感知機(jī)會(huì)與可達(dá)機(jī)會(huì)對(duì)旅游決策的影響研究

魏振達(dá)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)的興起，旅游漸漸成為人們生活的剛需。本文通過(guò)對(duì)濟(jì)南景點(diǎn)的感知機(jī)會(huì)與可達(dá)機(jī)會(huì)的研究，認(rèn)識(shí)到了感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)對(duì)旅游決策有著一定的影響，并且提出了一些建議，希望能夠通過(guò)宣傳、改善交通等方式提高濟(jì)南景點(diǎn)的人氣與知名度。

引言

目前針對(duì)感知環(huán)境與旅游決策的影響機(jī)制的理論研究較少，大部分的研究針對(duì)的更多的是的態(tài)度感知、旅游形象感知和供給感知方面，對(duì)于感知環(huán)境和旅游決策的影響機(jī)制方面的學(xué)術(shù)研究比較少。本文首先對(duì)感知環(huán)境中的兩個(gè)維度感知機(jī)會(huì)與可達(dá)機(jī)會(huì)進(jìn)行量化分析，結(jié)合濟(jì)南的旅游景點(diǎn)，構(gòu)建出普雷德度假者決策行為矩陣，一方面能夠通過(guò)這個(gè)矩陣直觀的看出濟(jì)南景點(diǎn)的知名度和可達(dá)性，為濟(jì)南政府對(duì)旅游景點(diǎn)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化提供一定理論基礎(chǔ)；另一方面對(duì)感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)的量化分析也為未來(lái)研究感知環(huán)境因素的量化分析做出一定的準(zhǔn)備。可以說(shuō)針對(duì)普雷德度假者決策行為矩陣的研究具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義和理論意義。

一、數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用了問(wèn)卷調(diào)查法，主要是在網(wǎng)上分發(fā)了問(wèn)卷，調(diào)查內(nèi)容主要涉及三大部分： 旅游者的基本情況（包括年齡、文化程度、收入等）、感知機(jī)會(huì)、出游意愿選擇。共收到問(wèn)卷82份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷80份。調(diào)查樣本顯示：在年齡上，以18歲至25歲年齡段為主，占到總樣本數(shù)的91.6%，主要針對(duì)的還是青年群體；從文化程度看，主要是大學(xué)本科及以上學(xué)歷，可以說(shuō)樣本中基本都是高學(xué)歷人群； 從個(gè)人月收入情況看，一千元以下占了主要部分，有58.3%，其次是1000～3000元的比重，有少數(shù)的可支配收入較高；就所在省份而言，來(lái)自山東的占的比重最大，有73.3%的被調(diào)查者來(lái)自山東，剩下的分別是福建、浙江等。

在對(duì)問(wèn)卷中，我們針對(duì)感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)進(jìn)行了調(diào)查，問(wèn)卷中一共選擇了20個(gè)景點(diǎn)，這些景點(diǎn)的選擇主要是通過(guò)網(wǎng)上的收集和本地居民的推薦，涵蓋星級(jí)景點(diǎn)和非星級(jí)景點(diǎn)，具有一定的代表性，最終得到關(guān)于感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)的數(shù)據(jù)。

二、數(shù)據(jù)分析

通過(guò)普雷德度假者決策行為矩陣以及收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)得到了以上的濟(jì)南景點(diǎn)感知機(jī)會(huì)與可達(dá)機(jī)會(huì)矩陣圖?？梢钥吹接芯艂€(gè)景點(diǎn)進(jìn)入了高感知和高可達(dá)區(qū)域（斜線區(qū)域），而且感知機(jī)會(huì)較低的景點(diǎn)，可達(dá)機(jī)會(huì)也比較低，而且兩個(gè)區(qū)域似乎有種兩極分化的趨勢(shì)，感知機(jī)會(huì)高的景點(diǎn)，就會(huì)有更多的人前往，可達(dá)機(jī)會(huì)也會(huì)越高；同樣的，當(dāng)人們不了解某個(gè)景點(diǎn)，他們往往不會(huì)愿意用較多地時(shí)間精力去了解到訪這個(gè)景點(diǎn)，隨之而來(lái)的就是可達(dá)機(jī)會(huì)的降低。但是有趣的是，可達(dá)機(jī)會(huì)也會(huì)影響感知機(jī)會(huì)，當(dāng)游客因?yàn)樽非笮缕娴男膽B(tài)去到某個(gè)比較遠(yuǎn)且不熟悉的景點(diǎn)的時(shí)候，他的感知機(jī)會(huì)就會(huì)提高，隨之而來(lái)下次可能會(huì)再次到訪這個(gè)景點(diǎn)，從而間接提高可達(dá)機(jī)會(huì)，反之亦然。

