高級(jí)制表要與消費(fèi)品市場(chǎng)保持距離

C=CBNweekly

S=Wilhelm Schmid

奢侈品腕表行業(yè)發(fā)生了一些明顯的變化。以積家為代表的品牌推出了越來(lái)越多的入門(mén)級(jí)表款，以吸引新興的中產(chǎn)階級(jí)人群。以萬(wàn)寶龍與泰格豪雅為代表的品牌則擺脫了整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的保守態(tài)度，推出了各自的智能腕表產(chǎn)品，來(lái)吸引同時(shí)對(duì)腕表和技術(shù)感興趣的消費(fèi)者。不過(guò)，對(duì)歸屬于藝術(shù)品與投資品類(lèi)別的高級(jí)制表業(yè)來(lái)說(shuō)，貼近消費(fèi)品市場(chǎng)未必是件好事。當(dāng)一個(gè)腕表品牌需要為了市場(chǎng)的變化而去講述與過(guò)去全然不同的故事，幾年以后就會(huì)變得“再也不是那個(gè)品牌”了。

C：今年年初開(kāi)始，全球奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷多年低迷期后開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖的跡象。對(duì)腕表行業(yè)來(lái)說(shuō)，平穩(wěn)渡過(guò)低迷期或危機(jī)的秘訣是什么？

S：“渡過(guò)危機(jī)”其實(shí)是很簡(jiǎn)單同時(shí)又很困難的事情。你知道對(duì)朗格這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)總是低于需求的—這是這場(chǎng)生意最根本的規(guī)則。所以道理是很清晰的，作為一個(gè)年產(chǎn)量只有幾千只的品牌，它對(duì)外講述故事的方式必然與年產(chǎn)量幾十萬(wàn)只的腕表品牌不一樣。在推出新品以及渠道建設(shè)方面當(dāng)然需要做一定的調(diào)整，但這種從原則角度出發(fā)對(duì)供需關(guān)系的控制其實(shí)在很大程度上幫助了這個(gè)品牌免受行業(yè)整體低迷而帶來(lái)的消極影 響。

C：腕表行業(yè)在很早之前就已經(jīng)是十分成熟的行業(yè)了，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更多在于講述工藝和歷史故事等方面。創(chuàng)新在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中還存在余地嗎？

S：如果你是一名鐘表收藏家，就會(huì)有非常明顯的感覺(jué)，現(xiàn)在是收藏鐘表的最佳時(shí)機(jī)。在過(guò)去幾年中，整個(gè)鐘表業(yè)創(chuàng)新能力的表現(xiàn)比以往任何時(shí)候都要突出。朗格前兩年推出了一款十進(jìn)制的三問(wèn)腕表，在這款腕表之前，所有三問(wèn)腕表都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)十進(jìn)制，而且這款機(jī)械腕表能夠通過(guò)數(shù)字來(lái)顯示時(shí)間。無(wú)論在視覺(jué)上還是技術(shù)上，創(chuàng)新都是顯而易見(jiàn)的。創(chuàng)新加速最主要的原因是競(jìng)爭(zhēng)從未停止。而這幾年來(lái)自全球范圍對(duì)腕表的需求又持續(xù)增長(zhǎng)，許多信號(hào)暗示潛在消費(fèi)者正在需要更多的腕表。總的來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)和需求催生了腕表品牌的創(chuàng)新。

C：對(duì)奢侈品腕表來(lái)說(shuō)，講好品牌故事是最核心的營(yíng)銷(xiāo)手段。哪種講故事的方法是最有效的？

S：故事是很容易講出來(lái)的，但是故事跟故事并不一樣。腕表品牌要講述的是真實(shí)的故事。你當(dāng)然會(huì)告訴你的消費(fèi)者你的品牌背后代表的工藝是何等的高級(jí)，但是講出來(lái)的同時(shí)，就意味著你不能有一點(diǎn)食言。在這個(gè)基礎(chǔ)上，確保你講出來(lái)的故事貨真價(jià)實(shí)。否則對(duì)品牌本身來(lái)說(shuō)，會(huì)造成不可估量的傷害。腕表市場(chǎng)上充滿(mǎn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的元素，這讓故事的真實(shí)性存疑。這其實(shí)是錯(cuò)誤的打法。如果你向市場(chǎng)宣稱(chēng)你的產(chǎn)品均由頂級(jí)腕表制造師手工制造，那么你就不能雇傭僅僅是“受過(guò)訓(xùn)練的人”來(lái)生產(chǎn)你的產(chǎn)品，而要全部使用真正的腕表制造師。在高級(jí)制表領(lǐng)域，很多東西是透明且顯而易見(jiàn)的。因?yàn)橐恢皇止じ呒?jí)機(jī)械腕表的制造工藝，需要借助大量的專(zhuān)業(yè)人士才能實(shí)現(xiàn)，除了制表師，還需要打磨師等。而很多時(shí)候，你只要對(duì)比一個(gè)品牌的產(chǎn)量和制表師的數(shù)量，就能看出它所講述的故事是否真實(shí)。

C：根據(jù)你的觀(guān)察，過(guò)去5年來(lái)高級(jí)制表業(yè)發(fā)生了哪些主要的變化？

S：5年前，有很多品牌擠破頭都要進(jìn)入高級(jí)制表領(lǐng)域。但是現(xiàn)在很多品牌在往回走，它們推出了更多的入門(mén)級(jí)表款。我不是說(shuō)好或者壞，而是這就是這個(gè)行業(yè)真實(shí)的樣子。但頻繁的轉(zhuǎn)變意味著它們很難讓消費(fèi)者明白這個(gè)品牌到底是一個(gè)什么樣的品牌。這些品牌隨著消費(fèi)者的變化而變化。但是想象一下，他5年前購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)腕表品牌，5年后再去購(gòu)買(mǎi)時(shí)，已經(jīng)完全不是“同一個(gè)品牌”了，這對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)是非常大的，因?yàn)槠放埔鎸?duì)的是一群對(duì)其灰心的消費(fèi)者。不過(guò)未來(lái)這仍會(huì)是整個(gè)腕表行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，與承諾保持一致本就不容易。（采訪(fǎng)：郭蘇妍）