運(yùn)用渠道理論對雙十一購物節(jié)的說明與分析

一、 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1. 說明：渠道結(jié)構(gòu)既指企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，又指企業(yè)使用的渠道類型及各類渠道類型的比重。前者包含了渠道長度、寬度和密度，后者則包含了中間商類型。

（1） 渠道的長度：根據(jù)渠道長度來分：營銷渠道可以分為兩類：一類是直銷渠道，另一類是中間商渠道。

類似小米這一類在淘寶上開有直營店的企業(yè)，是直接將產(chǎn)品銷售給顧客，所以采用的是直營渠道；而淘寶上還存在一些代購網(wǎng)店或旗艦店，許多是線下制造商通過這一類網(wǎng)店將商品銷售給顧客，所以這一類企業(yè)走得是中間商渠道。

（2） 渠道的寬度與密度：渠道的寬度是指渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少或大小，渠道密度是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度。在雙十一購物節(jié)，渠道的覆蓋范圍是在全國的范圍內(nèi)，采用電子網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋全國，向全國各地的顧客和用戶進(jìn)行銷售，經(jīng)銷商的實(shí)體店覆蓋了重點(diǎn)的區(qū)域，且在人口越多的地方，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越多。

（3） 渠道結(jié)構(gòu)：雙十一狂歡節(jié)，多家企業(yè)采用復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)。

二、 渠道策略：

為了在雙十一購物狂節(jié)中擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，大多數(shù)店家選擇了廣泛分銷的渠道策略，即利用多種渠道讓更多消費(fèi)者購買，這樣做的好處是擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷量與企業(yè)利潤額，缺點(diǎn)則是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2015年度雙十一產(chǎn)品質(zhì)量合格率僅為73.7% 。

三、渠道服務(wù)產(chǎn)出

顧客對渠道的需求體現(xiàn)在購買方式上，比如購買批量、等候時(shí)間、購買地點(diǎn)、選擇范圍以及購買時(shí)需要的各種幫助（服務(wù)支持），這些都是渠道需要提供的服務(wù)產(chǎn)出。

（1）購買批量：渠道允許顧客購買的最小單位。雙十一購物狂歡節(jié)更多是B2C模式，所以一般不會(huì)有數(shù)量極限。

（2）等候時(shí)間：顧客從訂貨或在現(xiàn)場決定購買以后到拿到貨物的等待時(shí)間。等待時(shí)間越短，渠道的服務(wù)產(chǎn)出越大。由于雙十一購物節(jié)顧客購買量較大，導(dǎo)致賣家的發(fā)貨速度與快遞物流速度大大降低，造成了許多消費(fèi)者在一周內(nèi)無法拿到貨物，就這一點(diǎn)而言，其服務(wù)產(chǎn)出不是很高。

（3）空間便利：顧客購買產(chǎn)品的容易程度。除某些熱銷產(chǎn)品外，一般商品在商家具有庫存的前提下，消費(fèi)者均可在當(dāng)日購買到心儀產(chǎn)品，但由于需求量較大，許多顧客第一次購買時(shí)均會(huì)碰到支付的相關(guān)問題，如網(wǎng)頁顯示“頁面錯(cuò)誤”等相關(guān)信息。

（4）選擇范圍：渠道提供給顧客在品牌、產(chǎn)品類型、花色品種方面的選擇數(shù)量。選擇范圍越大，選擇數(shù)量越多，渠道的服務(wù)產(chǎn)出越大。雙十一購物狂歡節(jié)具有全球化的趨勢，多家企業(yè)集體參與，所以可提供的產(chǎn)品類型、數(shù)量等均可滿足消費(fèi)者需求的。

（5）服務(wù)支持：渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括送貨、安裝、維修、提供購買信息等。類似于天貓退出了七天無理由退貨等承諾無疑增強(qiáng)了消費(fèi)者購買信心。

四、渠道缺口

在雙十一購物狂歡節(jié)中，其實(shí)需方與供方均存在不足缺口，即高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足：質(zhì)次價(jià)高的服務(wù)產(chǎn)出。許多商家在雙十一之前將價(jià)格提高到一個(gè)很高的水平，雙十一當(dāng)天降回原價(jià)，且并無任何服務(wù)支持，造成消費(fèi)者覺得降價(jià)不夠明顯，無法獲得與平常相比更大的利益，所以造成需方與供方均存在不足缺口。

五、渠道成員

渠道成員可分為：制造商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商、消費(fèi)者和用戶，上文提到過雙十一購物狂歡節(jié)選擇的是廣泛分銷策略，所以為了擴(kuò)大分銷范圍，上述渠道成員均有參與。

六、物流

雙十一購物帶來的是物流曲棍球棒效應(yīng)。所謂曲棍球棒效應(yīng)，即在連續(xù)且固定的周期（月、季或年），前期銷量很低，到期末銷量會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的增長，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒。物流中曲棍球棒效應(yīng)的存在，給物流企業(yè)的運(yùn)作帶來很多負(fù)面的影響。

