沖突論視域下危機管理的范疇和原則

陳建萍

摘 要：本文在沖突論視角下，將危機界定為互動雙方爭奪利益和價值的沖突互動過程。認(rèn)為危機事件傳播管理有兩個層次、三個方面的內(nèi)容。兩個層次指表層—信息的管理，核心層—利益和價值的管理。三個方面的內(nèi)容，即傳播管理，利益調(diào)整和價值調(diào)試的內(nèi)容并針對危機事件管理的三個范疇，即利益調(diào)整、價值調(diào)試、信息管理，提出危機事件傳播管理的三個原則。利益均衡原則，價值同向和雙向互動原則。

關(guān)鍵詞：沖突論視角；危機管理的范疇；危機管理的原則

中圖分類號：G20 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0045-03

一、引 言

學(xué)界對危機傳播管理一直存在“管理的觀點”和“傳播的觀點”兩大流派[1]?！肮芾淼挠^點”側(cè)重于宏觀意義上的“危機管理（crisis management），包括危機應(yīng)對策略的制定、專門組織的建立、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)、具體應(yīng)急方案的制定和實行，以及法規(guī)政策的適用，危機管理的主旨在于處理事件，減少損害。危機管理的觀點偏重于就事論事地對事件的處理，顯然，這是“事件說”概念統(tǒng)攝之下的危機管理策略，它只能做到“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。

“傳播的觀點”即“危機傳播管理”（crisis communication management），“偏重于對人的影響。包括主體針對內(nèi)部、外部及利益相關(guān)者的宣傳、說服與對話，以及其他信息流通過程的控制，目的在于修復(fù)形象、重建共識”[1]。傳統(tǒng)意義上的危機傳播管理是在狀態(tài)說界定之下的危機管理策略，它看到了危機的過程和范圍，將危機還原到了過程和系統(tǒng)之中，對危機的解決大有裨益。因此，最近十年來，“管理的觀點”逐漸向“傳播的觀點”靠攏。美國學(xué)者鮑成特（TCPchant）在總結(jié)危機管理研究成果時說：“管理的觀點還處于嬰兒期”，“因為它忽略了最重要的成長空間—傳播。[2]”在合流中，“傳播的觀點”獲得了進一步發(fā)展。

盡管如此，“傳播的觀點”也還是有點小小的瑕疵，它仍然是從應(yīng)對方角度出發(fā)，忽略了另一個重要的方面—引發(fā)方，因此，類似于缺席的審判很難真正將“對話”和“雙贏”落到實處。

以雀巢為例來說明這個問題：

抵制雀巢運動發(fā)生后，雀巢用轉(zhuǎn)移話題和起訴的方式激起了更猛烈的抵制運動。直到1980年末，雀巢公司才開始認(rèn)識到光是利用法律手段或是科學(xué)數(shù)據(jù)并不能解決問題。于是，幾個月后公司在華盛頓成立了雀巢協(xié)調(diào)中心，它的目的在于協(xié)調(diào)北美一系列營養(yǎng)研究活動，并從全球收集有關(guān)改善第三世界母親和兒童營養(yǎng)的研究項目信息。并與美國的一個社會道德組織就雀巢嬰兒奶制品問題的真相進行了會談。

此外，雀巢公司在瑞士發(fā)表聲明，支持世界衛(wèi)生組織1981年5月通過的“經(jīng)銷母乳代品建議準(zhǔn)則”，并且在一個月后的華盛頓美國國會聽證會上再次重申了這一立場。雀巢公司還要求自己在第三世界國家的所有經(jīng)理人員所在國單方面地履行“經(jīng)銷母乳替代品建議準(zhǔn)則”，而不管這些國家是否已采納這一準(zhǔn)則。同年5月，雀巢公司宣布成立一個獨立的雀巢嬰兒奶品審查委員會，監(jiān)督改變市場營銷行為，以確保該準(zhǔn)則的正確執(zhí)行。

