）明白，實(shí)體旅行社日漸式微已是不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是沒(méi)有資本支持的中小旅行社。

“剛發(fā)了幾個(gè)幾十人的團(tuán)，都是以前的老客戶，自費(fèi)出游。根本談不上賺錢，現(xiàn)在也就只能混個(gè)溫飽。”陳寧說(shuō)，如果不是在旅游業(yè)摸爬滾打20多年攢下的口碑，他的旅行社恐怕早已支撐不下去了。

2012年，從面臨改制的國(guó)有旅行社離開，陳寧創(chuàng)辦了自己的旅行社。那時(shí)候做旅游，只要開業(yè)就有錢賺。僅半年，他就憑借以前的客戶資源做到700萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

然而，好景不長(zhǎng)。2013年，隨著國(guó)家一系列限制職務(wù)消費(fèi)的政策出臺(tái)，加上在線旅行社的沖擊，陳寧的日子越來(lái)越難過(guò)。如今，一年能做幾十萬(wàn)元的銷售額就很不錯(cuò)了。

陳寧說(shuō)，2013年以前，政府加上企業(yè)的團(tuán)隊(duì)量，至少占整個(gè)旅行社營(yíng)業(yè)額的八成。而現(xiàn)在，政府團(tuán)隊(duì)為零，企業(yè)團(tuán)隊(duì)量不足10%。

銷售額陡降，進(jìn)而導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下滑?，F(xiàn)在的客戶都是私人掏錢旅游，想從OTA手中把他們奪過(guò)來(lái)，價(jià)格只能一降再降?！熬退悻F(xiàn)在能做到700萬(wàn)元的銷售額，利潤(rùn)最多也只有之前的五分之一?！标悓幷f(shuō)。

陳寧的遭遇并非個(gè)別現(xiàn)象。武漢馬途噠噠國(guó)際旅行社總經(jīng)理羅江對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，隨著人們生活水平的提高，出境游成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但2015年6月起，國(guó)家旅游局明確規(guī)定，不具備經(jīng)營(yíng)出境游資質(zhì)的旅行社不得再代理出境游產(chǎn)品，這令不少中小旅行社望而興嘆。國(guó)內(nèi)游方面，中小旅行社又拿不到低成本的旅游資源，在和一些旅游大鱷、OTA的價(jià)格拼殺中，只能淪為炮灰。

不過(guò)，與陳寧的艱難堅(jiān)守不同的是，更多的中小旅行社選擇了放棄。湖北省旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，湖北每年有幾十家旅行社被注銷。

OTA轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

當(dāng)中小旅行社開始陸續(xù)出局時(shí)，OTA們卻紛紛入局了。

2015年4月，同程旅游開始實(shí)施“落地戰(zhàn)略”，在全國(guó)開設(shè)11家線下體驗(yàn)店，并推出百城百店計(jì)劃。同年，途牛在全國(guó)嘗試建立100個(gè)區(qū)域服務(wù)中心。

醞釀兩年后，行業(yè)老大攜程亮出“大手筆”。攜程旅游度假部門成立渠道事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進(jìn)攜程旅游、去哪兒和旅游百事通三家品牌在全國(guó)線下門店的擴(kuò)展和運(yùn)營(yíng)管理工作。

攜程公司CEO孫潔表示，旅游百事通在全國(guó)23個(gè)省和直轄市本就擁有 5500多家線下加盟店，這些加盟店絕大多數(shù)在二三線城市，并有良好的盈利能力。攜程的計(jì)劃是，今年在全國(guó)各地再新增1000家線下加盟店。

一場(chǎng)OTA在全國(guó)搶點(diǎn)布局的熱潮隨之開啟。兩個(gè)月內(nèi)，去哪兒即在全國(guó)簽約了200多家門店；今年6月，以在線銷售旅游產(chǎn)品為主的馬途噠噠國(guó)際旅行社宣布，計(jì)劃在湖北開設(shè)100家門店。

OTA企業(yè)為何紛紛搶占線下門店？“與實(shí)體旅游業(yè)相比，OTA的劣勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量的管控，這倒逼他們擁抱線下門店以滿足游客需求?！绷_江的回答，有一定代表性。

在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的主力人群是“80后、90后”，線上旅游產(chǎn)品盡管預(yù)訂方便，性價(jià)比高，但看不見(jiàn)、摸不著，特別是售后服務(wù)難。一旦在旅途中出現(xiàn)問(wèn)題，客戶只能向OTA客服投訴，客服再聯(lián)系產(chǎn)品供應(yīng)商幫忙處理，等待結(jié)果后回復(fù)給客戶，如此層層溝通非常耗時(shí)，效率低下。特別是一些出境游的高端客戶，一旦在境外遇到問(wèn)題，等待解決問(wèn)題的時(shí)間成本更高。相比之下，線下門店實(shí)行一對(duì)一服務(wù)，游客遇到問(wèn)題可直接找到門店負(fù)責(zé)人即時(shí)解決。

另一方面，游客對(duì)品質(zhì)游的需求越來(lái)越高。這批游客以“60后、70后”為主力客群，獲得了一定的社會(huì)地位，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而他們更喜歡去線下門店。

舉個(gè)例子，武漢一個(gè)普通的中等收入家庭，想暑假去美國(guó)旅游，他們要求乘坐公務(wù)艙，全程住五星級(jí)酒店，僅升艙每個(gè)人就多花28500元。正常每人2萬(wàn)元的費(fèi)用，最后每人用了7萬(wàn)余元，一家四口人花費(fèi)近30萬(wàn)元。羅江說(shuō)，這個(gè)群體就成為實(shí)體門店主要爭(zhēng)搶的目標(biāo)。

