決勝于網(wǎng)絡時代的傳播營銷之利器
——評《五維傳播》

文/董媛媛

決勝于網(wǎng)絡時代的傳播營銷之利器
——評《五維傳播》

文/董媛媛

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息變得紛繁復雜，傳統(tǒng)的市場營銷理論面臨被顛覆的危險。系統(tǒng)地總結和整合傳統(tǒng)的市場營銷學、傳播學、管理學的知識和理論，激發(fā)傳播營銷新思路，將成為制勝互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播營銷“圣經(jīng)”。由法國作家菲利浦·馬拉沃、讓·馬克·德高丹等著，鐘萍和孫利玲翻譯，機械工業(yè)出版社2016年2月出版的《五維傳播》一書，全面解密了國際知名品牌的成功營銷實踐。作為一部傳播學與營銷學相結合的著作，該書涵蓋了一些經(jīng)典的傳播學理論，并結合實例對其進行論證，通俗易懂。

對傳播理論與實施方法進行詳實介紹。全書對傳播學的基礎理論，如媒體傳播、人際傳播、企業(yè)傳播等，都進行了詳細介紹。其中，媒體傳播作用于當前的網(wǎng)絡社會，人際傳播作用于當前的人際關系方面，企業(yè)傳播作用于全球化程度日益加深的經(jīng)濟合作領域，這些理論都在相應的領域中發(fā)揮著重要作用。但它們又絕非向壁虛構，而是真實地交織在一起，在互相作用中相得益彰。例如，企業(yè)傳播中的說服性傳播便同時利用了媒體傳播的廣告效應和人際傳播的影響效應，這足以反映出三者既互相區(qū)別又互相作用的關系。

在對基礎理論進行介紹之后，全書對在這些理論指導下的實踐活動，亦即實施方法也進行了細致、全面的介紹，使該書具有實踐操作價值。這充分體現(xiàn)了唯物史觀強調的“實踐是檢驗真理的唯一標準”。眾所周知，在傳播活動中，傳播者既是大眾傳媒的主要參與者，也是傳播活動中的關鍵角色，是傳播活動的發(fā)起者。因此，對傳播者進行精準把握，是實施傳播活動的重中之重，也是決定傳播活動成敗的重要環(huán)節(jié)。該書對如何把握傳播者進行了詳細分析，為讀者提供了重要的借鑒，這一點集中體現(xiàn)在傳播方案的設計中。為此，作者全面介紹了與傳播方案相關的信息，諸如傳播方案的作用、傳播活動方案的撰寫、傳播方案的管理、傳播效果的評估等與傳播者息息相關的前期準備活動，從生產(chǎn)的角度分析了傳播方案對傳播者的重要意義，因而也具有重要的實踐操作價值。

在傳播方案之后的傳播營銷活動中，作者認為需要將準備好的傳播素材，借助相應的載體推送給社會輿論。在作者看來，這一推送任務最好交到媒體和廣告的手里。因為媒體與廣告的傳播效應遠遠高出了人際傳播和說服性傳播。為此，作者細致地審視了媒體與廣告?zhèn)鞑ニ芾玫母鞣N關系，這是該書超越同類著作的地方。同時，作者通過對傳播媒介市場的調研，推薦利用公共關系（PR）、媒體關系（Press Relations）和游說（Lobbying）這“三板斧”，將欲推廣的信息傳向世界各個角落，這體現(xiàn)了該書完全根據(jù)具體的數(shù)據(jù)和市場調查來呈現(xiàn)結果的實事求是的精神。

深入介紹市場營銷傳播的各個方面。當今世界是經(jīng)濟統(tǒng)一體的世界，各國之間的經(jīng)濟利益相互交織，這一形勢將世界經(jīng)濟的主體——大型企業(yè)的重要性凸顯出來。該書第二部分著重介紹的便是大型企業(yè)的市場營銷傳播。

書名：五維傳播作者：[法]菲利浦·馬拉沃[法]讓·馬克·德高丹[法]克里斯朵夫·本納羅亞等翻譯：鐘 萍 孫利玲出版社：機械工業(yè)出版社出版時間：2016年2月定價：98.00元

任何一個成功的公司必然在客戶群體中有著良好的形象，在這一形象的帶動下，才產(chǎn)生了越來越強大的品牌影響力。因此，市場營銷傳播首先要注意的是形象及品牌研究。該書相當重視品牌策略與品牌機制在塑造公司形象方面的積極意義，極力將品牌策略與機制的運營作為論述核心，對讀者在企業(yè)實際運作過程中可能出現(xiàn)的問題加以提示，有效提升了讀者規(guī)避風險的成功率。同時，作者創(chuàng)造性地引入了視覺識別系統(tǒng)的相關知識，用以推動形象及品牌建設的創(chuàng)新。在這一層面，作者將西方盛行的科技手段引入到傳媒學的研究中，在跨學科的視野下，完成了對傳媒學內涵的拓寬，同時也使全書在理論性之外，增添了實用性的色彩。

