《大圣歸來》中的“自來水"現(xiàn)象研究

張楚蕓

摘要：《西游記之大圣歸來》在這個暑假席卷了9億票房，以優(yōu)秀的口碑引發(fā)了網(wǎng)友觀眾的熱烈追捧，他們組成了“自來水”為電影自發(fā)宣傳。在競爭激烈的電影市場上，《大圣歸來》票房成功襲的原因，除了自身品質(zhì)的優(yōu)異之外，“自來水”功不可沒。本文分析了其口碑傳播的成功之道。關(guān)鍵詞：新聞傳播口碑傳播數(shù)據(jù)分析《大圣歸來》“自來水”

一、引言

今年暑假，《西游記之大圣歸來》票房口碑雙豐收，已經(jīng)成為2015年重要的電影現(xiàn)象，數(shù)天占據(jù)微博熱門話題。截至7月25日，14.8億閱讀量，389.3萬討論量。排片量從最初的10%一路上揚(yáng)到40%，排片和票房驚人逆襲。其中，“自來水”既是這場口碑傳播活動中的口碑傳播者，又是口碑傳播接收者，在票房逆襲背后起到了不可替代的作用。

二、大圣歸來中的自來水現(xiàn)象

“自來水”詞的來源是微博號賬號：“水簾洞大圣自來水公司”，它的意思是自發(fā)為《大圣歸來》做推廣、宣傳的免費(fèi)“水軍”?！白詠硭爆F(xiàn)象就是口碑傳播的一種表現(xiàn)，其中“自來水”就是口碑傳播者，“自來水”不斷增長的過程就是口碑傳播者進(jìn)行口碑傳播，并使口碑傳播接收者產(chǎn)生良好口碑且加入口碑傳播者行列中來的過程。其主要傳播模式見圖1。

“自來水”現(xiàn)象的傳播模式就是從傳播源生產(chǎn)相關(guān)物品或推出相關(guān)服務(wù)，由消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)后并形成相關(guān)的口碑，部分消費(fèi)者通過各種渠道無償進(jìn)行傳播口碑成為一代的口碑傳播者。接受了一代口碑傳播者的口碑傳播的人成為了口碑傳播接收者。其中部分人選擇進(jìn)行同樣的消費(fèi)并繼續(xù)無償傳播口碑成為二代口碑傳播者，這是一個口碑再傳播的過程。隨著這個模式不斷的向下發(fā)展，每一代的口碑傳播者可能有再次接受其他層級口碑傳播者的口碑傳播；而同時曾經(jīng)沒有進(jìn)行消費(fèi)的口碑傳播接收者也有可能經(jīng)過多次的口碑傳播后去體驗(yàn)該消費(fèi)并選擇成為口碑傳播者，在此過程中所有進(jìn)行無償口碑傳播的人就是“自來水”。由于層數(shù)不斷增長，選擇消費(fèi)此商品的消費(fèi)者也隨之增長，“自來水”的數(shù)量也會越來越多。

三、“自來水”大規(guī)模發(fā)展的原因

（一）影片擁有引人入勝的內(nèi)容

《大圣歸來》的票房口碑雙豐收，主要由于它擁有高質(zhì)量，能滿足大眾的文化需求。該電影講述了兒時的唐僧誤打誤撞解除了在五行山下寂寞沉潛五百年的孫悟空的封印，二人起踏上旅途尋找本心的故事。這樣個不失童心又能引發(fā)成年人共鳴的故事使電影展現(xiàn)了它適合全年齡的一面：兒童不會因?yàn)榭床欢那楣?jié)、聽不懂它的對白而在影院哭鬧；陪伴孩子的父母也不會心里滿是對低幼電影的煩躁。而且《大圣歸來》在選角上采用了孫悟空這樣幾代人耳熟能詳?shù)挠⑿廴宋铮皆谛麄髌谔岢鲂麄髡Z：“這是一個需要英雄的時代”，并且把“中國的英雄”、“英雄歸來”等詞匯作為其微博的關(guān)鍵詞，來喚起受眾的英雄情結(jié)與民族情懷。就特效而言，《大圣歸來》技術(shù)上采用全景3D搭建，場面恢弘，還在3D動畫技術(shù)中融合了東方墨水畫的效果；打斗過程流暢，CG動畫制作精良。

