中國(guó)紅酒電商市場(chǎng)研究與分析

劉思蒙

摘要：電商井噴式的發(fā)展，讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的機(jī)遇，這幾年加入電商大軍的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，其中不乏紅酒企業(yè)。隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重生活的情趣和品位，紅酒正是作為一種生活品質(zhì)的符號(hào)而受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。據(jù)專家經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，在2027年，中國(guó)的紅酒銷量預(yù)計(jì)超越法國(guó)和美國(guó)，成為世界第一紅酒市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 中國(guó)紅酒市場(chǎng) 紅酒銷量

一、紅酒行業(yè)環(huán)境分析

如今，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，生活觀念和生活方式的逐漸轉(zhuǎn)變，飲酒習(xí)慣也悄然發(fā)生了變化，一些人開(kāi)始理性地選擇健康、時(shí)尚、有文化內(nèi)涵的紅酒。人們生活品位的提升，對(duì)紅酒文化已形成了一定的認(rèn)知。紅酒作為一種健康、高檔、時(shí)尚的飲品，正逐漸受到普通老百姓的喜愛(ài)。

葡萄酒在中國(guó)酒類零售市場(chǎng)的份額在不斷增長(zhǎng)中。全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場(chǎng)情報(bào)供應(yīng)商英敏特（Mintel）最新發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告指出，到2017年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)能力將達(dá)到28.27億升，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，增長(zhǎng)幅度達(dá)102.5%

中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程促進(jìn)了紅酒銷量的增長(zhǎng)，紅酒消費(fèi)將越來(lái)越大眾化，作為紅酒消費(fèi)主力的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量到2022年將增長(zhǎng)兩倍，而法國(guó)和歐洲的消費(fèi)量會(huì)持平。Coface預(yù)測(cè)，中國(guó)紅酒市場(chǎng)將在2025年超越法國(guó)，2027年超越美國(guó)，到2027年中國(guó)紅酒市場(chǎng)將成為世界第一。受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、對(duì)健康要求的提高，以及消費(fèi)者對(duì)紅酒文化認(rèn)識(shí)度的提高等因素的影響，紅酒消費(fèi)在整個(gè)酒水消費(fèi)中占比的提升是大勢(shì)所趨。在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)紅酒市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在5%左右。

然而，廣大的中國(guó)紅酒愛(ài)好者普遍缺乏對(duì)紅酒文化的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)上的紅酒玲瓏滿目，如何選擇好的紅酒？如何辨別紅酒的好壞和真?zhèn)危咳绾钨I(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠的紅酒？如何品嘗紅酒？如何健康飲酒？對(duì)于還不了解紅酒的人們來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。

因此，普及紅酒文化，令感興趣的消費(fèi)者都了解紅酒，喜愛(ài)紅酒，為消費(fèi)者提供靠譜的紅酒購(gòu)買(mǎi)渠道，勢(shì)在必行。

二、紅酒行業(yè)市場(chǎng)分析

1.打破關(guān)稅壁壘，澳大利亞、智利紅酒出口中國(guó)無(wú)障礙

2014年11月17日，澳大利亞政府宣布與主要的出口國(guó)中國(guó)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，該協(xié)議的簽訂將令澳大利亞紅酒對(duì)華的出口關(guān)稅在未來(lái)的四年內(nèi)逐漸降至為零。而早在2005年與中國(guó)簽訂了自貿(mào)協(xié)定的智利，去年的進(jìn)口紅酒關(guān)稅已降至1.6%，并從2015年1月1日起實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅。

目前，中國(guó)對(duì)法國(guó)及其他歐盟國(guó)家、美國(guó)、阿根廷等進(jìn)口紅酒關(guān)稅為14%，相較之下，稅收減免的智利與澳洲紅酒將在消費(fèi)者價(jià)格敏感度越來(lái)越高的2015年中國(guó)紅酒市場(chǎng)中帶來(lái)不俗表現(xiàn)。紅酒作為國(guó)際通暢型飲料，來(lái)自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且紅酒在國(guó)際市場(chǎng)屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國(guó)外紅酒在中國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2.頂級(jí)貴價(jià)酒受挫，平價(jià)紅酒前途大好

“三公消費(fèi)”的禁止，消費(fèi)者紅酒知識(shí)的普及，市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)等等因素，讓我們看到14-15年中國(guó)紅酒市場(chǎng)理性的回歸。根據(jù)Wine Intelligence發(fā)布的2014年中國(guó)紅酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，自2013年6月至14年6月一年間，價(jià)位區(qū)間低于200元的紅酒銷量提高，而200-1000元區(qū)間出現(xiàn)了停滯，超過(guò)1000元的高端紅酒銷量更是不增反減。

