張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對策研究

袁健子+姚云貴

摘要：中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長點，是張家界旅游產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢。本研究借助融合發(fā)展理論和健康養(yǎng)生保健理論，通過描述性分析、文獻(xiàn)研究法、案例分析等方法，分析了張家界這兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必要性、可行性、現(xiàn)狀以及存在的問題，為此提出了把握發(fā)展機(jī)遇、創(chuàng)新融合模式、深度產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新營銷模式和構(gòu)建保障體系五點建議，以期推動張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對策張家界

一、引言

近年來，隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，崇尚自然、養(yǎng)生保健、綠色消費的生活理念逐步興起。傳統(tǒng)走馬觀花式的疲勞旅游在目前態(tài)勢下難以滿足人們的需求。與此同時，伴隨著巨大的工作壓力和社會壓力，一些慢性病的發(fā)病率愈來愈高，亞健康人群日益增多，各類疾病的患病人群愈發(fā)年輕化。故而人們對健康的訴求更加強(qiáng)烈。而中醫(yī)藥作為古老的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，因其簡、便、廉、驗，副作用小，越來越受到廣大民眾的青昧。

張家界位于湘西腹地，旅游建市，是中國最重要的國際旅游城市之一，是湖南旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。如何借助“融合發(fā)展理論”和中醫(yī)藥文化中的“健康養(yǎng)生保健理論”及‘治未病”理論，找到張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共同點，實現(xiàn)兩者融合發(fā)展，從而滿足旅游者“觀光休閑”和“養(yǎng)生保健”之雙重目的即游客在旅行休閑過程中汲取養(yǎng)生保健知識，體驗中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，達(dá)到防治疾患、修身養(yǎng)性、延年益壽之效果。張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之特色，主要體現(xiàn)于三個方面：一是把疾病治療融入旅游當(dāng)中，讓人在綠色的環(huán)境中接受治療，在身心愉悅中康復(fù)；二是集觀光、休閑、度假、療養(yǎng)、保健等為一體的綜合型旅游產(chǎn)品；三是它以中醫(yī)藥濃厚的文化內(nèi)涵為載體，集中醫(yī)藥與旅游休閑為一體，是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴(kuò)展。

本研究以理論分析和客觀描述相結(jié)合為基本原則，通過描述性分析、文獻(xiàn)研究法、案例分析等方法，分析了張家界這兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必要性、可行性、現(xiàn)狀以及存在的問題，就此提出了五點促進(jìn)張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的建議，以期推動張家界這兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級。

二、張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的分析

（一）張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必要性分析

1.張家界中醫(yī)藥發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是張家界中醫(yī)藥國際化的需要。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化，中醫(yī)藥也逐步走向國際化。張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將促進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展，促進(jìn)全球范圍內(nèi)醫(yī)療資源優(yōu)化配置；二是傳承苗族、土家族等少數(shù)民族醫(yī)藥文化多元化的需要。至今，仍有人對少數(shù)民族醫(yī)藥文化的權(quán)威性持質(zhì)疑態(tài)度，有關(guān)其科學(xué)性的爭執(zhí)也從未終止，張家界這兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展有利于少數(shù)民族醫(yī)藥文化的傳承和發(fā)展，也有利于弘揚少數(shù)民族醫(yī)藥文化多元化。

2.張家界旅游業(yè)發(fā)展的需要。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游需求也隨之發(fā)生變化。張家界傳統(tǒng)的旅游項目和方式已難以滿足健康旅游的需求，而張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展正是在這種不斷變化消費潮流中應(yīng)運而生。

3.張家界經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要。張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為中醫(yī)藥業(yè)和旅游業(yè)融入新的元素和文化內(nèi)涵，從而催生新興需求，吸引游客前來旅游。此外，張家界這兩大產(chǎn)業(yè)融合可以衍生出一種新的產(chǎn)業(yè)——中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)；中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是勞動密集型和技術(shù)密集型疊加的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，需要醫(yī)生、護(hù)理、秘書、司機(jī)、廚師、保安等大量專業(yè)技術(shù)人員和服務(wù)人員，從而促進(jìn)張家界多層次就業(yè)，提高人均收入，以此帶動張家界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可行性分析

