景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究

李甜　嚴小鋒

一、研究背景

黑竹溝景區(qū)位于四川省峨邊縣黑竹溝鎮(zhèn)，是國家AAAA級旅游景區(qū)，也是國內(nèi)最完整、最原始的生態(tài)群落之一，擁有國家級森林公園、國家級自然保護區(qū)、“中國森林氧吧”、“中國百慕大”等稱號，自2007年初步實現(xiàn)對外開放以來，景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭，2015年接待游客50余萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入5.2億元。古井村距離黑竹溝景區(qū)溝口僅五公里，旅游區(qū)位良好。該村幅員面積約45.41平方公里，是一個以彝族為主的彝漢民族聚居的村落。距峨邊縣城約63公里，到樂山市區(qū)約114公里，到成都市約246公里。距離峨眉山景區(qū)、樂山大佛景區(qū)距離均為120公里，交通區(qū)位良好。該村氣候涼爽，年平均溫度16.7度，是夏季避暑勝地。

二、古井村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

景區(qū)依托型鄉(xiāng)村以其獨特的地理區(qū)位，在發(fā)展旅游方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，然而，相似的資源條件又往往制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，優(yōu)勢中蘊含著挑戰(zhàn)，劣勢中也蘊含著機遇，總體來說，就是優(yōu)勢與劣勢共生，機遇與挑戰(zhàn)并存。

（一）優(yōu)勢

1.強大的客源保障

成熟的景區(qū)往往具有相對穩(wěn)定的客源，受景區(qū)承載能力和接待規(guī)模的限制，無法滿足游客多樣化和個性化的需求，尤其是在餐飲和住宿方面。黑竹溝景區(qū)年接待游客量50余萬，住宿接待僅有景區(qū)內(nèi)的迷都大酒店以及周邊為數(shù)不多的幾家農(nóng)家樂，遠遠達不到景區(qū)接待應有的承載力。古井村旅游的開發(fā)，依托當?shù)鼐用裉峁┺r(nóng)家接待服務，不僅能夠彌補黑竹溝景區(qū)接待不足，還能有效分流游客促進消費，幫助當?shù)鼐用裨鍪彰撠殹?/p>

2.共享基礎設施建設

景區(qū)依托型鄉(xiāng)村大多地處偏遠，收入來源單一，經(jīng)濟條件落后，基礎設施建設嚴重不足，主要表現(xiàn)為道路交通不便，路面硬化率低，與外界缺乏有效的連接；排水排污設施、垃圾處理設施缺乏等，落后的基礎設施建設進一步制約鄉(xiāng)村發(fā)展。搭載景區(qū)發(fā)展的快車，共享基礎設施建設，搭建起鄉(xiāng)村與外界發(fā)展的平臺，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（二）劣勢

1.資源劣勢

由于古井村與黑竹溝景區(qū)地理位置相近，自然資源與人文資源具有高度的相似性，在旅游宣傳與產(chǎn)品開發(fā)方面容易“形象遮蔽”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難以創(chuàng)新。根據(jù)旅游者的旅游行為規(guī)律，受時間、成本等限制，旅游者傾向于參觀知名度高、設施服務完善的黑竹溝景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游客源無法保障，難以長期有序發(fā)展。

2.人才劣勢

古井村經(jīng)濟條件落后，居民受教育程度低，缺乏旅游發(fā)展所需要的人才，沒有科學的規(guī)劃，旅游開發(fā)流于表面。同時，由于年輕人大多外出打工，村里主要是留守的老人和兒童，旅游從業(yè)人員不足，服務水平高低不一。

（三）機遇

“旅游扶貧作為國家扶貧工程的重要組成部分，旅游業(yè)理應成為‘精準扶貧的先行者”。為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，政府對旅游扶貧工作給予了大量支持。2016年，國家大力推進全域旅游發(fā)展，并選取了262個城市作為全域旅游發(fā)展的試點區(qū)域，目前我國正處于景點旅游向全域旅游發(fā)展的過渡階段，鄉(xiāng)村旅游憑借其地理優(yōu)勢，自然而然成為全域旅游發(fā)展的排頭兵，具有極大的發(fā)展前景。

（四）挑戰(zhàn)

旅游發(fā)展具有季節(jié)性，尤其是觀光為主的旅游景區(qū)，受季節(jié)性影響，旅游活動呈現(xiàn)明顯的淡旺季。景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對景區(qū)依托性強，受淡旺季影響更為強烈，可能出現(xiàn)旺季時應接不暇，淡季客源稀少難以為繼的情況。如何應對景區(qū)旅游淡季保障鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展將是景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游必須面對的挑戰(zhàn)。

