為什么奧格威是對(duì)的

崔鵬

挺久以前，我附庸風(fēng)雅地看了大衛(wèi)·奧格威最有名的一本書(shū)—《一個(gè)廣告人的自白》。這本書(shū)里提出一個(gè)觀點(diǎn)：廣告不用拍得太復(fù)雜、太好看，相反，比較簡(jiǎn)單才好。最好的廣告，難點(diǎn)不在于美，而在于找到目標(biāo)客戶—找到廣告所推銷(xiāo)的東西的目標(biāo)客戶到底最關(guān)注什么，然后據(jù)此做出簡(jiǎn)單且能打動(dòng)他們的廣告，接下來(lái)就是不斷地重復(fù)。

說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)我并不認(rèn)為奧格威是對(duì)的，我還是更喜歡那些復(fù)雜而且有趣的廣告。直到最近我才明白了奧格威的意思。就在前幾天，我的一個(gè)親戚被人騙去了3000元錢(qián)。

那個(gè)親戚是做酒類(lèi)批發(fā)生意的。在一個(gè)有點(diǎn)讓人犯困的夏天的下午，他收到一條短信，“把錢(qián)打給我公司的會(huì)計(jì)，賬號(hào)是××××，用戶名是××”。碰巧，這個(gè)生意人正好要給一個(gè)自己的上家打3000元，而且那個(gè)上家發(fā)短信的口氣和收到的短信一樣。他想當(dāng)然地把錢(qián)打了，直到第二天下午他忽然想到，為什么對(duì)方收到錢(qián)沒(méi)有回復(fù)，而且留的是私人賬號(hào)？核實(shí)一下，才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)了。那個(gè)親戚是非常聰明的，但為什么會(huì)輕易地被騙到？這恐怕不是智力因素造成的。

根據(jù)神經(jīng)外科學(xué)的研究，人們由于自身情緒狀態(tài)的不同，理性程度也會(huì)不同，這導(dǎo)致他們的決策水準(zhǔn)差異很大。我們?cè)谶@里可以把人們的狀態(tài)簡(jiǎn)單分為日常狀態(tài)和激發(fā)狀態(tài)。所謂日常狀態(tài)，是指人們的內(nèi)分泌正常，處于自身平均理性水平，他們的決策是由已有經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等因素決定的。而處于激發(fā)狀態(tài)時(shí)，他們的情緒激動(dòng)，決策水平也非常糟糕。

我的那個(gè)親戚如果在日常狀態(tài)下，看到這條短信會(huì)毫不猶豫地直接刪掉。但是在激發(fā)狀態(tài)下就不一樣了。人們?cè)谶@種時(shí)候腦子會(huì)變懶。如果當(dāng)時(shí)還受到比較大的壓力，那大腦就會(huì)更加“急功近利”。這個(gè)充滿了溝槽的家伙想趕快解決眼前這件麻煩事，就有點(diǎn)蘿卜快了不洗泥。一旦發(fā)現(xiàn)了和他所期望得到的信息差不多的東西，就會(huì)以為找到了圣杯，而自動(dòng)忽略很多細(xì)節(jié)。

也正是因?yàn)榭倳?huì)有人處在激發(fā)狀態(tài)，所以再愚蠢的騙術(shù)還是可以騙到人。特別是在幾乎人人都有手機(jī)和即時(shí)聯(lián)絡(luò)工具后，騙子的渠道成本變得非常低。因此，騙子可以在海量的人群中找到正好處于激發(fā)狀態(tài)的人，從他們兜里掏錢(qián)。

而廣告在促進(jìn)人們購(gòu)買(mǎi)的層面上和詐騙短信非常類(lèi)似。廣告主的目的也是在眾多的受眾中找到那些正好對(duì)某種商品的需求處于激發(fā)狀態(tài)的人。奧格威所強(qiáng)調(diào)的廣告重復(fù)，就是為了讓廣告覆蓋的群體規(guī)模盡可能大，這會(huì)提高找到處于激發(fā)狀態(tài)的人的幾率。大衛(wèi)·奧格威反對(duì)把廣告拍得過(guò)于復(fù)雜和美，也是有道理的。這是因?yàn)槿藗冊(cè)诳吹綇?fù)雜的東西時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)理性識(shí)別系統(tǒng)。這會(huì)使那些處在激發(fā)狀態(tài)的人恢復(fù)到日常狀態(tài)，重新用理性思考，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的人出現(xiàn)的概率也隨之減少。

我不知道奧格威是不是真的從腦外科神經(jīng)學(xué)的角度考慮過(guò)廣告有效性的問(wèn)題?？紤]到他寫(xiě)書(shū)的那個(gè)年代之久遠(yuǎn)，他的真知灼見(jiàn)應(yīng)該是出于他對(duì)經(jīng)驗(yàn)的天才悟性得出的。

普通的公司人投資者從這里應(yīng)該能得到兩個(gè)啟示。第一個(gè)是，最好不要在激發(fā)狀態(tài)做財(cái)務(wù)決策。激發(fā)狀態(tài)的人除了腦子懶，還容易錯(cuò)誤估計(jì)自己希望的結(jié)果出現(xiàn)的概率以及忽略風(fēng)險(xiǎn)的存在。第二，經(jīng)常激動(dòng)的人，他們雖然不傻，但辦蠢事的概率蠻大的。

另外，人在不同時(shí)期對(duì)世界的理解是不一樣的。所以有些很牛的人的書(shū)，如果你在某個(gè)時(shí)刻看不懂，那么也別輕易地認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值。也許再過(guò)一段時(shí)間，你變得更聰明了，再看時(shí)能夠明白他說(shuō)的 話。