與此同時(shí)，隨著信息獲取難度的降低、市場(chǎng)的規(guī)范，投機(jī)型暴力商家陸續(xù)被擠出，消費(fèi)者對(duì)于紅酒價(jià)格的心理定位也正在趨于合理。Wine Intelligence與波爾多紅酒行業(yè)協(xié)會(huì)分別預(yù)測(cè)未來(lái)的中國(guó)紅酒消費(fèi)增長(zhǎng)將集中在120元以下的價(jià)位區(qū)間。

3.國(guó)產(chǎn)紅酒步入精品時(shí)代

根據(jù)調(diào)查顯示，在大眾國(guó)內(nèi)品牌的知名度總體水平平均高于國(guó)外的品牌。

以寧夏為主導(dǎo)的國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)紅酒產(chǎn)區(qū)一直努力從技術(shù)、法規(guī)等各個(gè)方面提升產(chǎn)區(qū)品質(zhì)，在第七版更新的《世界紅酒地圖》（The World Atlas of Wine）中，也對(duì)寧夏產(chǎn)區(qū)作了單獨(dú)的敘述。中國(guó)的紅酒產(chǎn)區(qū)形象正變得越來(lái)越具象。在已經(jīng)過(guò)去的2014年，已有一些精品酒莊的品質(zhì)得到了國(guó)際認(rèn)可。不同于以往的廉價(jià)量產(chǎn)紅酒，優(yōu)質(zhì)精品的紅酒正在中國(guó)各產(chǎn)區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)。

目前國(guó)產(chǎn)紅酒雖然在全國(guó)紅酒總消費(fèi)額中占較大比重，但市場(chǎng)份額已逐漸開(kāi)始受到了進(jìn)口紅酒的威脅。因而，客觀條件也推動(dòng)著中國(guó)紅酒向精品化的轉(zhuǎn)型。

4.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)向年輕化、女性化轉(zhuǎn)變

我國(guó)紅酒消費(fèi)群體主要集中在19-30歲、31-40歲這兩個(gè)年齡段，紅酒消費(fèi)占比分別為46%、38%，紅酒消費(fèi)低齡化態(tài)勢(shì)明顯。根據(jù)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)，201 3年10-19歲、20-29歲、30-39歲的人口數(shù)量分別達(dá)到1.5億人、2.3億人、2.0億人，占總?cè)丝诒戎胤謩e達(dá)到11.3%、17%、14.9%，隨著10-19歲人群也逐漸步入社會(huì)，紅酒消費(fèi)潛在人群有望突破5.8億人。

中國(guó)年輕、好奇心強(qiáng)的消費(fèi)人群數(shù)量相當(dāng)可觀，受獨(dú)生子女政策的影響，當(dāng)前中國(guó)成年人口比重很大——13億中國(guó)人口中15歲以上人口達(dá)11億，占比高達(dá)84.6%，這些人是的潛在消費(fèi)者。中國(guó)消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)，并且中國(guó)產(chǎn)量幾乎無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，女性紅酒消費(fèi)者占全部紅酒消費(fèi)者的比例為59.65%，已經(jīng)超過(guò)了男性，曾被忽視的女性消費(fèi)群體也日漸表現(xiàn)出不俗實(shí)力。這些人群與上面所提及的起泡酒銷售增長(zhǎng)顯然有著密不可分的聯(lián)系。

根據(jù)美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)理事會(huì)（The Wine Market Council）的調(diào)查研究，54%的核心葡萄酒消費(fèi)者是女性。女性構(gòu)成了美國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)最大的一塊蛋糕。許多人都以為女性主要是在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，但該項(xiàng)調(diào)查顯示，女性還占據(jù)了高端葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者的60%。這就意味著，女性占了下列葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者的2/3：偶爾或者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)超過(guò)15美元的葡萄：家中隨時(shí)存放12瓶以上葡萄酒：有時(shí)愿意花15美元以上買(mǎi)一瓶葡萄酒在家里享用。中國(guó)的許多女性還沒(méi)有養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到這樣的消費(fèi)檔次，但是已經(jīng)有不少的小資女性開(kāi)始嘗試稍微奢侈一點(diǎn)的葡萄酒消費(fèi)，并且開(kāi)始定期飲用葡萄酒。

