貴州苗族姊妹節(jié)游客感知價(jià)值與滿意度關(guān)系研究

楊娟

少數(shù)民族節(jié)慶旅游以民俗文化為依托，文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展為背景逐漸發(fā)展起來。對貴州苗族姊妹節(jié)游客感知價(jià)值和滿意度進(jìn)行研究，能夠幫助其主辦方明確游客的關(guān)注點(diǎn)和興趣所在。本研究對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析，得出游客感知價(jià)值模型并提出研究假設(shè)。結(jié)合貴州苗族姊妹節(jié)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了該節(jié)慶旅游中游客感知價(jià)值與滿意度關(guān)系的調(diào)查問卷并實(shí)地調(diào)研。搜集的數(shù)據(jù)利用SPSS22.0進(jìn)行描述性分析、信度和效度分析、因子分析、回歸分析。研究結(jié)果顯示，姊妹節(jié)游客感知價(jià)值由六個(gè)維度構(gòu)成，即文化認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、貨幣成本以及非貨幣成本，且游客感知價(jià)值對滿意度產(chǎn)生正向影響。

旅游業(yè)的繁榮發(fā)展促使其向多元化方向轉(zhuǎn)變，旅游市場和產(chǎn)品不斷細(xì)分，呈現(xiàn)出生態(tài)旅游、會展旅游、節(jié)慶旅游、影視旅游等多種類的旅游產(chǎn)品。其中，節(jié)慶旅游以鮮明的主題、豐富的活動內(nèi)容、融洽的節(jié)日氛圍和廣泛的參與性等特點(diǎn)受到旅客的喜愛和追捧。少數(shù)民族節(jié)慶旅游則以其獨(dú)特的民族文化優(yōu)勢，成為許多地方開發(fā)的重點(diǎn)，使得該類旅游產(chǎn)品如雨后春筍般成長起來。怎樣在眾多的同類旅游中獲取長久的競爭力和持久的發(fā)展，以及怎樣提高游客的滿意度成了規(guī)劃、開發(fā)和管理工作者們關(guān)注的重點(diǎn)。本文在參考前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了少數(shù)民族節(jié)慶旅游中游客感知價(jià)值的構(gòu)成因素，研究了各個(gè)維度與游客滿意度之間的關(guān)系。筆者以貴州苗族姊妹節(jié)作為實(shí)證研究，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，采用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本研究既是對節(jié)慶旅游中游客感知價(jià)值維度和滿意度的補(bǔ)充，又可以為貴州苗族姊妹節(jié)甚至其他地方的少數(shù)民族節(jié)慶的舉辦提供參考意見。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對節(jié)慶旅游的研究始于60至70年代，主要集中在對大型事件的影響研究方面。如J.R Brent RitChie和Brian H.Smith（1991）選取冬奧會為研究案例，他們通過對1986年至1989年的調(diào)查數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：大型活動對舉辦地的認(rèn)知程度和旅游形象有很大影響。Choong-Ki Lee和Tracy Taylor（2005）也對此作了相應(yīng)的研究。與國外研究相比，國內(nèi)對于節(jié)慶旅游的研究相對較晚，開始于上世紀(jì)80年代?，F(xiàn)有的研究主要從節(jié)慶旅游規(guī)劃和開發(fā)、節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀、節(jié)慶旅游營銷以及節(jié)慶旅游公眾認(rèn)知度等方面著手。如陳邵蘭（2014）對邵武進(jìn)行了實(shí)證研究，分析了邵武節(jié)慶旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策和建議。王娟（2008）聚焦于上海的節(jié)慶活動，探討公眾對上海節(jié)慶活動的認(rèn)知度，總結(jié)不同細(xì)分市場對節(jié)慶活動的認(rèn)知規(guī)律。樊敬丹（2013）從應(yīng)用傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多學(xué)科的理論出發(fā)對現(xiàn)代節(jié)慶旅游的新媒體營銷展開研究。

