阿迪達斯想要主導(dǎo)女性運動市場

胡晨希

2017年7月初，日本東京，阿迪達斯與Stella McCartney合作的女性運動裝系列adidas by Stella McCartney發(fā)布了2017年秋冬系列。

這當(dāng)然不只是一場簡單的發(fā)布會，更重要的是為了突顯阿迪達斯在女性市場繼續(xù)作為的決心。這個由阿迪達斯與英國時裝設(shè)計師Stella McCartney合作的品牌也堪稱最早倡導(dǎo)時尚運動風(fēng)的服裝之一。去年，女性市場為阿迪達斯貢獻了23%的收益。今年3月的投資者會議上，在提到女性市場的情況時，阿迪達斯全球品牌負責(zé)人、董事會成員Eric Liedtke表示，“我們并不滿意目前的成績”，他認為未來4年內(nèi)可以把這個占比提到28%。就在7月27日，阿迪達斯再次調(diào)高對本年度銷售增長的預(yù)期。

和很多運動品牌的新品發(fā)布現(xiàn)場類似，與“意見領(lǐng)袖”合作成為阿迪達斯在亞洲經(jīng)營女性社區(qū)的策略之一。在中國，人們對他們慣用的稱呼是“KOL”（key opinion leader）。這些人是運動或健身愛好者，有各自擅長的運動，在現(xiàn)場部分或全部穿著新系列產(chǎn)品。當(dāng)中有來自日本的Yuka Mannami和Chiharu Okunugi，及代表中國的葛佩琦、朱瑩迪和包瑩。為維持形象，她們刻意遠離了現(xiàn)場提供的“Stella爆米花”及“Paul McCartney瑪格麗特”這些呼應(yīng)發(fā)布會主題的零食或飲料。

用不了多久，大量以她們?yōu)橹鹘腔蛩齻兣臄z的照片就占領(lǐng)了微信朋友圈和其他社交媒體。不在現(xiàn)場的人也能從照片中看到，adidas by Stella McCartney新系列充滿鮮明的女性特征，他用了帶有更自然氣息的淡藍色和草綠色印花。

Stella McCartney顯然是當(dāng)天全場最大的焦點。這位披頭士主唱保羅·麥卡特尼的女兒一向以先鋒著稱，和阿迪達斯合作超過10年。在今年年初宣布續(xù)約后，這一系列已進入第13年，可謂是時尚界最穩(wěn)定的合作之一。

13年前還沒什么社交媒體。那時，Stella McCartney只是一個創(chuàng)建個人同名品牌不過3年的年輕設(shè)計師，但已憑借在時裝品牌Cholé的精彩表現(xiàn)建立起個人聲望，或者至少說，不再繼續(xù)活在她父親的光環(huán)下。Stella McCartney的粉絲也很自然地轉(zhuǎn)移過來，這一合作系列漸漸收獲了一群忠實粉絲。她們發(fā)現(xiàn)既可以穿著這個品牌的運動裙去運動，也可以就這樣跟朋友們?nèi)ズ纫槐?/p>

很多人看到這里或許會意識到，對于如今普及的所謂“運動休閑”（athleisure）趨勢，Stella McCartney是最早的實踐者之一。

不過Christine Day并不喜歡“運動休閑”這個詞，認為它否定了當(dāng)下女性所做的一切。她最知名的成績，是在2008年到2013年作為CEO成功引領(lǐng)lululemon突破瑜伽市場的狹窄定義。

2016年年初，阿迪達斯找來Christine Day做戰(zhàn)略顧問，為阿迪達斯女子系列提供改革建議。在接受《財富》雜志采訪時，Day稱沒人在女性運動市場做得足夠好?！澳涂思癠nder Armour都在直接跟專業(yè)運動員對話，并將男性運動裝的設(shè)計直接移植到女性產(chǎn)品中。他們只是把女性變成小型的男性，忽視了女性運動時追求的個性。”Day說。

這也令Day看到，“阿迪達斯制造了一些不同的聲音，無論是和Stella McCartney的合作，還是在意運動表現(xiàn)、女性之美以及她們的身份特征?！?/p>

阿迪達斯和Stella McCartney的合作，的確增加了這個品牌的女性特質(zhì)。對于阿迪達斯來說，它的銷量遠沒有主線高，卻大大提升了品牌好感度。

“我從來不希望人們?yōu)榱诉\動而犧牲時尚，”Stella McCartney堅持這樣認為?！拔覀兛偸腔氐胶诤诤冢@會隱藏很多在運動中可以看到的時尚元素。我真的鼓勵大家，運動服裝要更多元。你穿時裝的時候既然會這么想，為何要在運動中有所妥協(xié)？”

如今，這個系列每年推出兩季新品，將高級針織、潛水布料、萊卡與高亮的橙色、亮紫色、馬卡龍色、粉色結(jié)合起來，一直堅持相對高端的主張“從不妥協(xié)”的產(chǎn)品定位。

合作保持了穩(wěn)步發(fā)展。除了在阿迪達斯的店內(nèi)銷售，2014年，adidas by Stella McCartney也在美國邁阿密的林肯路（Lincoln Road）開了旗艦店。2016年，這一系列還延伸出為青少年設(shè)計的adidas Stellasport系列。

“我們希望通過延續(xù)這一合作，能繼續(xù)保持時尚的同時，打動女性運動者。“阿迪達斯訓(xùn)練部門的總監(jiān)Brian Grevy說道。

實際上你會發(fā)現(xiàn)，正是因為adidas by Stella McCartney，阿迪達斯順勢延伸出更多定位于潮流路線的合作系列—如與山本耀司合作的Y-3、與紐約設(shè)計師Alexander Wang的合作系列、與歌手Pharrell Williams及Kanye West的合作系列。不過，只有Stella McCartney的系列專注于女性市場，且延續(xù)最久。