雀巢的彌補行動獲得了社會的認(rèn)可。1983年1月，抵制運動中的最大組織——美國教師聯(lián)合會決定撤銷抵制雀巢產(chǎn)品的決定。一年以后，國際抵制雀巢產(chǎn)品運動委員會也宣布結(jié)束抵制運動。

雀巢危機的前期，在雀巢的奶粉問題被人們最先提出時，在信息傳播層面，雀巢公司并未真正將消費者一方納入自己的視野，在未真誠聽取消費者或反對方的意見時，做出單方的舉動，采取召開發(fā)布會并提請訴訟的方式，試圖以“提供不少科學(xué)和有關(guān)的數(shù)據(jù)分析”和“對相關(guān)團體提出訴訟”的方法將核心問題--利益侵害問題轉(zhuǎn)化為非核心問題的營養(yǎng)健康問題。顯然，在利益層面，他們不打算停止侵害行為，還為此尋找借口和幌子。此舉在價值層面引發(fā)了公眾的強烈不滿，激起了更大規(guī)模的抵制運動，造成了“贏了官司，輸了公司”的結(jié)果。他們中的一些人把雀巢公司的問題看成是嚴(yán)重的社會政治問題，并認(rèn)為以盈利為目的的企業(yè)只關(guān)心賺錢，而不管人們的死活。

后期，雀巢公司意識到他們的做法不能解決問題，于是做出調(diào)整。他們在信息傳播層面上，建立協(xié)調(diào)中心，與相關(guān)反對組織會談，正視引發(fā)方的存在。在利益層面上，他們成立了一個獨立的雀巢嬰兒奶品審查委員會，監(jiān)督改變市場營銷行為，確?！敖?jīng)銷母乳替代品建議準(zhǔn)則”的正確執(zhí)行，以此來保障消費者的利益，并建立相關(guān)機構(gòu)，從全球收集有關(guān)改善第三世界母親和兒童營養(yǎng)的研究項目信息，以此建立雀巢關(guān)注母嬰健康，關(guān)愛母嬰的形象。這些做法很快獲得了社會的認(rèn)可和抵制組織的正面反饋。

反觀雀巢前期的行為，他們在兩個環(huán)節(jié)上出了問題。在信息傳播層面，完全忽視引發(fā)方的存在，采取單向行動，結(jié)果造成溝通不暢，信息不通。在利益層面，企圖以彼代此，繞開關(guān)鍵互動核心，繼續(xù)實施其利益侵害。這種背著牛頭不認(rèn)臟，只關(guān)心賺錢，不管人死活的做法觸犯了人類道德倫理的底線，進而又導(dǎo)致了雀巢公司在價值層面的危機。因此雀巢前期的危機管理行為無功而返。而雀巢后期的做法，在信息傳播層面，正視引發(fā)方的觀點和要求，建立協(xié)調(diào)中心，形成雙向溝通；在利益層面，建立相關(guān)監(jiān)督機構(gòu)，在第三世界督促執(zhí)行“經(jīng)銷母乳替代品建議準(zhǔn)則”，保障消費者基本利益；在價值層面，通過一系列做法，改變?nèi)赋苍谌藗冃哪恐小盀榱速嶅X，不顧人死活”的形象，建立起雀巢關(guān)注母嬰健康，關(guān)愛母嬰，愿意承擔(dān)大公司社會責(zé)任的形象。因此，雀巢公司通過調(diào)整自己的互動方式，尋求共贏模式的做法，贏得了抵制者的認(rèn)可，危機得以化解。

