買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者線上服裝購(gòu)買(mǎi)決策的影響

周敏　郭建南

摘要：買(mǎi)家秀作為買(mǎi)賣雙方的信息平衡機(jī)制，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策提供來(lái)自多方信源的信息。在線上消費(fèi)機(jī)制中，消費(fèi)者無(wú)法接觸到實(shí)物，此時(shí)瀏覽買(mǎi)家秀成為了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝之前的習(xí)慣，瀏覽買(mǎi)家秀可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策效率。而買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可能是正面也可能是負(fù)面的，但是對(duì)消費(fèi)者的決策導(dǎo)向卻是肯定的。

關(guān)鍵詞：買(mǎi)家秀 線上購(gòu)買(mǎi) 服裝消費(fèi) 決策影響

引言

買(mǎi)家秀功能開(kāi)啟以來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)物之前越來(lái)越多的參考和使用買(mǎi)家秀，而買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)在影響卻很少被探討研究，本文以消費(fèi)者線上服裝購(gòu)買(mǎi)決策為理論起點(diǎn)，淺談售后評(píng)論中的買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的決策影響研究。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的服裝購(gòu)買(mǎi)決策行為

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策行為是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成服裝購(gòu)買(mǎi)行為的決策。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的服裝購(gòu)買(mǎi)行為中，由于經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)實(shí)物與圖片存在差異，缺乏真實(shí)性，出現(xiàn)了對(duì)服裝的認(rèn)識(shí)誤差：顏色深淺明度不一致、版型不一致、面料材質(zhì)不一致等問(wèn)題。這些問(wèn)題都是由于在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)服裝圖片的映像所造成的認(rèn)識(shí)的誤差導(dǎo)致，是購(gòu)買(mǎi)決策中的信息收集環(huán)節(jié)難以保證信息的真實(shí)性及充分性。

（二）買(mǎi)家秀

“買(mǎi)家秀”是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝后在電子商務(wù)交易平臺(tái)的售后評(píng)論功能當(dāng)中不但發(fā)表文字評(píng)論，還對(duì)商品進(jìn)行了圖片拍攝，圖片可以是商品的平鋪圖，也可以是消費(fèi)者穿在身上的上身圖。以“淘寶”為例，淘寶在推出“買(mǎi)家秀”功能后，逐漸成為了一種消費(fèi)習(xí)慣和傳播現(xiàn)象。買(mǎi)家秀從買(mǎi)家角度，為商品提供了更多信息，由于商品所有買(mǎi)家都可以發(fā)布買(mǎi)家秀，因此買(mǎi)家秀的真實(shí)性要高于賣家所提供的商品圖片。

尚旭彤研究表明：虛擬試穿、買(mǎi)家展示有助于形成虛擬觸覺(jué)，而虛擬觸覺(jué)充當(dāng)中介橋梁，間接影響了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。Minjung在研究中認(rèn)為：消費(fèi)者的觸覺(jué)想象主要依靠視覺(jué)信息和言語(yǔ)信息，而觸覺(jué)想象能夠使得消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量抱有積極態(tài)度，最終提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿。Hennin-Thurau等在研究中表明，買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿極大程度受到其他買(mǎi)家的“口碑式”評(píng)價(jià)。然而買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和信息收集環(huán)節(jié)的影響卻很少被探討研究，筆者以“買(mǎi)家秀”理論起點(diǎn)，分析買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)服裝的決策影響。

二、研究方法和數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文研究對(duì)象為20-29歲有過(guò)網(wǎng)上服裝購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者。根據(jù)CNNIC（2015）報(bào)告指出20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%。因此這部分網(wǎng)民比較具有代表性。

為了能夠更加高效的采集到有用信息，采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式。共發(fā)放問(wèn)卷260份，回收問(wèn)卷239份，刪減部分不符標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷228份，有效回收率達(dá)到95.3%

（二）研究方法

1.確定買(mǎi)家秀影響決策指標(biāo)項(xiàng)

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查以及對(duì)售后評(píng)論頁(yè)面中買(mǎi)家秀圖片和文字內(nèi)容的整理，初步確定了各項(xiàng)指標(biāo)。如表1所示。

