新媒體背景下的旅行社營(yíng)銷手段探究

劉思作

隨著信息傳播技術(shù)的變革與發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體給包括旅游業(yè)在內(nèi)的各種產(chǎn)業(yè)帶來了巨大變化。而在整個(gè)旅行社營(yíng)銷體系中，營(yíng)銷傳播是旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求取生存和發(fā)展的必然選擇。中國(guó)青年旅行社經(jīng)過30多年的發(fā)展，已成為一家綜合性的旅游服務(wù)企業(yè)，每年接待入境游客人數(shù)和境內(nèi)出游人數(shù)都名列旅游市場(chǎng)前茅。本文將以中國(guó)青年旅行社為例，探究在新媒體背景下的營(yíng)銷手段，以期為旅行社的營(yíng)銷發(fā)展提供一些借鑒。

一、目前旅行社新媒體營(yíng)銷狀況

（一）微博營(yíng)銷

旅游微博不僅是銷售旅游產(chǎn)品，同時(shí)也是旅行社品牌推廣和輿情監(jiān)測(cè)的最好工具。目前旅行社旅游微博營(yíng)銷的內(nèi)容除了體現(xiàn)在旅游線路推廣、旅游優(yōu)惠活動(dòng)、旅行社業(yè)務(wù)等以外，也出現(xiàn)了一些結(jié)合各自特點(diǎn)的新鮮元素。

中國(guó)青年旅行社的新浪官方微博截至2017年5月3日粉絲量為478961，微博數(shù)量達(dá)10575條，日均保持兩條左右的微博更新量，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、話題討論及與粉絲交流互動(dòng)。其還經(jīng)常通過微博向網(wǎng)友傳遞旅行社相關(guān)的旅游信息、介紹旅游路線、推介美食、提供攻略等，以達(dá)到其營(yíng)銷目的。并且其也會(huì)在微博上開展一些活動(dòng)，例如“中美旅游年有獎(jiǎng)?wù)魑摹被顒?dòng)等。

（二）微信營(yíng)銷

旅行社可以通過微信營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)將有效的最優(yōu)信息用圖文并茂的方式傳輸給較大范圍的人，同時(shí)也可以得到相關(guān)的反饋，使旅行社及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和旅游者需求狀況。

目前中青旅不僅利用微信開展多元化的營(yíng)銷，還充分利用微信公眾平臺(tái)為游客提供各類服務(wù)。其不僅在微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)上為網(wǎng)友提供了各種旅游資訊和實(shí)用攻略，還開發(fā)了詳細(xì)的自定義菜單、定制特區(qū)等選擇，并且也會(huì)定期開展微信平臺(tái)上的特色活動(dòng)，以增加與粉絲之間的互動(dòng)和粘性。

（三）旅游APP及旅游網(wǎng)站上的營(yíng)銷

目前，國(guó)內(nèi)各大旅游企業(yè)越來越重視旅游的營(yíng)銷。尤其是各個(gè)在線旅游企業(yè)都已經(jīng)推出了越來越成熟的旅游營(yíng)銷方式，例如去哪兒網(wǎng)已經(jīng)開發(fā)了包括去哪兒旅行、去哪兒攻略等在內(nèi)的6款A(yù)PP，全面覆蓋用戶旅行前、中、后期的各類不同需求。

中國(guó)青年旅行社的官方網(wǎng)站遨游網(wǎng)于2005年5月正式上線，其既是旅游產(chǎn)品的在線銷售渠道，也是中青旅的旅游業(yè)務(wù)面向“新市場(chǎng)、新需求、新業(yè)態(tài)”的創(chuàng)新區(qū)域。2011年，中青旅正式入駐天貓網(wǎng)店，而目前其更與阿里旅行在中青旅遨游網(wǎng)天貓官方旗艦店上展開了更深入的合作，其中包括旅行專題、各旅游目的地精品套餐、自由行線路等等。中青旅在2012年便開始在各類新老旅游網(wǎng)站及APP如攜程、去哪兒、途牛等加大了在線旅游產(chǎn)品銷售的力度，以優(yōu)惠的價(jià)格吸引游客網(wǎng)上訂購。

二、存在的問題

（一）通過新媒體宣傳品牌的力度與針對(duì)性需要加強(qiáng)

中國(guó)青年旅行社雖然資源優(yōu)勢(shì)明顯，開發(fā)起步較快，總體發(fā)展?fàn)顩r良好，但通過新媒體渠道宣傳其旅行社品牌力度仍需要加強(qiáng)。其通過新媒體在國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)樹立品牌形象、形成較大影響力和招徠力的力度還有所欠缺。

（二）微博營(yíng)銷上缺少人的參與和互動(dòng)

中國(guó)青年旅行社的新浪官方微博所發(fā)布的微博下面轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量都比較少，互動(dòng)較少，熱度較低。雖然微博為其拓寬了新的的渠道，但并不是開了微博就會(huì)有效益，中青旅的微博仍存在一些問題，需要進(jìn)一步完善。

（三）單一注重于推式營(yíng)銷且網(wǎng)站表現(xiàn)手法較為簡(jiǎn)單

所謂推式營(yíng)銷策略是指旅行社運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)把信息傳播給顧客或潛在顧客，其信息多是平面而單向的。國(guó)內(nèi)旅行社現(xiàn)階段建立網(wǎng)站多偏重于提高顧客對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的了解，以銷售前的支持為主，而忽視了建立顧客的喜好及購買立場(chǎng)等銷售時(shí)及銷售后的相關(guān)支持。

三、發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)微博發(fā)布信息的吸引力，充分利用微博分析工具

旅行社發(fā)布的信息應(yīng)該要集創(chuàng)意性、知識(shí)性、趣味性于一體。旅游業(yè)屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)，若發(fā)布的信息沒有特色就會(huì)淹沒在泛濫的微博中了。還應(yīng)該充分發(fā)揮粉絲作用，通過其擁有的粉絲群最高限度地提高關(guān)注度，鞏固傳播效果。

（二）正確認(rèn)知微信營(yíng)銷價(jià)值，完善微信營(yíng)銷模式

旅行社應(yīng)根據(jù)微信的功能和特點(diǎn)，正確認(rèn)知微信營(yíng)銷，利用微信簡(jiǎn)單、快捷、親和力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，努力開發(fā)出一套適合旅行社自身及其旅游產(chǎn)品的成熟并完整的微信營(yíng)銷模式。旅行社應(yīng)該努力挖掘微信的潛力，認(rèn)知微信的價(jià)值，使微信真正成為旅行社開拓市場(chǎng)的利器。

（三）在旅游APP及旅游網(wǎng)站上進(jìn)行特色推廣與營(yíng)銷

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)可以收集相關(guān)的自助游線路，將大量信息納入目的地指南，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫提供檢索服務(wù)。例如，旅游者在目的地信息網(wǎng)站上反映需求并由其自己匹配各項(xiàng)需求功能，輸入各方面要求后，網(wǎng)絡(luò)會(huì)自動(dòng)搜索顯示最符合旅游者要求的線路以供參考。這會(huì)對(duì)其在網(wǎng)站上的營(yíng)銷產(chǎn)生較大的推動(dòng)作用。

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院）