在微信上做“面包”

王璐

張齊在高中時代便開啟了自己的英語培訓(xùn)之旅，身份從學(xué)生到老師，在英語培訓(xùn)行業(yè)浸淫多年后，如今他的身份是面包英語的創(chuàng)始人。面包英語是一個移動社群化英語學(xué)習(xí)平臺，學(xué)員通過在微信平臺與老師一對一語音的方式互動學(xué)習(xí)英語。自2014年12月成立以來，面包英語已吸引了近萬名學(xué)員加入，這些學(xué)員被張齊親熱地稱為“面粉”。

公司在拿到了一位天使投資人的三輪融資之后，并沒有鋪天蓋地大張旗鼓的做宣傳，但營收、續(xù)報率、出勤率等數(shù)據(jù)卻做到讓人不可思議。

面包英語創(chuàng)始人張齊

從“北京味兒”到“美國音”

夏日午后，在與記者約定好的時間，張齊分秒不差地出現(xiàn)在咖啡館里，身材高大魁梧，性格含蓄內(nèi)秀是他留給記者的第一印象。

張齊是一個土生土長的北京人，受美國文化影響至深的他在高中時，英語水平在學(xué)校內(nèi)就已數(shù)一數(shù)二。1998年高中畢業(yè)赴美留學(xué)之際，他僅憑一己之力就完成了一系列的填表、申請、托福培訓(xùn)、考試等留學(xué)前的所有準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，到了美國卻一下子傻了眼。

“我的托福成績其實還不錯，但是到了美國，別人跟我說話，我聽著很費勁，語速再快點我?guī)缀跏裁炊悸牪欢?，這個打擊非常大，我學(xué)的都是什么東西啊？到底是不是英語??？！”他渴望與外界交流，但當(dāng)時的環(huán)境相對封閉，學(xué)校幾乎沒有中國人，張齊陷入了極度地自我懷疑和痛苦之中。

張齊戲謔地回憶說：“當(dāng)時我修了兩個學(xué)士，一個計算機(jī)，一個美術(shù)，但我一直說我學(xué)了三門，還有一門就是英語口語。”

這樣的困境并沒有讓張齊放棄，他為自己立下了更高的目標(biāo)：追求沒有口音的地道而純正的英語。別人建議他可以先慢一點說，張齊卻執(zhí)拗地認(rèn)為自己可以組織出完整的句子就不需要慢，但可以一點點慢慢調(diào)整發(fā)音，直到有一天別人聽著不費勁。自己在宿舍練，找美國的同學(xué)練……利用一切機(jī)會練習(xí)，張齊一下子堅持了三四年的時間。他說：“那時特別在意發(fā)音這件事，所以我用大量的時間雕琢發(fā)音，仔細(xì)體會。我還在意表達(dá)的地道，所以我平時沒事就跟美國同學(xué)問這問那，深刻了解西方文化，直到有一天，他們開玩笑的時候，我輕松的抓住了笑點。”轉(zhuǎn)眼畢業(yè)要去芝加哥讀研的時候，張齊的口語已經(jīng)基本實現(xiàn)了自己當(dāng)初既定的目標(biāo)。隨后發(fā)生的一件事給了張齊極大的自信，讓他意識到自己口語的進(jìn)步。

在去芝加哥讀研的地鐵里，他碰到了本科時的美國同學(xué)，倆人打招呼互相問候，幾句話以后，同學(xué)就相當(dāng)訝異于張齊的英語進(jìn)步程度。

“我還記得大一的時候你的英語我聽著很吃力，沒想到你現(xiàn)在英語竟然這么好！”這樣的評價給了張齊很大的鼓舞，使他在課堂上敢于充滿自信的舉手發(fā)言，和老師同學(xué)進(jìn)行深入的交流，從而很好地融入了英語學(xué)習(xí)環(huán)境。

直到今天張齊仍然延續(xù)著精益求精的學(xué)習(xí)習(xí)慣，“比如看美劇，有我聽不懂的地方，我就會停下來查，查完了就會存在我的單詞本里，畫上星號，想起來就復(fù)習(xí)一下?！彼ΨQ這樣的半強(qiáng)迫癥也讓他很“痛苦”，因為很難完全進(jìn)入美劇的情節(jié)。

海外留學(xué)的背景、追求口音和地道的表達(dá)，讓張齊對面包英語老師的甄選非常嚴(yán)格，每位老師在正式獲得授課資格前，至少要經(jīng)過兩次測試和培訓(xùn)。老師的試講由面包英語的資深員工試聽，獲得80%通過率后，才可以成為真正的老師。

圈子里的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

張齊在創(chuàng)立面包英語之前，他的身影曾出現(xiàn)在各個英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中?！懊绹纳詈苈矣幸环N孤獨感。我不想為了在美國混身份而找一份相對穩(wěn)定的工作?！?003年的時候，張齊放棄了在美國的研究生學(xué)業(yè)，想回國尋求擁有一定自由度的事業(yè)發(fā)展機(jī)會。