鑒于危機本質(zhì)上是一種沖突性的互動，而這種沖突互動以利益和價值的爭奪為內(nèi)核，且利益和價值不具自顯性，他們總是要通過一定的信息才能顯現(xiàn)。因此，沖突互動表現(xiàn)出來的往往是信息互動。由此我們認(rèn)為，危機事件的傳播管理，實際上就是指危機管理方對危機事件的全方位管理。這里的傳播不同于狹義的傳播，指廣義上的傳播，是大傳播的概念。它包括信息傳播，還包括行為互動，物質(zhì)交換、交通運輸和精神交流等。因此，危機傳播管理的內(nèi)容就包括兩個層面：一是對核心層—利益和價值的管理；二是對表層—信息的管理（這里的信息管理其實就是傳播的管理）。由于利益和價值不具外顯性，需要通過信息表現(xiàn)，因此，對危機事件的管理應(yīng)該是由表及里，即由信息管理開始，以利益和價值為根本落腳點。一個危機事件的管理最后總是在價值和利益層面做出了調(diào)整，才可能達到真正意義上的解決。

據(jù)此，本文提出危機事件傳播管理的三個范疇和三個原則。

二、危機事件傳播管理的范疇

范疇一詞一般來說是指最高概念，當(dāng)我們稱某種對象為一范疇時，多指某一種學(xué)科或領(lǐng)域，比如說“科學(xué)范疇”“理性范疇”等。通常范疇性概念所涵蓋的對象范圍是最大的，在分類學(xué)中可以作為最高層次的類的稱呼。危機事件傳播管理的范疇指危機事件中需要進行管理的內(nèi)容，對危機傳播管理范疇的確立有助于我們進一步看清危機事件。

根據(jù)我們對危機事件傳播管理的定義，本文認(rèn)為危機事件傳播管理有兩個層次、三個方面的內(nèi)容。兩個層次指表層—信息的管理，核心層—利益和價值的管理。將這兩個層次的內(nèi)容具體展開，就成為三個方面的內(nèi)容，即傳播管理的內(nèi)容，利益調(diào)整的內(nèi)容和價值調(diào)試的內(nèi)容。其中，信息管理是表層，利益調(diào)整和價值調(diào)試是核心。因此，信息管理的內(nèi)容應(yīng)該以利益調(diào)整和價值調(diào)試的內(nèi)容為根本內(nèi)容。

（一）利益調(diào)整

利益調(diào)整主要針對危機事件互動核心中的利益問題展開。

危機既然是一個利益爭奪的過程，那么，危機的解決必須靠相關(guān)方的利益調(diào)整來解決。因此，利益調(diào)整中核心的內(nèi)容便是對相關(guān)方利益的考量和平衡。這是一個非常復(fù)雜的問題。其中，利益分配的結(jié)果并不是單一原因的結(jié)果，它受到利益主體的利益獲得能力，利益主體的競爭環(huán)境、國家和地區(qū)的政策等一系列因素的影響，是一個系統(tǒng)中的問題。因此，危機事件中利益調(diào)整的環(huán)節(jié)是一個抽絲剝繭，小心翼翼探尋平衡的一個過程。是危機管理中最最重要的環(huán)節(jié)。

利益的調(diào)整是價值調(diào)試的基礎(chǔ)，只有先解決好了利益的問題，價值問題才有可能解決好。

（二）價值調(diào)試

價值調(diào)試主要針對危機事件互動核心中的價值問題展開。

價值是沖突互動過程中的另一個核心。一般來說，人們不會做自己認(rèn)為是錯的事情，他總是在自己認(rèn)為正確或可接受的價值原則中做事，因此，危機中沖突的雙方都有自己的價值立足點，從這個角度說，危機中總是存在價值沖突，我們甚至可以說價值立足點的不同決定了生活中層出不窮的危機的產(chǎn)生。價值調(diào)試是危機管理的另一個重要環(huán)節(jié)。

價值是人類社會的最終旨歸，因此，一切利益最終也都指向特定的價值，同時，也只有被價值所引領(lǐng)的利益才是有靈魂的，也才是值得追求的價值。

（三）信息管理

信息管理是危機管理的最表層，它是利益調(diào)整和價值調(diào)試的外在表現(xiàn)，它的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)利益調(diào)整和價值調(diào)試的內(nèi)容。同時，由于信息和事物間客觀存在的距離，因此，信息管理對利益調(diào)整和價值調(diào)試又體現(xiàn)出間接性，它具備自身的鮮明的傳播學(xué)的特點。需要說明的是這里的信息管理與狹義的傳播管理的內(nèi)容一致，指的是信息的傳播管理。