三、古井村旅游市場營銷策略

（一）旅游市場定位

古井村擁有豐富的彝族文化，還擁有百畝珙桐林、大面積的高山海甸，環(huán)境良好，具有開發(fā)旅游的條件但優(yōu)勢不夠明顯。古井村旅游開發(fā)將主要客源市場定位于黑竹溝景區(qū)游客，這一部分游客也是其最現(xiàn)實的客源。其次，以峨眉山、樂山大佛為核心吸引物的樂山世界旅游目的地年接待游客量超過3000萬人次，古井村距峨眉山樂山大佛景區(qū)僅120公里，該部分客源也是古井村的重要客源市場。此外，樂山市作為“大峨眉”旅游目的地的組成部分，周邊的川渝城市群除開成都、雅安、樂山、眉山以外的其他中遠程客源市場，特別是成綿樂城際鐵路、成渝高鐵沿線城市都可能成為古井村旅游的機會客源市場。最后，古井村應著力打造自身吸引力體系，減少對其他景區(qū)的依賴性。

（二）旅游市場營銷策略

古井村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅依靠游客接待產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，還應該主動營銷，打造品牌優(yōu)勢，擴大知名度和影響力，增加收入渠道。

1.產(chǎn)品策略

考慮到黑竹溝景區(qū)的特點及其產(chǎn)品現(xiàn)狀，古井村旅游產(chǎn)品打造應著重挖掘其文化內(nèi)涵，有效利用其現(xiàn)有種植業(yè)和畜牧業(yè)，打造獨具特色的吸引力體系，與黑竹溝景區(qū)進行差異化營銷。

首先，古井村生態(tài)環(huán)境良好，但自然資源稟賦低，無法與黑竹溝景區(qū)形成有力的競爭，應著重挖掘其文化內(nèi)涵，進行靜態(tài)和動態(tài)展示。具體表現(xiàn)為：村民統(tǒng)一穿傳統(tǒng)民族服裝展示彝族服飾的魅力，將彝族精美的手工藝品，如漆器、刺繡等制成旅游紀念品，可供游客觀賞和購買；另一方面，通過彝族歌舞、節(jié)日等對其文化中的精華部分進行活態(tài)展示，增強游客的參與性和體驗性，提高旅游滿意度。

其次，古井村主要收入來源為挖藥材、種植土豆、玉米等經(jīng)濟作物以及川黑豬和跑山雞的養(yǎng)殖等，其優(yōu)質(zhì)的土壤和水資源培育下的純天然無公害的食品在社會大眾普遍重視食品健康的今天將具有極大的市場優(yōu)勢。

2.價格策略

古井村的產(chǎn)品大部分來自于村民，如刺繡、漆器等，針對不同檔次的產(chǎn)品進行差異化定價。此外，為應對旅游淡旺季帶來的影響，可以對價格進行適當調(diào)整。如在旅游淡季時，通過降價吸引游客，在旺季時提高價格，達到促進居民增收的目的。同時，為了增加收入，減輕淡季游客減少造成的收入下降的情況，旅游紀念品的銷售不僅僅局限于在鄉(xiāng)村以及黑竹溝景區(qū)銷售，通過代理的方式，以低于零售的價格批發(fā)給中間商在峨眉山、樂山大佛景區(qū)進行推廣營銷。

3.促銷策略

網(wǎng)絡促銷：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為旅游業(yè)帶來了機會，已經(jīng)成為人們獲取旅游資訊的一個重要途徑。古井村的營銷應借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，拍攝宣傳片展現(xiàn)古井村的自然及人文風光。

賽事營銷：《甘嫫阿妞》以民間故事和歌謠的形式在彝族民間廣為流傳，古井村可以此為主題，舉辦甘嫫阿妞選美比賽，通過個人才藝、文化展示等豐富多樣的形式吸引游客前來參與；或?qū)⒏舒瓢㈡さ墓适赂木幊蓪嵕皠。佻F(xiàn)精彩場景。

整合促銷：打造古井村知名度應緊緊依靠黑竹溝景區(qū)、峨眉山、樂山大佛景區(qū)進行整合營銷。作為樂山市級貧困村，古井村旅游發(fā)展將受到樂山市的大力支持，可通過政府之間的協(xié)調(diào)將黑竹溝景區(qū)部分賽事活動的分會場設置在古井村，或在其他景區(qū)旅游宣傳過程中加入古井村的元素，擴大其知名度。

4.渠道策略

古井村旅游發(fā)展應致力于走出去，除了針對前來旅游的游客以外，還應充分用好農(nóng)村電商平臺，建立自己的門戶網(wǎng)站，進行旅游宣傳和產(chǎn)品推介。在村委會的指導和監(jiān)督下，成立相關的旅游協(xié)會，將村民制作的手工藝品進行統(tǒng)一收集，并選擇合適的零售商和代理商，將產(chǎn)品發(fā)往其他景區(qū)，擴大銷售渠道。

景區(qū)依托型鄉(xiāng)村具有發(fā)展旅游的先天性優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢，搭載景區(qū)發(fā)展的便車，合理開發(fā)鄉(xiāng)村可利用旅游資源，才能幫助鄉(xiāng)村脫貧致富，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（作者單位：成都理工大學）