消費(fèi)者跨渠道保留行為研究綜述

鄭傳聚

摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展尤其是移動(dòng)終端的普及，使得消費(fèi)者的購(gòu)物渠道從單一向多樣化發(fā)展。在多渠道背景下，消費(fèi)者在不同渠道之間自由轉(zhuǎn)換變得越來(lái)越容易，同時(shí)也可以低成本地變換零售商。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究，梳理和評(píng)述了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為的研究狀況，闡述了其定義，總結(jié)了其影響因素，歸納了零售商為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跨渠道保留的策略，并提出了未來(lái)的研究方向，為相關(guān)問(wèn)題的學(xué)術(shù)研究和零售商制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為 跨渠道搭便車(chē)行為 跨渠道保留行為 信任

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者多渠道購(gòu)買(mǎi)行為成為電商關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道，尤其是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道并存時(shí)，消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為就在所難免。Van Baal和Dach（2005）指出20.4%的多渠道消費(fèi)者具有跨渠道購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷，在多渠道零售背景下，消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為正在不斷地增加。不少研究也證實(shí)，那些擁有多渠道的企業(yè)比使用單一渠道的企業(yè)能獲得更多的收益，同時(shí)他們的顧客也具有更高的忠誠(chéng)度和活躍度。多渠道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被企業(yè)界和理論界所認(rèn)可，但是多渠道在帶來(lái)便利性和優(yōu)越性的同時(shí)，也增加了顧客流失的可能性（郭燕等，2014）。因此，為了實(shí)現(xiàn)多渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，避免顧客在轉(zhuǎn)換渠道時(shí)流失，成為企業(yè)在多渠道競(jìng)爭(zhēng)中迫切需要解決的問(wèn)題。

一、消費(fèi)者跨渠道保留行為的研究現(xiàn)狀及評(píng)述

（一）消費(fèi)者跨渠道保留行為的內(nèi)涵

多渠道環(huán)境讓顧客能夠在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段，在不同的渠道和不同的企業(yè)問(wèn)自由轉(zhuǎn)換。Chiu（2011）根據(jù)顧客從搜索階段到購(gòu)買(mǎi)階段是否轉(zhuǎn)換了渠道和零售商兩個(gè)維度，將多渠道環(huán)境下的顧客購(gòu)買(mǎi)行為劃分為四種類(lèi)型（見(jiàn)圖1），后續(xù)學(xué)者們的研究基本上都采用這種劃分。郭燕等（2014）提出跨渠道保留行為指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段轉(zhuǎn)換渠道但未轉(zhuǎn)換零售商的行為。

（二）國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的現(xiàn)狀

對(duì)于顧客的跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為，大多文獻(xiàn)主要基于跨渠道搭便車(chē)行為開(kāi)展，關(guān)于跨渠道保留行為的研究卻較少。Van Baal和Dach（2005）從產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品技術(shù)變化速度和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率幾個(gè)方面研究了其對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為的影響。Verhoef和Donkers（2005）通過(guò)研究表明一個(gè)綜合協(xié)調(diào)的多渠道戰(zhàn)略能提高顧客的保留意愿。沙振權(quán)和梁韻瑩（2015）探討了多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客跨渠道保留行為的影響，驗(yàn)證了多渠道整合質(zhì)量是如何通過(guò)感知控制和線上信任對(duì)顧客的跨渠道保留意愿產(chǎn)生影響，同時(shí)還驗(yàn)證了不同方面的渠道整合策略對(duì)其直接的影響作用。劉建華等（2010）通過(guò)案例研究證實(shí)，信任和轉(zhuǎn)移障礙分別是顧客保留的必要條件，并且兩者合在起構(gòu)成顧客保留的充分條件。何艷如（2014）從感知價(jià)值的角度出發(fā)，比較了顧客感知價(jià)值在實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的差異性，探討了顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響。郭燕等（2014）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的綜述研究，提出顧客對(duì)線上渠道的信任能降低顧客對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)的感知，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化顧客留在企業(yè)渠道的意愿。零售商提供的商品信息是公共產(chǎn)品，因?yàn)槠浜茈y或不可能設(shè)定某些約束，它對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者同樣適用。因此，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為不是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，在電子商務(wù)背景下，嚴(yán)重的問(wèn)題是消費(fèi)者在線上（線下）搜集產(chǎn)品信息，而在競(jìng)爭(zhēng)者的渠道完成購(gòu)買(mǎi)。