通過文獻(xiàn)研究和實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之所以可行，主要得益于四個方面：一是張家界中醫(yī)藥旅游具有龐大的市場需求，孕育著巨大的商機(jī)；二是張家界兩大產(chǎn)業(yè)融合具備技術(shù)優(yōu)勢。目前張家界保留著完整的民族特色中醫(yī)療法、科學(xué)的中西醫(yī)組合療法以及系統(tǒng)的中醫(yī)預(yù)防保健法，比如精神養(yǎng)生、森林養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、藥物養(yǎng)生、按摩養(yǎng)生、運動養(yǎng)生、娛樂養(yǎng)生、宗教養(yǎng)生等方面；三是張家界兩大產(chǎn)業(yè)融合的資源優(yōu)勢。張家界主要旅游資源有張家界國家森林公園、張家界大峽谷、黃龍洞旅游區(qū)、張家界土家風(fēng)情園、寶峰湖風(fēng)景區(qū)、茅巖河九天洞風(fēng)景區(qū)、龍王洞、天門山森林公園等，張家界主要中醫(yī)藥資源有茅巖莓、何首烏、靈芝、天麻、杜仲等方面；四是張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的人才優(yōu)勢，主要依托吉首大學(xué)及其他職院，培養(yǎng)大批醫(yī)療專業(yè)和旅游管理專業(yè)技術(shù)性人才。

三、張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展尚處于萌芽階段，還沒形成新型的產(chǎn)業(yè)——中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)。不過其雛形代表有兩種來源：一種是鬼谷子天門山中醫(yī)藥之旅；另

種是溫泉旅游。張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合雖已涉及中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、西醫(yī)三個方面，但常見旅游形式主要是購物、探親、觀光等方面，而中醫(yī)藥旅游文化節(jié)、中醫(yī)藥國際會展、中醫(yī)藥文化旅游服務(wù)、中醫(yī)藥保健養(yǎng)生旅游服務(wù)、中醫(yī)藥醫(yī)療旅游服務(wù)卻涉及較少。

張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合尚處于萌芽期。通過實地考察發(fā)現(xiàn)，張家界這兩大產(chǎn)業(yè)融合中存在一些亟須解決的問題，主要表現(xiàn)為五個方面：一是沒有準(zhǔn)確及時把握游客需求變化，致使兩大產(chǎn)業(yè)融合起步滯后；二是兩大產(chǎn)業(yè)融合模式單調(diào)無味，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；三是現(xiàn)有的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，缺乏大型項目引領(lǐng)帶動；四是配套營銷過于傳統(tǒng)，不夠鮮明；五是保障體系不夠健全，缺乏復(fù)合型人才。

四、張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策

（一）創(chuàng)新理念，把握發(fā)展機(jī)遇

把握發(fā)展機(jī)遇的前提是創(chuàng)新理念，即立足于張家界中藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，立足于張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展尚處于萌芽階段這事實；所謂把握機(jī)遇，即并牢牢把握習(xí)近平總書記所倡導(dǎo)的“健康中國”。政策；認(rèn)清以市場為導(dǎo)向由低級向高級逐步升級的游客需求規(guī)律，換言之，以往純粹的觀光旅游已無法滿足游客日益增長的健身需求，尤其是越來越多的游客在旅游過程中對綠色的渴慕，對養(yǎng)生的追求。同時也認(rèn)清張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合是時代發(fā)展之必然。創(chuàng)新理念，把握發(fā)展機(jī)遇是張家界市黨委、政府、高校以及醫(yī)療旅游企業(yè)制定政策的重要前提。

（二）科學(xué)規(guī)劃，創(chuàng)新融合模式

張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級，需要科學(xué)規(guī)劃，創(chuàng)新其融合模式。筆者認(rèn)為，以下幾種模式比較適應(yīng)其發(fā)展。

1.產(chǎn)業(yè)一體化融合模式。即張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在一定空間范圍內(nèi)，通過融合，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃一體化、管理一體化、產(chǎn)品一體化、服務(wù)設(shè)施一體化以及市場一體化的融合局面。