我們從危機的全過程中截取一個剖面，以此來考察危機中存在的信息管理內(nèi)容。我們將這一剖面圖示如圖1所示：

如圖1所示，我們可以看到，從信息傳播的層面看，危機中信息的傳播不是單方的，包括引發(fā)方和應(yīng)對方，它由雙方共同引起并由雙方共同面對，它的傳播過程是一個雙向互動的過程。

在引發(fā)方和應(yīng)對方的互動過程中，會存在很多種信息傳播現(xiàn)象。我們將這個過程中可能存在的信息傳播都列舉出來，如圖所示，引發(fā)方內(nèi)部存在信息傳播，應(yīng)對方內(nèi)部會存在信息傳播，引發(fā)方和應(yīng)對方之間又存在互動的信息傳播，這幾種信息傳播都是在互動過程內(nèi)部發(fā)生的，我們將它們總稱為“事件內(nèi)信息傳播”。如果這個事件值得報道，還牽扯到整個事件在媒體上的信息傳播，我們將它稱為“事件外信息傳播”。

因此，危機信息傳播是一個集合概念，包括互動鏈條上的各種信息傳播，這些信息傳播包括：危機內(nèi)信息傳播，危機外信息傳播。其中，危機內(nèi)信息傳播，包括引發(fā)方信息傳播、應(yīng)對方信息傳播和雙方相互間的互動信息傳播。“引發(fā)方信息傳播”，指的是關(guān)系到引發(fā)方的信息傳播現(xiàn)象?！皯?yīng)對方信息傳播”，指的是關(guān)系到應(yīng)對方的信息傳播現(xiàn)象?！盎有畔鞑ァ?，指的是引發(fā)方和應(yīng)對方之間的互動信息傳播。危機外信息傳播，實際上也就是危機的媒體信息傳播。

需要說明的是：在利益調(diào)整、價值調(diào)試和信心管理三個層面中，利益調(diào)整和價值調(diào)試是核心，也是目標(biāo)，信息管理是利益調(diào)整和價值調(diào)試的表現(xiàn)，也是方式。

三、危機事件傳播管理的原則

針對危機事件管理的三個范疇，即利益調(diào)整、價值調(diào)試、信息管理，我們提出危機事件傳播管理的三個原則。

（一）利益均衡原則

“利益均衡原則”，是對危機互動核心中價值核心的回應(yīng)。危機互動的核心是利益和價值，那么，在核心之外尋找解決的辦法是徒勞無益的。因此，針對利益這一互動核心，筆者提出利益均衡的互動原則。

“均衡”，在這里不是絕對的相同和平等。絕對的平等無論在何種社會都是無法達到的。因為，平等這一概念本身就事關(guān)起點和結(jié)果。在起點上保證機會平等，但會由于個體自身的差異，而導(dǎo)致結(jié)果的不平等。在結(jié)果上考慮平等，無異于忽視紛繁復(fù)雜的個體差異，顯然，對每個個體又形成了另一種不平等。因此，我們選擇“均衡”一詞，力圖避開這個倫理學(xué)和社會實踐探索了很多年的問題，避開精確解決的路徑，尋求大概解決的道路。

“均衡”一詞包括兩個含義，即“平均”和“平衡”。“平均”，指向物質(zhì)的相等，“平衡”，指向內(nèi)心的平和。因此，“均衡”，指的是在利益的角逐中量的相等和內(nèi)心的平和，兩者同樣重要，或者說后者更重要?，F(xiàn)實生活中的人們都是現(xiàn)實而智慧的，沒有人會去苦苦追求完完全全的平等，無論它是起點的還是結(jié)果的。現(xiàn)實生活中的人們尋求的是一個“差不多”、“不過分”。只要利益的差別在一個“差不多”、“不過分”的程度上，大家的內(nèi)心就是平和的，人們之間、群體之間的互動就是良性的互動。