（三）相關(guān)研究的評(píng)述

通過(guò)對(duì)上述的“消費(fèi)者跨渠道保留行為”研究文獻(xiàn)的回顧與梳理，可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

第一，消費(fèi)者跨渠道保留行為是跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的一種，即消費(fèi)者的信息搜索渠道和購(gòu)買(mǎi)渠道不同，發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，都會(huì)選擇感知價(jià)值比較高的渠道，這是形成消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響因素。

第二，消費(fèi)者跨渠道保留行為沒(méi)有更換零售商，即消費(fèi)者信息搜索階段和商品購(gòu)買(mǎi)階段選擇的是同一零售商?？蛻粜湃魏娃D(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者不更換零售商的重要影響因素。

最后，對(duì)于跨渠道保留行為的內(nèi)涵還存在著爭(zhēng)議。例如，某個(gè)消費(fèi)者在S企業(yè)的實(shí)體店搜集了商品A的相關(guān)信息并進(jìn)行了體驗(yàn)，而該消費(fèi)者最后卻在J企業(yè)的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)了商品A，對(duì)于這種現(xiàn)象是否也屬于跨渠道保留，有待進(jìn)步討論。

二、消費(fèi)者跨渠道保留行為影響因素的研究現(xiàn)狀及評(píng)述

（一）消費(fèi)者跨渠道保留行為影響因素的研究

通過(guò)上述對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為的研究與梳理，可以看出主要的影響因素包括多渠道整合質(zhì)量、顧客信任、感知價(jià)值和轉(zhuǎn)移成本等方面。

1.多渠道整合質(zhì)量

吳錦峰等（2014）從顧客感知出發(fā)，通過(guò)內(nèi)容分析和深度訪談，將多渠道整合質(zhì)量分為服務(wù)構(gòu)造透明度、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、信息致性、過(guò)程一致性四個(gè)維度，并研究了多渠道整合質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。沙振權(quán)和梁韻瑩（2015）采用了吳錦峰等人的這種劃分，并對(duì)多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客信任轉(zhuǎn)移的影響作用進(jìn)行了實(shí)證研究，肯定了企業(yè)多渠道整合工作的重要性，同時(shí)還驗(yàn)證了多渠道整合質(zhì)量是如何影響顧客跨渠道保留行為的。

2.感知價(jià)值和信任

Carlton等（2001）指出，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)成本與產(chǎn)品利益的對(duì)比，來(lái)使自己的價(jià)值最大化，并選擇能提供最大顧客價(jià)值的零售商和渠道。何艷如（2014）通過(guò)對(duì)不同渠道的顧客感知價(jià)值比較及其對(duì)渠道選擇的影響研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值與渠道選擇具有相關(guān)關(guān)系，不論在哪種渠道、購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)其感知到的價(jià)值進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)若想獲得更大的客流量，最大程度地避免顧客流失，實(shí)現(xiàn)顧客跨渠道保留，那就必須向顧客傳遞更多的價(jià)值、給顧客更多的信任。

3.轉(zhuǎn)移成本

柳晨（2015）通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素分析，指出轉(zhuǎn)換成本也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中關(guān)于渠道選擇和零售商選擇的重要影響因素。Verhoef和Donkers（2005）認(rèn)為企業(yè)能夠通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，從而有效地降低顧客的流失率。

（二）相關(guān)研究的評(píng)述

通過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為影響因素的整理與分析，大致可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

第一，消費(fèi)者跨渠道保留行為主要受多渠道整合質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、信任和轉(zhuǎn)移成本的影響。這幾個(gè)變量之間又是相互影響的，它們直接或間接地影響消費(fèi)者跨渠道保留行為。另外，轉(zhuǎn)移成本對(duì)其他三個(gè)變量都產(chǎn)生影響，會(huì)起到調(diào)節(jié)變量的作用。

第二，對(duì)多渠道購(gòu)物行為的研究表明，消費(fèi)者選擇渠道和零售商，在每個(gè)階段的決策過(guò)程中，都會(huì)選擇相對(duì)于特定利益的成本最低的渠道和零售商，以滿足功利和享樂(lè)的需求。