國外關(guān)于游客感知價(jià)值的研究主要采用定量分析方法對游客感知價(jià)值維度進(jìn)行測量，以及對游客感知價(jià)值與滿意度、行為意向的關(guān)系進(jìn)行論證。Petrick J F（2002）著眼于休閑服務(wù)領(lǐng)域，驗(yàn)證分析了其感知價(jià)值的五個(gè)維度，分別為質(zhì)量價(jià)值、情感反應(yīng)、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格和聲譽(yù)。Sanchez J（2006）、Noypayak W（2009）等學(xué)者也對感知價(jià)值維度做了相應(yīng)的研究。關(guān)于游客感知價(jià)值與游客滿意度關(guān)系的研究大家意見存在分歧，但從整體來看，大部分研究者認(rèn)為游客感知價(jià)值對其行為意向具有顯著影響。Teoman Duman et al（2005）、Hsiu-Yuan Wang（2010）等學(xué)者的研究也證明了這一觀點(diǎn)。國內(nèi)也有少量學(xué)者做了關(guān)于游客感知價(jià)值維度測量方面的研究。如隋麗娜，李穎科（2010）通過對旅游文化遺產(chǎn)地的游客進(jìn)行調(diào)查，分析得出此類旅游的游客感知價(jià)值包括六個(gè)維度，分別是社會價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值、享樂價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和效率價(jià)值。李文兵（2011）認(rèn)為游客的整體感知價(jià)值對游客滿意度具有正向且顯著的影響。馬凌，保繼剛（2012）則認(rèn)為不同感知價(jià)值維度對游客滿意度的影響是不一樣的。

通過對國內(nèi)外研究成果的總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于少數(shù)民族節(jié)慶旅游的研究成果不是很多，且已有的研究以定性分析為主。游客感知價(jià)值與游客滿意的研究是國內(nèi)外目前的研究熱點(diǎn)之一。因此，對貴州苗族姊妹節(jié)游客感知價(jià)值和滿意度的研究具有一定的價(jià)值和可行性。國內(nèi)外學(xué)者在游客感知價(jià)值方面做了大量的研究，構(gòu)建了維度模型，形成了具有一定效用的量表及研究方法，這些成果為本文的研究提供了可參考的理論基礎(chǔ)。本文運(yùn)用定性與定量分析相結(jié)合的研究方法，來探討少數(shù)民族節(jié)慶旅游中游客感知價(jià)值與滿意度的關(guān)系，能夠?yàn)檫@一研究領(lǐng)域提供新的思路。

二、研究設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

（一）貴州苗族姊妹節(jié)概況

“姊妹節(jié)”是苗族最具代表性的節(jié)日，有“東方情人節(jié)”之稱。該節(jié)日具有濃郁的地方特色，充分展示了苗族獨(dú)具魅力的婚姻文化、飲食文化、歌舞文化以及服飾文化。主要流行于黔東南清水江流域的苗族村寨，以臺江縣老屯、施洞為中心的姊妹節(jié)規(guī)模最大、文化積淀最深厚、活動內(nèi)容最豐富。臺江姊妹節(jié)是當(dāng)?shù)亻_發(fā)較早、知名度較高的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，現(xiàn)正式更名為“貴州苗族姊妹節(jié)”。2006年，姊妹節(jié)因其寶貴的少數(shù)民族文化內(nèi)容和體現(xiàn)形式被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為了當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)的重點(diǎn)。旅游開發(fā)介入后，姊妹節(jié)改變了原本當(dāng)?shù)孛缱迩嗄昴信磉_(dá)愛意的傳統(tǒng)發(fā)展模式，在活動主體、內(nèi)容、功能及范圍等方面都有了新的詮釋，新增了很多項(xiàng)目，涵蓋了商貿(mào)類、競技類、展演類、娛樂類等節(jié)慶活動的所有門類。