年少輕狂的張齊，心中沒有太多規(guī)矩可言，當(dāng)時他想要應(yīng)聘戴爾英語的教師，就直接打電話找到了校長。報到當(dāng)天，他沒有任何準(zhǔn)備就被要求去一間教室講課，面對著一屋子年長于他的學(xué)員，張齊開始了人生的第一堂授課。

剛剛回到國內(nèi)的那段時間，張齊對這個行業(yè)充滿了好奇與熱情?！拔沂掷锬弥徽嬗⒄Z培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的報紙，一家家打電話，上來就直接用英語要求應(yīng)聘?！痹谒磥?，讓他引以為傲的純正口音正是他的敲門磚。

在跑遍了幾乎全北京所有的英語學(xué)校后，他與一個哥們兒湊了三萬塊錢，在西四環(huán)一個偏僻的寫字樓里注冊了一個公司教英語，教室只有一間，房租3600元/月，20多平米。公司只有兩個人，張齊負(fù)責(zé)教學(xué)，合作伙伴負(fù)責(zé)運營。 “最拼的時候一天要跑三個地方，周一到周五全職在一個大的英語機(jī)構(gòu)當(dāng)教研總經(jīng)理，周二周四下了班去英孚教書，然后再回到自己的小公司?！?回憶那段時間，張齊感慨不已：“記得特清楚，英孚剛發(fā)的工資，我回到我們的小公司把錢給合伙人桌上一拍，說這是補貼咱們公司的?！?/p>

毫無章法和經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)，對于兩位年輕的合伙人來說更大的意義在于試錯。“干了些特別傻和愚蠢的事情，雖然痛苦但依然不能停下腳步。就像在一間很黑的屋子里，想出去，最快的辦法就是撞，只能撞墻來尋找一扇門?！睆堼R總結(jié)那段時期的經(jīng)歷時這樣說道。

面包英語團(tuán)隊與“面粉”合影

年輕且精力無限的張齊嘗試了所有和英語相關(guān)的工作，給少兒教材配音、在新東方教托業(yè)課程、做少兒和成人英語機(jī)構(gòu)的校區(qū)管理、負(fù)責(zé)夏令營招生……“我接受不了在一個格子間里朝九晚五的規(guī)律工作，那種氛圍我實在不喜歡。”骨子里對自由的向往讓張齊最終選擇了自已新一輪真正意義上的創(chuàng)業(yè)，這一次，他并不渴望捷徑，他希望自己的“面包”循序漸進(jìn)地慢慢發(fā)酵，靜待出爐。

微信平臺催生英語學(xué)習(xí)新模式

在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的紅海中，張齊始終渴望能夠找到自己的機(jī)會。然而傳統(tǒng)線下模式的路徑顯然不具優(yōu)勢，居高不下的獲客成本和過度營銷、銷售的方式并不是張齊想要的。教育培訓(xùn)行業(yè)的豐富體驗，令市場很難生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一次偶然的機(jī)會，讓張齊迎來了“彎道超車”的機(jī)會。

當(dāng)時在幫朋友管理一個外教的微信群，本身就很喜歡微信這種交流和溝通方式的張齊豁然開朗：“外教有加拿大的、英國的，有的時候聽不太清，我就多聽幾遍，還是聽不懂，我就主動詢問他們說的或?qū)懙氖鞘裁匆馑?。我突然意識到這不是一個學(xué)習(xí)的很好的方式嗎？有記錄，能復(fù)習(xí)，能復(fù)讀，能無限次的反復(fù)聽。”

面包英語在微信這個“超級APP”的天然平臺上，解決了租場地的高昂成本，打破了地域的限制，在低成本的杠桿撬動下實現(xiàn)了小而美的經(jīng)營目標(biāo)。

課程內(nèi)容上，面包英語的做法和傳統(tǒng)成人英語培訓(xùn)有很大區(qū)別：內(nèi)容沒有等級之分，直接以場景化的方式教授實戰(zhàn)內(nèi)容，有超過200個細(xì)分話題。比如在美國餐廳如何點餐，在飛機(jī)上如何和空乘溝通，購物過程中涉及的常見問題等。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，張齊組織技術(shù)人員設(shè)計通過語音統(tǒng)計對教學(xué)進(jìn)行管理和質(zhì)量監(jiān)控。技術(shù)人員研發(fā)了一項黑科技，可以記錄課堂內(nèi)容，自動統(tǒng)計出每次教學(xué)中老師和學(xué)員的語音時長、運用詞匯等關(guān)鍵教學(xué)數(shù)據(jù)。之后，又著手實現(xiàn)教務(wù)管理的智能化，張齊上線了“教學(xué)管理BEE系統(tǒng)”，可管理排課，統(tǒng)計老師的上課時長，計時工資等。