耐克同樣和潮流大牌合作，如和日本設(shè)計師Sacai及Givenchy的短期合作。選擇的代言人則是大牌運動員及以跳舞見長的特色歌手FKA twigs。相比之下，耐克更強調(diào)追求極限的傳統(tǒng)運動概念，而阿迪達斯對女性運動的理解，更多源自一種生活方式及情感需求。

具體產(chǎn)品上，阿迪達斯推出了專為女性設(shè)計的球鞋Pure Boost X，也推出了Stella McCartney特有的淡色系。今年1月，阿迪達斯在倫敦開設(shè)了一家女性健身工作室，除了舉辦一些健身活動，這里也用來測試新產(chǎn)品，如果效果好，會復(fù)制到其他地區(qū)。與此同時，阿迪達斯也開始與以女性參與者為主的瑜伽節(jié)Wanderlust合作，推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽產(chǎn) 品。

阿迪達斯也開始發(fā)現(xiàn)，越來越多的女性消費者并不會聚焦于單一運動，反而認為那些能把運動融入日常忙碌生活的女性形象，才是真的有魅力。

“更大程度上，女性容易被她們?nèi)粘＿\動中見到的人，而不是運動員所打動，比如那些健身房里的普通人。作為一個品牌也必須改變，不能只按傳統(tǒng)做法，一直以上帝視角，通過專業(yè)運動員跟消費者溝通。”阿迪達斯女性運動副總裁Nicole Vollebregt對《第一財經(jīng)周刊》說，“這樣能產(chǎn)生帶動效應(yīng)，女性消費者能為我們分享更多打動人心的靈感和故事?！?/p>

這也意味著，也許在一些人群當(dāng)中，發(fā)布會現(xiàn)場這些并不那么知名的KOL，比起Karlie Kloss這類有國際影響力的大牌模特，更能施加一些微妙和持久的影響。

“她們是通過創(chuàng)意來讓人們改變對運動的既有印象的‘運動員們，”阿迪達斯的高級宣傳總監(jiān)Lia Vakoutis說道?！斑@群女性充滿魅力，有著精彩的健身故事?！?/p>

除了以個人身份與阿迪達斯合作，葛佩琦創(chuàng)辦的女性健身房SUPERMODELFIT也是阿迪達斯的合作健身工作室之一。葛佩琦對《第一財經(jīng)周刊》表示，中國女性不像歐美市場的女性，具備健身的日常生活習(xí)慣?！拔覀児ぷ魇业目蛻簦?/3是外籍，2/3是中國人。你會發(fā)現(xiàn)，外國人從小培養(yǎng)了健身文化，一生都在運動，運動就是個日常習(xí)慣。這也是我們在中國要引導(dǎo)的理 念。”

這些KOL都由阿迪達斯的新聞工作室和市場部一起篩選出。主要聚焦在阿迪達斯專注的“全球六大關(guān)鍵城市”（紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海、東京），這些KOL在社交媒體上擁有巨大影響力。她們可能沒有完美的模特身材，但能直接帶動普通的女性消費者。

相比之下，運動品牌PUMA也有類似與KOL的合作，但方式不同。除了找流行歌手蕾哈娜擔(dān)任品牌的設(shè)計總監(jiān)，它還與網(wǎng)紅Kylie Jenner合作。她們與運動沒有直接關(guān)系，合作還是為了讓品牌更時尚，這些人在社交媒體上都有數(shù)以百萬計的粉絲。

“我們想要通過這些女性在社交媒體上關(guān)注的人，來直接影響她們，”Liedtke對《第一財經(jīng)周刊》說，“阿迪達斯必須從做出更好的女性基本款開始突破，比如爆款內(nèi)衣及緊身褲。通過這些產(chǎn)品先贏得她們的信任，才能真的抓住她們?！彼f。這樣一來，才有機會向她們賣出更多的鞋—這是阿迪達斯大部分利潤的來 源。

第一次把女性運動市場發(fā)布會帶到亞洲的阿迪達斯也意識到，作為阿迪達斯最重要的市場之一，亞洲女性對運動的需求跟歐美市場不一樣，它有時還和本地文化相關(guān)。

在女性時髦運動生活方式社交平臺Ellefit的總監(jiān)朱瑩迪看來，相比成熟的歐美市場，亞洲，特別是在中國，近兩三年女性群體中才興起一股運動風(fēng)潮。“98%的亞洲女性，運動就是為了減肥，為了瘦。這也和亞洲的審美體系不無關(guān)系。歐美女生追求凹凸有致的身材，亞洲女生更偏愛白軟瘦的體態(tài)。”朱瑩迪說道。

這也意味著，對于運動的宣傳，不能像歐美那樣，強調(diào)強壯及肌肉明顯的健美。“本質(zhì)上還是需要媒體和品牌的宣傳，加上明星自我貼金，將運動等同時髦的生活方式植入年輕女性的思想中。以前念書時連800米測試都無法通過的姑娘們，突然成了遇到上海40攝氏度高溫都要堅持打卡的跑步癡迷者。”朱瑩迪總結(jié)道。

這些高溫下的跑步癡迷者，將會成為阿迪達斯未來成長的動力。對女性市場的聚焦，也被阿迪達斯列為2020年之前的主要戰(zhàn)略之一。它期待每年業(yè)績能提升1/5以上、進一步拉近與耐克的距離。