一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型，看回力如何死而復(fù)生

文 | 鄭曉舒

一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型，看回力如何死而復(fù)生

文 | 鄭曉舒

90年的發(fā)展歷史，從“鞋王”到破產(chǎn)，經(jīng)過(guò)三次轉(zhuǎn)型，在一位法國(guó)人街頭的偶遇中再次死而復(fù)生，從國(guó)外殺回?；亓Γ休d著幾代人的回憶，再次從夢(mèng)中向我們走來(lái)。

“回天之力”企業(yè)死而復(fù)生

實(shí)際上，回力的前身是由劉永康、石芝珊集資創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，生產(chǎn)“八吉”牌套鞋。1927年至1933年，企業(yè)經(jīng)歷了諸多風(fēng)險(xiǎn)，甚至到了破產(chǎn)的邊緣；然而，神奇的是，次年，義昌橡膠廠卻奇跡般地站立了起來(lái)，并易廠名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時(shí)任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三，考慮要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新商標(biāo)，既要能表明產(chǎn)品具有款式新穎、經(jīng)久耐用的特性，又要體現(xiàn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不畏艱難的毅力和勇氣。

在多方征集的過(guò)程中，浙江美術(shù)專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)的青年袁樹(shù)森，采用西洋手法設(shè)計(jì)的“WARRIOR”（戰(zhàn)士、勇士、斗士）商標(biāo)和一個(gè)彎弓搭箭的古希臘勇士形象，因貼合當(dāng)代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，寓意“回天之力”，“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。于是，1935年，中文“回力”和英文“WARRIOR”商標(biāo)正式注冊(cè)，“回力”正式問(wèn)世。

七八十年代年銷(xiāo)售額高達(dá)8億元

之后，在薛銘三等人的帶領(lǐng)下，正泰信記橡膠廠選拔精干人才，著眼于布面球鞋的不斷翻新，并首創(chuàng)成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

同時(shí)，回力品牌還采取靈活的銷(xiāo)售策略，大做廣告。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當(dāng)時(shí)正值全運(yùn)會(huì)在江灣體育場(chǎng)舉行，他們雇用飛機(jī)飛撒宣傳單，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時(shí)名聲大噪。全運(yùn)會(huì)結(jié)束后，遼寧省籃球隊(duì)十多人因該省解放戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)展，交通中斷難以返鄉(xiāng)，是正泰橡膠廠收留這支隊(duì)伍，成立了回力籃球隊(duì)。后來(lái)，這支籃球隊(duì)逐漸成為上?；@球場(chǎng)上一支著名的勁旅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸及香港各地，為“回力牌”打響了聲譽(yù)。

而從50年代起，回力已經(jīng)成為中國(guó)專(zhuān)業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國(guó)女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的腳上，也都能看見(jiàn)回力比賽專(zhuān)用鞋。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)七八十年代，回力年銷(xiāo)售額一度高達(dá)8億元，風(fēng)靡一時(shí)。

宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)

然而，進(jìn)入1990年后，一方面，整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、激烈，效益普遍下滑；另一方面，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了廣東和福建系鞋廠的時(shí)代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為新一代的國(guó)貨象征。而除了新興國(guó)內(nèi)品牌的崛起，耐克、阿迪達(dá)斯等一大批國(guó)外企業(yè)也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)重沖擊了回力品牌的人氣。從1994年開(kāi)始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關(guān)閉。

2000年2月，最后，回力也被上?；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

幸運(yùn)的是，“回力”系列商標(biāo)隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)得以保全。

同年5月，上海華誼集團(tuán)通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，全新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司，延續(xù)了回力的命脈。

第一次轉(zhuǎn)型：頂住生存危機(jī)

而隨后回力也大膽地進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型，將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，而回力則牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。

回力在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì)，抵御了經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中的各種困難，挺過(guò)了經(jīng)營(yíng)虧損的低谷階段。

然而，新回力雖然守住了基本的市場(chǎng)陣地，頂住了自身的生存危機(jī)，但因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品線狹窄，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值難以真正體現(xiàn)出來(lái)，不僅利潤(rùn)低，還遭遇了市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品的強(qiáng)大沖擊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)仍然非常艱難，時(shí)刻都有被紅海市場(chǎng)吞沒(méi)的危險(xiǎn)。

第二次轉(zhuǎn)型：從國(guó)外殺回國(guó)內(nèi)