形象與品牌建設的主要目的還是投向消費市場，用以取得經(jīng)濟利益，這是金融界的常識。所以全書對大眾消費的特點與新趨勢進行了詳細分析，這一分析是與形象和品牌建設緊密聯(lián)系的。一個品牌在建設完畢后，往往需要選擇合適的傳播方式投向大眾，爭取最大的消費群體。通過分析當前的傳播手段，該書共提出了四種模式：情欲的傳播、幽默的傳播、挑釁的傳播和反傳播。其中，情欲傳播大多針對的是成人用品，在這類傳播中可以適當加入某些挑逗情欲的語句，但這類語句必須是暗示性的，否則不僅不會起到促進營銷的作用，還會令人生厭。幽默的傳播指利用幽默的場景設計和廣告語，給觀眾留下深刻的觀看體驗，從而較為輕易地將產(chǎn)品推銷出去。挑釁的傳播指借用帶有反叛意識的挑釁語為產(chǎn)品做宣傳，但是當其轉化為消極意義的挑釁之后，反而會對品牌的深入發(fā)展造成不利的影響。反傳播指的是對于競爭品牌的傳播施加一定的反對意見。這四種傳播方式普遍運用于當前企業(yè)形象建設與品牌塑造的過程中，頗具啟發(fā)意義。

此外，作者在這部分的論述中，充分考慮到了品牌政策的不同結構，在企業(yè)層面之外，也兼顧到了消費者層面的消費職能。該書還對形象和品牌傳播在發(fā)展過程中出現(xiàn)的新情況做了介紹，如品牌延伸、品牌聯(lián)合、創(chuàng)立新品牌等，使讀者在現(xiàn)實生活中遭遇類似情況的時候，也可以從容應對。

在實踐視野下探析組織傳播的諸多層面。該書的第三大部分著重探討了組織傳播的相關知識，堪稱全書的壓軸之作。在這一大板塊，作者著重對企業(yè)組織傳播的內部各元素進行了分析，并提出了頗為中肯的解決方案。作者認為組織傳播可以分為金融傳播、危機傳播和B2B營銷傳播三個方面。

眾所周知，金融是一個企業(yè)運營的基礎，所以金融傳播對整個企業(yè)和組織至關重要，作者首先介紹了金融傳播，體現(xiàn)了尋根溯源的治學思路。其次介紹了危機傳播。作者認為，危機傳播以散布危機的形式提高組織員工的警惕心，這種傳播類型可以有效提高員工工作的積極性。最后，作者介紹了B2B營銷傳播。在B2B營銷傳播中，作者的研究思路發(fā)生了轉變，不再使用抽象的理論來解讀相關道理，而是用具體的廣告品牌，如Lycra、Dim等相關品牌案例來闡釋B2B營銷傳播的成功。同時，作者特別重視行業(yè)出版物和宣傳冊等材料對B2B傳播的影響，在作者的眼中，宣傳冊之類的文件可以使消費者對企業(yè)的概貌有快速全面的了解，而且可以將整個企業(yè)最大的亮點介紹出來，其中蘊藏著重大的商機。

對組織傳播類型進行上述分類，既有利于讀者了解組織傳播的概貌，又可以使組織傳播的所有分支得以明晰，彰顯了該書宏闊的學術視野。此外，作者還對企業(yè)的娛樂傳播等較為小眾的傳播方式進行了介紹，如企業(yè)以舉辦音樂節(jié)邀請當紅歌星等方式進行的傳播活動。但因為大多數(shù)企業(yè)并不采用此類傳播方式，所以全書并未展開深入討論，而是一筆帶過，使全書詳略得當。

總之，作者靈活運用了各種手段，做到了言之有理。既能有效解構各種傳播學的理論，又能借助身邊的案例使自己的主旨明晰，還能夠在提出問題的同時加上解決問題的策略，是一部理論性與實用性兼?zhèn)涞闹鳎胺Q決勝于網(wǎng)絡時代的傳播營銷之利器。當然，任何一部作品都不可能毫無缺陷，該書也不例外。例如，在第一章對傳播學的基礎概念介紹完后，作者可以對傳播學載體進行相應介紹，這能使全書內容更加飽滿。因為傳播學載體在傳播營銷中的作用非常重要，無論是報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡等媒體載體，還是大型傳媒公司中的業(yè)務推銷員等人工載體，都對傳播營銷的成功起到關鍵作用。當然，這些不足完全可以留待該書再版時加以修訂，也并不影響該書所取得的成就。

作者單位 漢江師范學院數(shù)學與財經(jīng)系

本文系湖北省十堰市高校教改項目“《證券交易》課程模擬實訓教學的研究”（項目編號：2015034）的研究成果。