2.產(chǎn)業(yè)延伸融合模式。是指產(chǎn)業(yè)之間功能互補的產(chǎn)業(yè)，通過延伸的方式以此實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的融合。延伸融合后的產(chǎn)業(yè)，具有新的附加功能和更強(qiáng)的市場競爭力，還可以形成新的融合型產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)此，要求張家界把眼光投向這兩大產(chǎn)業(yè)功能所能覆蓋的范疇，當(dāng)然也包括彼此部門之間的拓展，以此來豐富中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的功能和內(nèi)涵，從而提升兩者之間的市場供給水平。

3.產(chǎn)業(yè)重組融合模式。是指發(fā)生在那些具有密切聯(lián)系的相關(guān)產(chǎn)業(yè)間，在利益的刺激下，使得原來各自獨立的產(chǎn)品和服務(wù)，通過重組方式融為一體的整合過程。目前，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)重組是張家界實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典范，其融合的具體方式主要有兩種：一是兩大產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上的融合，這是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)重組的簡單形式；二是兩大產(chǎn)業(yè)在商業(yè)上的融合，這是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的高級形式。

（三）市場導(dǎo)向，深度開發(fā)產(chǎn)品

張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，離不開產(chǎn)品的深度開發(fā)。在尊重其規(guī)律和注重其新意的基礎(chǔ)上，多開發(fā)一些以游客需求為導(dǎo)向的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，以此不斷滿足游客日益增長的養(yǎng)生休閑需要。

1.對張家界中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)。張家界中醫(yī)藥是一項非常富足且有潛力的旅游資源，也是其開發(fā)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的重要吸引物和依托。深入開發(fā)和設(shè)計已有的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品是提高張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級最便捷方式。還可以從醫(yī)藥講解形式、與游客互動的深度、醫(yī)藥景點娛樂性的開發(fā)以及醫(yī)藥特色旅游紀(jì)念品設(shè)計等方面進(jìn)行挖掘，以此推動張家界中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

2.從創(chuàng)意的視角進(jìn)行中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的設(shè)計。所謂創(chuàng)意，簡單的講就是脫離俗套且與眾不同，而此乃是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的源頭。張家界自然風(fēng)光在全國乃至全世界而言都是名列前茅。然而張家界的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品開發(fā)的卻非常一般。如何才能吸引更多的游客前往？那就要注入創(chuàng)意。通過創(chuàng)意做出特色、做出水平、做出效益。

（四）塑造品牌，創(chuàng)新營銷方式

張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，離不開品牌的塑造和新穎的營銷。因此塑造品牌，創(chuàng)新營銷方式以此推動張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級。筆者認(rèn)為，適合其優(yōu)化升級的營銷策略有以下兩點：

1.以游客需求為中心，構(gòu)建張家界網(wǎng)絡(luò)旅游新營銷。營銷噱頭主要聚焦于觀光休閑、養(yǎng)生健身、生態(tài)療養(yǎng)、綠色健康等方面。旅游營銷媒介的選取主要是網(wǎng)絡(luò)，一是網(wǎng)絡(luò)具有互動性和跨越時空性；二是它是一種以信息為標(biāo)志的生活方式，游客生活方式的變化必然導(dǎo)致市場營銷方式的轉(zhuǎn)變。而營銷對象從中醫(yī)藥產(chǎn)品到游客的轉(zhuǎn)變則是其核心。

2.以回歸自然為向?qū)?，開拓張家界旅游營銷新方式。隨著社會節(jié)奏日益加快，人們普遍感到壓力劇增，如何緩解壓力，回歸自然無疑是首選。而張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級期間，務(wù)必發(fā)揮其獨特的生態(tài)優(yōu)勢。以回歸自然為向?qū)?，開拓旅游營銷新方向不失一個新穎的營銷理念。兩者相得益彰，共同構(gòu)筑張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級的新穎營銷體系。

（五）政府主導(dǎo)，構(gòu)建保障體系

張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展若想順利進(jìn)行，張家界市政府需構(gòu)建保障體系：該體系由組織保障、政策保障、人才保障及資金保障組成。眾所周知，組織保障是引擎，政策保障是支持，人才保障是核心，資金保障是關(guān)鍵。如沒有科學(xué)和完善的保障體系做依托，張家界中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)化升級就難以有序開展。