因此，在危機應(yīng)對過程中，雙方溝通達成互相認(rèn)可是一種尋求雙方內(nèi)心平和的辦法，而這種平和只有在雙方的利益都得到相應(yīng)滿足的基礎(chǔ)上才可以真正達成，這需要達到雙贏的效果。

（二）價值同向原則

“價值同向原則”，是對危機互動中價值核心的回應(yīng)。

人類不同于動物的地方就在于，人類在事實的世界之外還擁有一個價值的世界。價值的存在彰顯出我們?nèi)酥疄槿说淖鹳F和獨特，也決定了生命的意義。具有單純的價值觀和信仰的民族是幸運的，他們用一種思維看問題，永遠不會形成信仰的你死我活的爭斗。但是只有單純的價值觀和信仰的民族又是不幸的，因為他們永遠不可能真正體會世界的多彩與奇妙。這番話的意思在于說明多元文化和價值的社會，是一種進步，盡管我們要在這個進步過程中經(jīng)受沖突和磨難，盡管這些沖突和磨難是以無數(shù)的鮮血和生命為代價的，但這些關(guān)于價值的沖突告訴我們，價值是人類的靈魂，生命的意義。價值世界的存在賦予人類以全新的存在。

“價值同向原則”，指的是面對不同的價值信仰，我們可以求同存異，即放置不同，在不同的基礎(chǔ)上尋找雙方共同認(rèn)可的價值，并以此價值為指引，協(xié)調(diào)不同的價值沖突。

具體說來這種狀況有兩種情況：一種危機是價值立足點不同，但雙方屬于同一道德體系。這種危機沖突屬于道德難題中的事實性難題。在這種情況下，雙方有共同認(rèn)可的價值。對于這類危機，我們可以通過尋求更高層次上的共同價值認(rèn)可來解決。

另外還有一種危機，其價值立足點已然不同，在沖突過程中，雙方找不到能夠共同認(rèn)可的價值規(guī)律，這屬于道德難題中的規(guī)范性難題。比如一些宗教沖突中，雙方最基本的價值取向是不同的。因此，在價值層面，沖突雙方無法達成一致。無法達成一致也就意味著危機在這個層面無法解決。倫理學(xué)現(xiàn)在就面臨著這樣的困境。在此情況下，倫理學(xué)界提出“底線倫理學(xué)”的概念，將尋求價值的最大共同轉(zhuǎn)變?yōu)閷で髢r值的最小相通，即尋求人之為人的底線。這也是一種價值同向的體現(xiàn)。

（三）雙向互動原則

這一原則是針對危機是沖突互動的本質(zhì)提出的，它體現(xiàn)在危機管理的各個層面。危機從來都是雙方共同的危機，它由雙方共同推動，也由雙方共同承擔(dān)結(jié)果。因此，要解決危機，不是某個單方面的問題。因此，解決危機首先需要拋除單向思維，將雙方都納入到解決問題的視野。因此，雙向互動原則是危機本身的性質(zhì)決定的，反映的是危機內(nèi)部的要求。

危機事件傳播管理的上述原則是應(yīng)對危機的一些基本原則，具有普適性的特點，應(yīng)當(dāng)說它們對所有危機都具有指導(dǎo)意義。

參考文獻：

[1] 胡百精.“非典”以來我國危機管理研究的總體回顧與評價——兼論危機管理的核心概念、研究路徑和學(xué)術(shù)范式[J].國際新聞界，2008（6）.

[2] TCPchant（1988），crisis management and Narcissism；A Kohutian Perspective Unpublished doctoral dissertation，Graduate School of Business Administration ，University of southern California los angeles CA.轉(zhuǎn)引自胡百精.危機傳播與管理[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[責(zé)任編輯：東方緒]