“面包”不需要每天吃

面包英語有許多奇葩做法，每周只能上兩次課，想多上幾次也不行。難道多上課、更快地消耗課時，更早地讓學(xué)員續(xù)費不是更好嗎？在行業(yè)摸爬滾打多年的張齊選擇做時間的朋友，在許多經(jīng)營者都醉心于即時業(yè)績的滿足時，張齊認(rèn)為追求短時效率不如看重綜合效率。

對個人學(xué)習(xí)英語而言，張齊獨辟蹊徑地認(rèn)為把需要毅力的事情變得不需要毅力才是最重要的，如此一來就會使很多人容易實現(xiàn)自己的目標(biāo)，更加自信。面包英語的產(chǎn)品設(shè)計之道，就是讓人學(xué)得舒服，因此才容易堅持下來，每周兩次半個小時的課程看似效率不高，但積累起來的收獲卻十分可觀。張齊做出這樣的類比：“這就好比健身，天天去但只堅持了一個星期，耗費了自己的激情和自信，這才是最大的打擊。健身房里最好的客戶就是一周來兩三次的人，這樣的人往往能一直堅持下去?！痹趶堼R看來，學(xué)英語也不能用力過猛，細(xì)水長流才能得到更寶貴的收獲。

從企業(yè)發(fā)展的角度來看，面包英語初期并不一味地追求快，以合理的速度打磨產(chǎn)品和商業(yè)模式健康地發(fā)展，健康發(fā)展之后才會有爆發(fā)，張齊深諳風(fēng)物長宜放眼量的內(nèi)涵，有節(jié)奏平衡地發(fā)展讓他并沒有過度地依賴于資本的力量，近萬名付費用戶續(xù)報率高達(dá)40%，讓公司的業(yè)務(wù)增速始終保持在25%以上。“我們不追求刷屏，我們期待能給學(xué)員和投資人持續(xù)創(chuàng)造價值，財務(wù)健康贏利，我的創(chuàng)業(yè)理念是做家厚積薄發(fā)的教育企業(yè)?！睆堼R堅定地說。

面包英語的另一個奇葩之處就是，學(xué)員可以自行決定上過的每一節(jié)課是否值得付費。一旦學(xué)員對當(dāng)天的課程有任何不滿意，可以拒絕付費，盡管如此，面包的退費率仍始終保持低于3%的水平。寬松政策的背后是實力的彰顯，這是最令張齊引以為傲的地方。

“面粉”成就了“面包”

面包英語的企業(yè)文化是“面粉”第一，老師第二，員工第三。對此，張齊毫不掩飾地說：“我們對‘面粉的重視是DNA里的，這個東西改變不了。” 如果了解面包英語的成長經(jīng)歷，就不難體會張齊對“面粉”的珍視。

面包英語現(xiàn)在的近萬名用戶，70%都是通過學(xué)員推薦而來，體現(xiàn)了社群和粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量。社交化招生也許是移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲客成本最低的方式之一，同時也是最有效的。

面包英語的活力團(tuán)隊

“暖男”張齊時常干一些別人不屑但他卻樂此不疲的事情，比如動用所有員工清晨時分為“面粉”們送上驚喜——一份面包早餐;霧霾的天氣給“面粉”們寄口罩;這樣送上門的驚喜包含了各種各樣“面粉”們意想不到的面包英語周邊禮物，帽子、音箱、筆記本、杯子……漸漸地，“面粉”們的心被俘獲了，學(xué)習(xí)之外產(chǎn)生了很多情感上的連結(jié)。

一次“最美面粉”的評選中，活動要求“面粉”們穿上面包英語定制的T恤發(fā)一張自拍照，一位遠(yuǎn)在日本的“面粉”雖然沒有T恤在身，竟然自己打印一張紙貼在身上，發(fā)了一張自拍照。這樣的狂熱感動了張齊，馬上快遞一件T恤到日本滿足了那位“面粉”的心愿?！澳憧梢該碛杏脩?，但你可能很難讓他們成為粉絲?！睆堼R一語道出面包英語難以復(fù)制的調(diào)性。

在未來，張齊表示，會利用自己在移動端的長期積累，繼續(xù)嘗試新的玩法，比如做自己的APP，繼續(xù)研發(fā)新的課程，致力于解決新的行業(yè)痛點。他期待在新一輪的融資中，找到志同道合的投資人，充分認(rèn)可面包英語亮眼數(shù)據(jù)背后的扎實和不可復(fù)制性，同時不可忽視成就面包的“面粉”們的價值。張齊說自己最感興趣的是親子類和線下的社交式教育，顛覆“古板嚴(yán)肅”的培訓(xùn)體驗，通過面包英語營造的輕松語境滿足人們的社交需求，增加用戶粘性，在他看來，所有的用戶都可以成為朋友，同時他們也是面包英語的朋友和最堅定的支持者。