2.指標(biāo)項(xiàng)數(shù)據(jù)分析

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)問(wèn)題及選項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整后，ABCDE五個(gè)選項(xiàng)均為正向選項(xiàng)，而每個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的比例應(yīng)當(dāng)為：100%，75%，50%，25%，0。因此，對(duì)每個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行積分，A選項(xiàng)2分，B選項(xiàng)1分，C選項(xiàng)0分，D選項(xiàng)-1分，E選項(xiàng)-2分。通過(guò)對(duì)選項(xiàng)選擇的百分比與選項(xiàng)的分?jǐn)?shù)乘積進(jìn)行求和后，得到該題目的分?jǐn)?shù)。若在各個(gè)問(wèn)題上，消費(fèi)者無(wú)明顯傾向，ABCDE的人群分布應(yīng)當(dāng)服從正態(tài)分布，則最終合集分?jǐn)?shù)期望值為0分。

根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，對(duì)題目進(jìn)行分類：

（a）消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)家秀關(guān)注度

Q1、Q13、Q15等指標(biāo)內(nèi)容反映消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)家秀的關(guān)心程度，對(duì)Q1，Q13，Q15得分進(jìn)行計(jì)算，可以得到平均數(shù)為91.8，方差為8.35。并且，從受訪者答案百分比的分布中可以看出，多數(shù)消費(fèi)者（30以內(nèi)）對(duì)買(mǎi)家秀較為關(guān)注。

（b）買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者決策的影響

Q2、Q3、Q4、Q5、Q14指標(biāo)項(xiàng)反映買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者決策的影響程度。其中，Q5與Q14為同一問(wèn)題不同描述，兩題所有答案間的標(biāo)準(zhǔn)差均不超過(guò)5%，因此以Q5數(shù)據(jù)為準(zhǔn)不再考慮Q14，同時(shí)也檢測(cè)了問(wèn)卷的效度和信度。Q2為買(mǎi)家秀是否對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響，得分為75；Q3為買(mǎi)家秀是否對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響，得分為18.8；Q4為買(mǎi)家秀是否對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，102.7；Q5為買(mǎi)家秀是否對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，94.6；四個(gè)指標(biāo)項(xiàng)分?jǐn)?shù)均大于零，因此得出結(jié)論：買(mǎi)家秀對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

（c）買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響的因素

Q6、Q7、Q8、Q9、Q11、Q12、Q15指標(biāo)項(xiàng)反映買(mǎi)家秀不同的屬性對(duì)消費(fèi)者決策的影響，也就是買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的原因。其中，Q6、Q9指標(biāo)項(xiàng)為買(mǎi)家秀的美觀程度對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響；Q7、Q15指標(biāo)項(xiàng)為買(mǎi)家秀所提供的詳細(xì)的信息對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響；Q8、Q11、Q12指標(biāo)項(xiàng)為買(mǎi)家秀的真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響。根據(jù)得分得出結(jié)論：買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的主要原因，是買(mǎi)家秀所能提供的真實(shí)、詳盡的信息，而買(mǎi)家秀的美觀程度對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生間接影響。

3.指標(biāo)項(xiàng)數(shù)據(jù)分析結(jié)論

綜合上述分析內(nèi)容所述，從三個(gè)角度進(jìn)行分析：一、消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)家秀的關(guān)注度；二、買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者決策的影響程度；三、買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者影響的因素。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果上，可以得出：

在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐中，消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，已經(jīng)習(xí)慣了去關(guān)注服裝的買(mǎi)家秀。而買(mǎi)家秀所提供的詳細(xì)，相較于賣家更為真實(shí)的圖片、文字信息也通過(guò)影響購(gòu)買(mǎi)決策的信息收集環(huán)節(jié)，從而成為網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)決策的關(guān)鍵影響因素。

三、結(jié)語(yǔ)

買(mǎi)家秀，作為口碑式在線評(píng)論，不僅包含文字信息跟直觀的展示商品實(shí)用效果。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究，雖然買(mǎi)家秀對(duì)商品的傳播屬性個(gè)體差異較大，但大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)家秀關(guān)注度較高，且買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策有較大的影響。

社交自媒體時(shí)代，去中心化，派生出了“人人都是麥克風(fēng)”的語(yǔ)境。消費(fèi)者愿意積極曬出自己的買(mǎi)家秀，而賣家也深詰買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響，積極經(jīng)營(yíng)管理買(mǎi)家秀，買(mǎi)家秀已經(jīng)漸漸成為廣告，為商品的傳播與購(gòu)買(mǎi)提供了更多可能。