（二）片方重視民間輿論推廣

在影片的宣傳和上映期間，片方一直注重新媒體在口碑傳播的運(yùn)用，此處以微博和微信為主進(jìn)行分析：

在微博方面，《大圣歸來》片方在影片上映前進(jìn)行了86場點(diǎn)映，先看的人中有微博“大V”，這些微博“大V”包括明星、專業(yè)影評人、作家等。他們在觀影后通過微博發(fā)布與影片有關(guān)的觀后感、影評并成為第一批“自來水”。在他們的影響下，部分用戶會受到號召并選擇去觀影。在這些用戶觀影后，他們在微博上發(fā)表了大量的口碑，這些口碑通過微博強(qiáng)大的核裂變傳播方式迅速推送到他們的粉絲中，而他們的粉絲中又有部分人選擇去觀影并傳播口碑給自己一定數(shù)量的粉絲，如此發(fā)展，推動了《大圣歸來》在微博網(wǎng)絡(luò)中的傳播，也帶動了觀影人數(shù)和“自來水”的增長。

電影上映中，《大圣歸來》官方微博注重微博的雙向互動性，及時與網(wǎng)友進(jìn)行互動：針對電影各方面進(jìn)行答疑、進(jìn)行了多次線上抽獎等?！洞笫w來》官方微博共計發(fā)出了882條微博，其中8成的微博均為轉(zhuǎn)發(fā)。自電影上映后，《大圣歸來》官方微博多次轉(zhuǎn)發(fā)他人的觀后感、手繪大圣等相關(guān)微博。這些被《大圣歸來》官方微博所轉(zhuǎn)發(fā)的微博原創(chuàng)者雖有些大V，更多的卻是普通用戶。每個普通用戶在觀影后發(fā)表觀后感、制作與電影相關(guān)的圖片發(fā)微博并@官方微博，都有可能被《大圣歸來》官方微博選中轉(zhuǎn)發(fā)，使這條微博轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)急劇上升。

微信方面，朋友圈的“自來水”發(fā)展主要是由不計其數(shù)的“朋友圈”相互作用成的。朋友圈內(nèi)最初的“自來水”，就是觀影后發(fā)表自己口碑的微信用戶。他們通過發(fā)朋友圈的方式進(jìn)行口碑傳播。然而這種方式的影響范圍比較有限。由于微信朋友圈自身的封閉性，發(fā)表內(nèi)容僅有自己所添加的好友可見，而且朋友圈的內(nèi)容無法轉(zhuǎn)發(fā)。這使每個人的朋友圈之間形成了某種壁壘，為了擴(kuò)大傳播范圍，需要依靠外界的力量來將每個人的朋友圈連接起來，即微信公眾號。比如說我從某個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了一篇相關(guān)文章，在我的朋友圈中獲得了一定的閱讀量：而我朋友圈的一些朋友深有同感也轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，同時他們的圈子里也有人繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，這樣下來這篇文章的閱讀量就增長的更快，傳播的范圍也更廣。這樣下來，不同朋友圈之間實(shí)現(xiàn)了交叉?zhèn)鞑?，“自來水”的人?shù)也得到了顯著提高。

（三）片方重視制作細(xì)節(jié)

《西游記之大圣歸來》的細(xì)節(jié)處理表現(xiàn)在兩個方面：一是電影內(nèi)容，每一個人物都和中國傳統(tǒng)文化有著聯(lián)系。比如反派妖王“混沌”的原型為《山海經(jīng)》中的混沌：“又西三百五十里日天山，多金玉，有青雄黃，英水出焉，而西南流注于湯谷。有神鳥，其狀如黃囊，赤如丹火，六足四翼，渾敦?zé)o面目，是識歌舞，實(shí)惟帝江也?！钡诙t體現(xiàn)在電影外，比如電影的公映版海報的上的中國龍是四腿四爪龍，根據(jù)歷史考據(jù)得知，元代以前多為三爪龍，到了明代龍一般是四腿四爪，而清代則是五爪龍居多，《西游記》這本書是明朝吳承恩所著，因此海報上使用四腿四爪龍十分得當(dāng)。

四、結(jié)語

在現(xiàn)實(shí)中，由于消費(fèi)者理性和自主意識的增強(qiáng)，建立在消費(fèi)者之間的口碑傳播對消費(fèi)者的購前決策產(chǎn)生了很大的影響。本文走的是技術(shù)路線，僅僅簡單梳理了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的基本問題和“自來水”中蘊(yùn)含的口碑傳播模式及其運(yùn)用。而如果對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究深入到社會價值、倫理道德和更具體的操作層面時，對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的運(yùn)用和注意事項(xiàng)還有許多更有意義的工作需要進(jìn)一步深入研究。