內(nèi)容分析視角下的旅游景區(qū)網(wǎng)站研究

劉鈺

目前，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式在旅游業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，旅游網(wǎng)站應(yīng)運而生。通過內(nèi)容分析法對陜西省8個5A級旅游景區(qū)的官方網(wǎng)站進行研究，結(jié)果表明，陜西省5A級旅游景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)存在差異。為了增加游客滿意度，使游客獲得良好體驗，景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)從多方面進行改善優(yōu)化。

截至2016年底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。隨著互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中日益得到廣泛應(yīng)用，旅游目的地紛紛建立起自己的旅游景區(qū)網(wǎng)站，成為旅游目的地向游客提供信息、展示目的地形象的重要途徑。

在信息化社會，旅游者呈現(xiàn)出與以往不同的信息搜尋行為、旅游目的地感知方式、旅游計劃和決策過程、旅游產(chǎn)品購買途徑、網(wǎng)上社區(qū)參與行為等特征。旅游景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)對景區(qū)形象的樹立與宣傳起到不可或缺的作用，因此，通過對陜西省8家5A級旅游景區(qū)網(wǎng)站所呈現(xiàn)的內(nèi)容進行分析，并提出相關(guān)建議，將會使旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)取長補短，起到完善優(yōu)化的作用，提高游客滿意度及忠誠度。

一、研究過程

本研究以陜西省8家5A級旅游景區(qū)（太白山、金絲峽、法門寺、大雁塔-大唐芙蓉園、華山、黃帝陵、華清池、兵馬俑）官方網(wǎng)站為研究對象，因大雁塔-大唐芙蓉園聯(lián)合景區(qū)的兩個景點分別有各自網(wǎng)站，因此最終研究對象為9個網(wǎng)站。通過對網(wǎng)站的觀察和記錄，在2017年2月對數(shù)據(jù)進行初次收集，5月進行補充、更正。

內(nèi)容分析法通常用于任何形式的文本類型，諸如報紙、廣告、電影、官網(wǎng)等，它通過客觀的、系統(tǒng)性的記數(shù)及記錄步驟讓文本中的符號意義得以透過數(shù)量的顯示來推論意義。本研究通過內(nèi)容分析法，首先對9個網(wǎng)站的內(nèi)容進行編碼記錄，隨后按照內(nèi)容屬性進行歸類，對每個內(nèi)容進行頻數(shù)統(tǒng)計，得出整體比例，最后對確定的5大類33個內(nèi)容的數(shù)據(jù)進行分析。

二、研究結(jié)果

（一）信息形式

作為網(wǎng)站的最基本內(nèi)容形式，9個網(wǎng)站都具備文字和圖片信息，音頻信息則只1個網(wǎng)站提供，要求更高的視頻和虛擬信息，分別都有6個網(wǎng)站提供。

（二）信息內(nèi)容

網(wǎng)站內(nèi)容的多少和其質(zhì)量好壞，會決定用戶體驗。涉及比較多的內(nèi)容，主要為景區(qū)介紹、景區(qū)新聞、文化和交通信息以及相關(guān)新聞等，這也可以看出，在吃住行游購娛六要素中，景區(qū)的可進入性是比較重要的一大因素。

（三）個性服務(wù)

這9個網(wǎng)站在個性服務(wù)提供方面所占比例均不是很高，其中最多的為在線地圖，有6個網(wǎng)站提供，其次為實時氣象，表明天氣對旅游活動的影響不容忽視。而其他一些服務(wù)功能所占比例均不過半。

（四）信息交互

提供新媒體互動的網(wǎng)站達到8個，咨詢服務(wù)也達到89%，但相對應(yīng)的投訴處理只有44%。在線留言和新媒體互動的反差，說明新媒體在旅游業(yè)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。

（五）電子商務(wù)

在電子商務(wù)方面，有6家網(wǎng)站提供門票預(yù)訂服務(wù)，在節(jié)假日景區(qū)人滿為患的情況下，在線訂票無疑能為游客節(jié)省很多時間和體力，提高游客體驗。

三、研究結(jié)論

1.旅游景區(qū)網(wǎng)站最重要的功能就是通過各種形式向游客介紹景區(qū)，宣傳景區(qū)品牌與形象，促使游客產(chǎn)生前來游覽的意愿。而比如虛擬地圖、全景游覽等新的宣傳形式會比傳統(tǒng)的圖片、視頻等形式起到更好的宣傳效果，帶給游客更好的游前體驗。

2.通過提供各種個性服務(wù)，可以讓游客在游覽時獲得更大的便利。通過實時旅游人數(shù)，游客可以自主安排游覽時間，避免浪費太多時間，也免去“看景變成看人”的風(fēng)險。隨著陜西入境游客的連年增長，提供多語種版本的網(wǎng)站也成為一大趨勢，能夠吸引更多入境游客，不僅增加了陜西旅游外匯收入，也能夠提高陜西的國際知名度。

3.在新媒體發(fā)展日益強大的今天，景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)更加注重對新媒體的應(yīng)用，加強和游客之間的信息交互，增強互動，及時了解游客需求，對游客所反映的問題及時處理，則可收獲游客的忠誠度，提高他們重游以及向他人推薦的意愿。

4.電子商務(wù)功能能夠讓游客和景區(qū)進行直接的交易，是一種新的經(jīng)濟模式。在線預(yù)訂是適應(yīng)現(xiàn)代電子科技發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)，使用預(yù)訂功能的游客都是景區(qū)的潛在游客，更應(yīng)引起重視。預(yù)訂門票、酒店和娛樂項目等，可以節(jié)省游客現(xiàn)場購買時需要排隊等待的時間，減少不必要的浪費時間，同時也可減少攜帶錢財產(chǎn)生的財產(chǎn)安全風(fēng)險。另一方面，通過在線購買景區(qū)特產(chǎn)和紀(jì)念品，也可避免游客在回程路上攜帶大包小包行李，給游客帶來很大便利。

基于游客體驗視角對陜西省8個5A級旅游景區(qū)的官方網(wǎng)站進行比較研究，結(jié)果顯示陜西省5A級旅游景區(qū)官網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r各異，個別景區(qū)官網(wǎng)建設(shè)較為滯后，信息缺失度高。不過整體來說能夠滿足游客的基本需求，但若要給游客帶來比較完美的體驗，景區(qū)還要再下一番功夫，畢竟網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)已經(jīng)成為一部分游客出行前必要的選擇和參考。景區(qū)管理者應(yīng)對網(wǎng)站存在的問題進行剖析，拿出相關(guān)整改方案，進一步完善網(wǎng)站內(nèi)容和功能，以便給游客帶來良好體驗。

（作者單位：西安外國語大學(xué)旅游學(xué)院）