圖1 濟(jì)南景點(diǎn)感知機(jī)會(huì)與可達(dá)機(jī)會(huì)矩陣圖

三、研究結(jié)論及建議

從普雷德度假者決策行為矩陣圖中我們可以發(fā)現(xiàn)感知環(huán)境中的感知機(jī)會(huì)與可達(dá)機(jī)會(huì)會(huì)影響到旅游決策，感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)越高，旅游者越可能會(huì)來(lái)此地旅游。而濟(jì)南的景點(diǎn)中整體的感知機(jī)會(huì)偏低，景點(diǎn)之間的認(rèn)知度差距大，而旅游者的可達(dá)機(jī)會(huì)雖然差距并不明顯，但是整體都不突出，沒(méi)有能夠很突出的景點(diǎn)吸引到旅游者在這花更多的時(shí)間和金錢。但是有趣的是發(fā)現(xiàn)某些認(rèn)知度較低的景點(diǎn)可達(dá)機(jī)會(huì)卻相對(duì)較高，可能是因?yàn)橛慰陀幸欢ǖ淖沸虑螽惖男睦泶偈褂慰颓巴?，針?duì)濟(jì)南景點(diǎn)的現(xiàn)狀，本文提出以下建議。

1.加大宣傳力度，提高游客對(duì)濟(jì)南景點(diǎn)的整體感知。由于感知機(jī)會(huì)對(duì)旅游決策有較大的影響，所以必須要通過(guò)各類的宣傳手段，加大潛在游客對(duì)于濟(jì)南景點(diǎn)的認(rèn)知度，比如向電視網(wǎng)絡(luò)媒體投放宣傳廣告；制作宣傳片，在微博、微信自媒體等宣傳，加強(qiáng)大家對(duì)于濟(jì)南旅游景點(diǎn)的印象與認(rèn)知。

2.完善交通條件，提高可達(dá)性。很多人表示不愿意去濟(jì)南的某些景點(diǎn)是因?yàn)樘h(yuǎn)而且交通不夠便利，所以完善交通條件刻不

容緩。就市中心的景點(diǎn)，可以開辟一條旅游專線，將大大小小的景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，方便游客在各個(gè)景點(diǎn)穿梭；像是距離市中心較遠(yuǎn)的景點(diǎn)，可以增加專線大巴，同時(shí)對(duì)前往景點(diǎn)的道路進(jìn)行修繕，提高可達(dá)性和可進(jìn)入性。

3.舉辦新奇活動(dòng)，激發(fā)獵奇心理?？紤]到有一部分游客因?yàn)樽沸虑螽惖男睦?，為了吸引這部分游客，可以舉辦一些比較新奇的活動(dòng)，讓一部分游客參與進(jìn)來(lái)，提高他們的感知機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步促進(jìn)下一批游客的到來(lái)，形成一種正循環(huán)。

4.加強(qiáng)景區(qū)合作，促進(jìn)合作共贏。有些游客會(huì)只愿意集中游覽某一片區(qū)的景點(diǎn)，不太愿意花時(shí)間專門去某一個(gè)景點(diǎn)游覽，這也造成某些景點(diǎn)可達(dá)機(jī)會(huì)比較低。筆者提議將某一片區(qū)的景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合線路開發(fā)，比如章丘的朱家峪和百脈泉景區(qū)可以一起合作聯(lián)合開發(fā)，還有長(zhǎng)清的靈巖寺和五峰山也可以一起舉辦活動(dòng)，提高游客游玩的豐富性。

（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）