5.大眾飲酒習(xí)慣趨向個(gè)人化

在我國(guó)的紅酒消費(fèi)者中，會(huì)在親朋好友聚會(huì)時(shí)喝紅酒的人數(shù)達(dá)到了七成，成為喝紅酒最常見(jiàn)的場(chǎng)合，而購(gòu)買(mǎi)紅酒的原因也多數(shù)是為了自我或家人享用。

美容養(yǎng)生、提升個(gè)人品位、對(duì)西方飲食文化的喜愛(ài)、學(xué)習(xí)紅酒本身……中國(guó)紅酒消費(fèi)者的飲酒動(dòng)機(jī)在近期發(fā)生了顛覆性的變革。從先前的商業(yè)應(yīng)酬、宴請(qǐng)聚會(huì)等到今天，越來(lái)越多的人將喝紅酒變成了一件輕松、隨意，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的日常習(xí)慣。

三、紅酒電商發(fā)展分析

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)單純的商業(yè)概念，是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)支撐的集信息流、商流、資金流、物流為一體的整個(gè)貿(mào)易過(guò)程。與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式相比，電子商務(wù)具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：交易虛擬化、交易成本低、交易效率高、交易透明化、市場(chǎng)全球化、交易的快捷化、交易連續(xù)化。

中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量每年都以驚人的速度在增長(zhǎng)，電子商務(wù)在中國(guó)得以迅猛發(fā)展，再加上第三方支付平臺(tái)及安全性的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取得了快速的發(fā)展，從而逐漸是的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)今社會(huì)的一種時(shí)尚。截止到2013年12月底，中國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的22.9%，相比2011年增長(zhǎng)了6.6個(gè)百分點(diǎn)，用戶量高出2.36倍，這些數(shù)字充分說(shuō)明了手機(jī)購(gòu)物必然成為未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的新模式之一，另一方面，隨著B(niǎo)2C模式的弊端不但暴露，團(tuán)購(gòu)，秒殺、O2O等新興網(wǎng)購(gòu)模式的沖擊，網(wǎng)購(gòu)市呈現(xiàn)多主流方向發(fā)展的趨勢(shì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)順應(yīng)時(shí)代的潮流也出現(xiàn)了新的變化。

電商井噴式的發(fā)展，讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的機(jī)遇，這幾年加入電商大軍的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，其中不乏紅酒企業(yè)。

現(xiàn)在的紅酒行業(yè)大致由兩個(gè)部分組成，即線上銷售和線下銷售。線下銷售由來(lái)已久，主要是傳統(tǒng)型特產(chǎn)銷售模式。線上銷售，也就是新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

2006年8月，國(guó)內(nèi)第一家煙酒類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站“煙酒在線”正式上線。隨后，綜合性的酒類B2C網(wǎng)站、專項(xiàng)酒類B2C網(wǎng)站、酒類企業(yè)自建B2C網(wǎng)站，以及借助知名電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，借助C2C形式（淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等）的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，以及利用團(tuán)購(gòu)等方式進(jìn)行酒類產(chǎn)品銷售等，多樣的酒類電子商務(wù)類型如雨后春筍般出現(xiàn)。

雖然實(shí)體紅酒商店依然是主流的購(gòu)買(mǎi)渠道，但互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的成長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。Wine Intelligence 2014年中國(guó)紅酒調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)的中國(guó)紅酒市場(chǎng)中，線上渠道的紅酒銷售實(shí)力只增不減。在2014年調(diào)查的受訪者中，47%的消費(fèi)者表示近期曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)紅酒。在這調(diào)查報(bào)告中同樣值得關(guān)注的有趣現(xiàn)象還有，消費(fèi)者在網(wǎng)上單筆購(gòu)買(mǎi)的紅酒數(shù)量（平均每單4.01瓶）傾向于多過(guò)實(shí)體店的單次消費(fèi)（均3.39瓶）。

相比起實(shí)體商店，線上紅酒銷售平臺(tái)擁有更低的經(jīng)營(yíng)成本，可以為消費(fèi)者提供更經(jīng)濟(jì)的購(gòu)買(mǎi)渠道，同時(shí)，足不出戶就可以享受佳釀也是電商成功的重要原因之一。

綜上所述，線上紅酒銷售市場(chǎng)擁有良好的上升空間，開(kāi)發(fā)潛力巨大，前景樂(lè)觀。電子商務(wù)將成為葡萄酒銷售的主要手段。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的培養(yǎng)以及電子商務(wù)行業(yè)的日漸成熟，兩者有機(jī)結(jié)合將帶動(dòng)新一輪的中國(guó)葡萄酒電子商務(wù)銷售高潮。