還有老年客群。老年人有大量空閑時(shí)間，他們雖然客單價(jià)不高，但頻次十分可觀。重要的是，他們中的大多數(shù)人不習(xí)慣使用在線旅游產(chǎn)品，于是一個(gè)信得過(guò)的實(shí)體門店就成為他們的首選。

對(duì)此，攜程華中區(qū)公關(guān)總監(jiān)楊勇表示，布局線下市場(chǎng)的另一個(gè)目的，就是服務(wù)這些不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人群，讓他們可在當(dāng)?shù)剡x擇攜程旅游、去哪兒或旅游百事通的門店，咨詢國(guó)內(nèi)游、出境游及其他產(chǎn)品。

要在短期內(nèi)率先布局盡可能多的門店，以便在貼身肉搏中搶占先機(jī)，對(duì)OTA們來(lái)說(shuō)，吸引實(shí)體旅行社加盟，以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化的產(chǎn)業(yè)整合，便成為了最好的選擇。于是，一時(shí)間，那些險(xiǎn)些出局、難以為繼的中小旅行社，就成為首先被爭(zhēng)取的對(duì)象。

線上線下全方位融合

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，OTA們開出的條件各具吸引力。

《支點(diǎn)》記者從攜程了解到，加盟攜程、去哪兒的實(shí)體門店不需要加盟費(fèi)，有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有合規(guī)的實(shí)體店鋪、首次簽約期限3年、完成年度任務(wù)的旅行社，即可根據(jù)任務(wù)量享受4萬(wàn)-20萬(wàn)元不等的裝修補(bǔ)貼。

馬途噠噠則對(duì)加盟的實(shí)體門店實(shí)行“六免一補(bǔ)”，沒(méi)有加盟費(fèi)、保證金、管理費(fèi)、責(zé)任險(xiǎn)、廣告費(fèi)、操作費(fèi)，同時(shí)給予最高3萬(wàn)元的裝修補(bǔ)貼。

《支點(diǎn)》記者了解到的最新數(shù)據(jù)是，去哪兒門店在湖北已簽約41家，其中武漢市簽約23家；攜程已簽約2家；馬途噠噠已在漢簽約15家門店。

對(duì)OTA們來(lái)說(shuō)，如何促進(jìn)線上、線下更好地融合，是完成首批門店布局后，率先要解決的問(wèn)題。攜程將之定義為“旅游新零售”。

楊勇對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，攜程400客服系統(tǒng)會(huì)介入門店服務(wù)，游客有什么需求可直接聯(lián)系門店，也可聯(lián)系400客服。

為推進(jìn)線上線下融合，攜程旅游門店將全部“上網(wǎng)”，游客如果在攜程網(wǎng)站搜索產(chǎn)品，有疑慮或希望得到更詳盡的介紹，可搜索“身邊門店”前往了解，或要求門店上門服務(wù)。目前，該程序已進(jìn)入細(xì)節(jié)討論階段，距離面世時(shí)間亦不遠(yuǎn)。

此外，攜程旅游還發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)中等收入群體消費(fèi)升級(jí)的跟團(tuán)游“新鉆級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，以及“臻品游”精品跟團(tuán)游品牌。這類產(chǎn)品也會(huì)第一時(shí)間上架到門店，供游客選擇。

馬途噠噠的實(shí)體門店業(yè)務(wù)，則將著力在旅游金融和批量旅游專線上實(shí)現(xiàn)突破。羅江稱，馬途噠噠廣東總公司的前身曾隸屬民航空管局，有豐富的航線資源。當(dāng)加盟店達(dá)到一定數(shù)量后，馬途噠噠將開始做獨(dú)家定制的航空專線產(chǎn)品。

旅游市場(chǎng)的火爆，也催生了金融產(chǎn)品創(chuàng)新。易觀發(fā)布的《2017中國(guó)在線旅游年度綜合分析》顯示，2016年，我國(guó)旅游業(yè)總交易額為4.69萬(wàn)億元。正是看中了旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿?，OTA們也在旅游金融服務(wù)領(lǐng)域展開爭(zhēng)奪，相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)模式層出不窮。

“在實(shí)體門店中，我們還將大力開發(fā)‘旅游+金融的產(chǎn)品，比如購(gòu)買旅游贈(zèng)送保險(xiǎn)、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品贈(zèng)送旅游線路等。”羅江對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，對(duì)旅游業(yè)而言，金融產(chǎn)品的接入可擴(kuò)大用戶群體和消費(fèi)規(guī)模，不斷改善旅游消費(fèi)者體驗(yàn)，無(wú)論是出行前的理財(cái)、資金準(zhǔn)備、簽證和匯兌，出行中的保險(xiǎn)保障，還是出行后的退稅、還款等需求，在旅游的全過(guò)程都能與金融找到結(jié)合點(diǎn)。

不過(guò)，對(duì)于OTA們向線下的迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)實(shí)體旅行社并未出現(xiàn)太大的恐慌。湖北本土一家大型旅行社在受訪時(shí)稱，對(duì)實(shí)體門店來(lái)說(shuō)，電商在線下開店并不是兵臨城下，“就像我們?cè)缫验_始布局電商一樣，做好線上線下的真正融合，讓游客滿意才是取勝的關(guān)鍵”。（支點(diǎn)雜志2017年8月刊）