雙十一購物節(jié)突發(fā)性的訂單增長使物流企業(yè)需要更多的物流人員和設(shè)施以滿足顧客的需求，任務(wù)量劇增使得企業(yè)全力運(yùn)轉(zhuǎn)依然無法滿足需求，以致向外部尋求支援。這種情況使公司在訂單旺季的時(shí)候要增加更多的人力和物力，送貨延誤也明顯增多，企業(yè)的服務(wù)水平明顯降低；而到了訂單淡季，多余的資源得不到安排而不得已閑置起來，造成了極大的浪費(fèi)。

物流的曲棍球棒效應(yīng)是一種需求不平穩(wěn)的表現(xiàn)，這種需求的不平穩(wěn)打亂了物流企業(yè)的運(yùn)作，加大了企業(yè)的物流承受壓力，而這種需求的不平穩(wěn)并不是終端市場需求的真實(shí)反映，而是一種需求扭曲現(xiàn)象。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋以及WEB2.0的推動(dòng)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。特別是幾大電商平臺(tái)聯(lián)手打造的雙十一購物狂歡節(jié)，更是以超低價(jià)格的噱頭吸引了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)造成物流商品暴增?？駳g節(jié)交易情況的火爆帶來了海量的物流商品，這是造成物流曲棍球棒現(xiàn)象的根本原因。

另一方面，中轉(zhuǎn)站點(diǎn)包裹積壓，“最后一公里”現(xiàn)象嚴(yán)重。由于快遞網(wǎng)絡(luò)在東部較為發(fā)達(dá)，中轉(zhuǎn)站點(diǎn)大都集中在北上廣等地，故中轉(zhuǎn)點(diǎn)在承擔(dān)雙十一海量訂單的同時(shí)，還要進(jìn)行攬件，業(yè)務(wù)量巨大導(dǎo)致包裹積壓嚴(yán)重。我國物流業(yè)在城際干線的運(yùn)輸效率已大幅提高，然而真正的難題集中在城市配送的“最后一公里”。數(shù)據(jù)顯示，物流的末端配送成本占到了物流總成本的 30%以，大量的社會(huì)資源消耗在“最后一公里”上，給配送帶來巨大壓力的同時(shí)，卻未能帶來配送效率的提高。配送難、配送貴的問題越來越嚴(yán)重。

六、渠道效率

渠道效率是渠道的投入產(chǎn)出比。對于淘寶天貓等平臺(tái)而言，在全球經(jīng)濟(jì)下滑，中國GDP增速破7的惡劣環(huán)境下還能夠逆勢上漲，達(dá)到了912.17億元的銷售額。這確實(shí)證明了天貓雙十一強(qiáng)大的聚客實(shí)力，所以其效率是非常高的。近千億的交易額即便按照5%的抽成來算，也是近50億的平臺(tái)收費(fèi)，而阿里所投入的市場宣傳費(fèi)用應(yīng)該在3-5億之間。

但是商家則不然，除了要支付高比例的銷售抽陳外，進(jìn)入平臺(tái)還需要繳納平臺(tái)使用費(fèi)。同時(shí)價(jià)格還必須壓得很低。因此對于許多商家而言，其效率并沒有想象中那樣高。

八、社會(huì)效應(yīng)

2016年的“雙十一”除了其驕人的銷售額之外，另一亮點(diǎn)則是海外商品的銷售額猛增。從進(jìn)口奶粉到馬桶蓋，無一不受到追捧。其實(shí)，國內(nèi)也有類似的產(chǎn)品，但是中國消費(fèi)者卻看不上眼，主要原因是一些產(chǎn)品品質(zhì)不好。這并非簡單的“崇洋媚外”，它反映了中國人在生活水平提高后對消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更折射出中國長期以來“供給側(cè)”不足的矛盾。

所謂“供給側(cè)改革”，就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力提升競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體而言，就是要求清理僵尸企業(yè)，淘汰落后產(chǎn)能，將發(fā)展方向鎖定新興領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

投資、消費(fèi)、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，這屬于“需求側(cè)”的三大需求。而與之對應(yīng)的是“供給側(cè)”，也就是生產(chǎn)要素的供給和有效利用。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在市場上表現(xiàn)為供給和需求兩個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)的增長實(shí)際上是通過供給和需求的擴(kuò)大而實(shí)現(xiàn)的。長期以來，我國經(jīng)濟(jì)之所以能夠保持高速增長，主要是依靠投資需求的拉動(dòng)。但是，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，不斷擴(kuò)大的投資在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長的同時(shí)，也帶來了供需之間的不平衡問題，即結(jié)構(gòu)性矛盾。現(xiàn)實(shí)情況是，只靠通過“總需求”的調(diào)控來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長已經(jīng)比較艱難，有必要轉(zhuǎn)到“供給”這一側(cè)。而“雙十一”無疑將成為這一改變的主要推手。

作者簡介：崔常琪，內(nèi)蒙古自治區(qū)根河市人，1995年出生，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科生