（二）游客感知價(jià)值維度的構(gòu)建與假設(shè)的提出

筆者在參考了馬凌、保繼剛、張濤、Holbrook、Sweeney、Petrick 、CRo、Zeithaml等人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的特點(diǎn)，從感知利得與感知利失角度將姊妹節(jié)旅游中游客感知價(jià)值劃分為六個(gè)維度。其中，感知利得包括文化認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、服務(wù)價(jià)值四個(gè)維度；感知利失包括貨幣成本和非貨幣成本兩個(gè)維度。基于以上分析，本研究的假設(shè)如下：HI：在節(jié)慶旅游中，游客感知價(jià)值包括文化認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、貨幣成本和非貨幣成本六個(gè)維度。H2：游客感知價(jià)值對滿意度產(chǎn)生正向影響。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查了解到了游客的基本信息，樣本中包含了不同性別、年齡、教育程度、收入和居住地的游客，具有一定的隨機(jī)性與代表性。從性別來看，受訪者中男性所占比例為51.7%，女性為48.3%，男女比例相差不大，說明該調(diào)查綜合了不同性別的意見，不存在偏向任一性別帶來的觀念分歧；從年齡來看，被調(diào)查者集中在19-30歲這一年齡層，所占比重為80.7%，可以看出年輕人是這類旅游的主力軍；從受教育程度來看，受訪者教育程度集中在高中、中專和本科，占比59%，這部分人對節(jié)慶文化活動比較感興趣；從職業(yè)來看，主要集中在政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位以及學(xué)生這三個(gè)類別；從收入水平上來看，集中在3000-5000元，比重達(dá)到80.6%，這部分群體有經(jīng)濟(jì)能力去參加節(jié)慶旅游活動；從居住地來看，黔東南州的本地人占比為33.5%，貴州省內(nèi)其他地區(qū)的游客占59.5%，省外游客僅占7%，由此可以看出黔東南姊妹節(jié)在貴州省內(nèi)的影響還是比較大的，但是對省外的影響力就比較小。

（二）研究假設(shè)的檢驗(yàn)

對問卷調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)，本文采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析工具SPSS22.0進(jìn)行處理，根據(jù)研究目的做信度效度分析、因子分析和回歸分析。用分析結(jié)果來檢驗(yàn)前文提出的假設(shè)。分析結(jié)果顯示，問卷中的游客感知價(jià)值的信度系數(shù)大于0.9，游客滿意度的信度系數(shù)大于0.7。因此，判定問卷的信度良好。一般情況下，做因子分析之需要用KMO檢驗(yàn)及球形Bartlett檢驗(yàn)對問卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。結(jié)果顯示，樣本中游客感知價(jià)值的KMO值為0.752，大于0.7，說明適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平F值的sig.=0.000，小于0.01，球形假設(shè)被拒絕，表明游客感知價(jià)值測度量表數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，符合做因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語

本文通過對貴州苗族姊妹節(jié)游客感知價(jià)值與滿意度關(guān)系的研究，得出以下結(jié)論：游客感知價(jià)值分為六個(gè)維度，分別是文化認(rèn)知價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值以及貨幣成本和非貨幣成本。這六個(gè)維度均對游客滿意度產(chǎn)生正向影響，因此，游客感知價(jià)值對游客滿意度產(chǎn)生正向影響。這也說明了提高游客的感知價(jià)值是提高滿意度的重要手段。文化認(rèn)知價(jià)值是影響滿意度最重要的因素，應(yīng)強(qiáng)化參與者文化體驗(yàn)，在各項(xiàng)目中加大對文化的關(guān)注。可以借助各大媒體資源宣傳造勢，擴(kuò)大宣傳渠道，吸收別人優(yōu)秀的發(fā)展模式。以擴(kuò)大其在全國范圍的影響力，從而吸引更多的外省游客。本文的研究存在很多不足之處，問卷數(shù)量較少，研究的問題存在一定的局限性，在數(shù)據(jù)分析方面沒有做到全面分析，導(dǎo)致文章在內(nèi)容上不是很深刻。在以后的研究中會完善這些問題。

（作者單位：四川大學(xué)歷史文化學(xué)院）