第三，已有的研究比較零散，缺乏系統(tǒng)性，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐還有一定的距離。另外，有關(guān)消費(fèi)者個(gè)體特征、情景因素等對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為的影響這方面的研究基本上處于空白。

三、零售企業(yè)管理策略的研究現(xiàn)狀及評(píng)述

（一）管理策略研究

沙振權(quán)和梁韻瑩（2015）通過(guò)實(shí)證分析指出，多渠道整合質(zhì)量的不同維度對(duì)消費(fèi)者的跨渠道保留意愿都有一定的影響作用，并且這種影響作用存在著顯著的差異，因此企業(yè)在進(jìn)行多渠道整合的時(shí)候要分清主次、有的放矢。Tang等（2001）通過(guò)實(shí)證研究指出，消費(fèi)者更可能對(duì)某些具有相似特征（低頻率、高經(jīng)濟(jì)價(jià)值）的產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行跨渠道搭便車(chē)行為，如電子產(chǎn)品、家具和電器等，但是沒(méi)有研究產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)跨渠道保留行為的影響。VanBaal和Dach（2005）指出對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)變化速度快和購(gòu)買(mǎi)頻率不高的產(chǎn)品，容易實(shí)現(xiàn)跨渠道保留，而對(duì)于那些容易發(fā)生跨渠道搭便車(chē)行為的產(chǎn)品，零售商應(yīng)該提供特定的跨渠道利益和戰(zhàn)略性的渠道整合分布模式，并且客戶關(guān)系管理變得更加重要。

（二）相關(guān)研究的評(píng)述

通過(guò)對(duì)零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)跨渠道保留策略的相關(guān)文獻(xiàn)回顧，可以得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

第一，零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客跨渠道保留的重點(diǎn)在于如何提高渠道的整合質(zhì)量。不同零售商的不同渠道提供的價(jià)值不同，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因此零售商應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)型與特點(diǎn)，科學(xué)地設(shè)計(jì)渠道，高效地整合渠道，各種資源要進(jìn)行合理配置。

第二，零售企業(yè)管理者應(yīng)該采取一種渠道差異化推廣策略。例如，零售商可以在每個(gè)渠道提供不同的優(yōu)惠，使消費(fèi)者需要訪問(wèn)每一個(gè)渠道才能作出最好的購(gòu)買(mǎi)決策。

四、現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的不足與展望

（一）現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足

關(guān)于消費(fèi)者跨渠道保留行為的研究還處在起步階段，現(xiàn)有的研究只是對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了描述，其影響因素的分析還不夠透徹和全面，其不足之處主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)個(gè)方面：

缺乏系統(tǒng)的理論支撐，缺乏系統(tǒng)性的實(shí)證研究與理論探索；研究?jī)?nèi)容的深度不夠，現(xiàn)有的研究還沒(méi)有形成全面系統(tǒng)的測(cè)量量表，并且現(xiàn)有學(xué)者沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為的內(nèi)在動(dòng)因進(jìn)行研究。

（二）討論與展望

未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)：

第一，對(duì)跨渠道保留行為的內(nèi)涵與外延還需要進(jìn)一步探討界定，后續(xù)的研究可以從顧客感知價(jià)值的角度展開(kāi)，進(jìn)行實(shí)證分析，看看消費(fèi)者哪個(gè)層面、哪個(gè)維度的感知價(jià)值對(duì)其跨渠道保留意愿的影響較大，從而使得零售企業(yè)可以有的放矢地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第二，對(duì)于跨渠道保留行為的研究也需要從從線上往線下轉(zhuǎn)移這個(gè)路徑來(lái)進(jìn)行更深入的研究，同時(shí)，消費(fèi)者跨渠道保留行為在移動(dòng)終端與PC終端是否一致，這需要進(jìn)一步研究。

第三，對(duì)于消費(fèi)者跨渠道保留行為影響因素的分析，也需要更深入與全面，比如可以從零售商類(lèi)別、消費(fèi)者特征、情景因素等方面進(jìn)行深入研究。

總之，對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為的研究還需要學(xué)者們和企業(yè)管理人員的共同努力，這對(duì)于完善現(xiàn)代企業(yè)管理的理論體系和提高零售企業(yè)的績(jī)效，都具有重要的指導(dǎo)意義。