有趣的是，彼時(shí)，法國(guó)人派特斯·巴斯坦在上海街頭無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了回力，并把回力推廣到海外；令人驚訝的是，當(dāng)初簽署協(xié)議時(shí)，這位法國(guó)人竟然把在中國(guó)地?cái)偵狭畠r(jià)到12元一雙的回力在國(guó)外賣(mài)到50多歐元(約合人民幣500元)。

更令人意外的是，2008年，由于《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，引得越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿中國(guó)的回力球鞋，讓回力球鞋一時(shí)間成了國(guó)外的香餑餑?！禘LLE》雜志法國(guó)版曾在報(bào)道中這樣寫(xiě)道，“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位” 。

而這次意外成功，成為當(dāng)時(shí)一直謀求再次轉(zhuǎn)型的回力的“天時(shí)”。回力積極審視自身運(yùn)作模式，吸取國(guó)外品牌運(yùn)作公司經(jīng)驗(yàn)，努力打造自身內(nèi)涵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并抓住這次機(jī)遇，在海外加大宣傳推廣力度。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要到北京商廈選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋。

2010年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示，吸引了大量顧客排隊(duì)到旗艦店購(gòu)買(mǎi)，并隨后引發(fā)眾多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者加盟熱潮，據(jù)悉打算談合作的加盟商達(dá)800多個(gè)。于是，回力逐步試行終端專(zhuān)賣(mài)模式，以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展回力產(chǎn)品多系列多品種的拓展，快速豐富回力產(chǎn)品線。

統(tǒng)計(jì)顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計(jì)已開(kāi)發(fā)出200多個(gè)系列5000多個(gè)款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量達(dá)到了6000萬(wàn)雙左右。而從2010年到2015年，回力的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，實(shí)現(xiàn)了1.8億雙的銷(xiāo)售數(shù)量?，F(xiàn)在，回力已有上千家專(zhuān)賣(mài)店，其中時(shí)尚精品專(zhuān)賣(mài)已進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國(guó)際名牌同臺(tái)迎客，原本售價(jià)2歐元的回力鞋銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到50歐元，上漲了25倍以上?；亓ζ放瓢詺鈿w來(lái)。

第三次轉(zhuǎn)型：“雙輪驅(qū)動(dòng)”

目前，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力又啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，開(kāi)始嘗試著第三次轉(zhuǎn)型，試圖將產(chǎn)品觸及中高端消費(fèi)者；同時(shí)，回力還啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路?！敖?jīng)典不能丟，但必須有突破。逐步在體驗(yàn)店和線上旗艦店鋪開(kāi)新產(chǎn)品，單價(jià)在200至500元間，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸阿迪、耐克?！笔聦?shí)上，2016年，回力在電商的銷(xiāo)售額已突破1億元。

當(dāng)然，對(duì)海外市場(chǎng)，回力也格外重視?；亓Ρ硎荆F(xiàn)主打東南亞國(guó)家，尤其是馬來(lái)西亞，一年的銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元，長(zhǎng)期穩(wěn)坐鞋類(lèi)品牌第一陣營(yíng)。今后，非洲市場(chǎng)也將是回力發(fā)力的另一重要海外陣地。

此外，回力還將智能穿戴設(shè)備作為下一個(gè)突破口。為此，2016年，回力設(shè)計(jì)了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底還能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車(chē)；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子和老人走丟；有獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護(hù)腳踝。專(zhuān)業(yè)、健康、時(shí)尚是回力鞋業(yè)目前的定位。

資料分析，目前，中國(guó)是全球制鞋產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國(guó)及出口國(guó)。一年制造出24億雙鞋子，占全球鞋類(lèi)總產(chǎn)量的40%。尤其是女鞋市場(chǎng)，作為中國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)的主力，年增長(zhǎng)率有望保持在12%以上，預(yù)計(jì)其中名牌鞋的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率可超過(guò)16%。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)上鞋類(lèi)購(gòu)買(mǎi)規(guī)模在2016年已增加到了1850億元。

根據(jù)對(duì)2016年度全國(guó)老字號(hào)品牌在阿里零售平臺(tái)銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)，恒源祥、回力和茅臺(tái)名列老字號(hào)電商排行榜的前三名。

由此可見(jiàn)，隨著回力的三次轉(zhuǎn)型，涅槃重生的回力將延續(xù)著民族品牌的頑強(qiáng)生命力，用那一抹紅白的經(jīng)典，伴著新時(shí)代的印記， 迎著行業(yè)市場(chǎng)的東風(fēng)，在新一代人的記憶中留下濃墨重彩的一筆。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com