論戶外廣告對受眾視覺感受的影響

苗潤琳

摘 要：從戶外廣告的空間位置、表現(xiàn)形式、文化的作用，論述戶外廣告對受眾視覺感受的影響，從而促進戶外廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；空間位置；表現(xiàn)形式；文化

1 戶外廣告的概念及類型

（一）戶外廣告的概念

戶外廣告，即利用戶外空間、場所、設(shè)施等發(fā)布的被受眾接觸到的各種形式的廣告信息。主要指在戶外場所、空間發(fā)布的廣告，以城市建筑物、交通工具的利用最為頻繁以及法律法規(guī)、國家工商總局規(guī)定應(yīng)當(dāng)?shù)怯浀钠渌问降膽敉鈴V告。

（二）戶外廣告的類型

總體來講，按其空間位置可以將戶外廣告大致分為固定戶外廣告和移動戶外廣告兩大類。

⒈固定的戶外廣告

主要表現(xiàn)形式有大型戶外平面廣告、路牌廣告、擎天柱廣告、墻體廣告、櫥窗廣告、牌匾廣告、LED電子屏廣告等。這類戶外廣告一般發(fā)布在建筑物、固定的交通設(shè)施（公交站臺等）空間位置相對固定的設(shè)施上。

⒉移動的戶外廣告

其主要類型有車體廣告、飛機機身廣告、輪船船體廣告等等。這類廣告主要運用交通工具做的廣告，利用交通工具的移動性，使得廣告信息的傳播范圍廣，接觸的人群廣，傳播的地域廣。

2 戶外廣告的空間位置對視覺感受的影響

近些年，隨著人們生活節(jié)奏的加快，戶外廣告已逐漸成為廣告主日益青睞的媒體，與其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體相比，戶外廣告以自己特有的優(yōu)勢在現(xiàn)代社會發(fā)揮著巨大的作用。

（一）戶外廣告的空間優(yōu)勢

首先，從城市布局來講。合理地利用城市的自然條件，建立合理、便捷的交通聯(lián)系，能避免城市各物質(zhì)實體或要素相互干擾。

其次，從城市形態(tài)來講。城市形態(tài)是城市空間結(jié)構(gòu)的整體形式，是城市內(nèi)部活動與城市空間布局的綜合體。戶外廣告根據(jù)城市結(jié)構(gòu)的不同，可以調(diào)整戶外廣告形式，從而與城市空間的環(huán)境相互協(xié)調(diào)。

（二）戶外廣告尺寸的大小

首先，以平面的戶外廣告為例，應(yīng)注重與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)。例如與城市建筑物、街道、公共設(shè)施、綠化帶等達到一種和諧美；在移動的交通工具上做廣告，能夠有效利用交通工具的特性，如車身、船體、機身等，達到簡約而不簡單的效果。這樣的車身廣告，不僅節(jié)約成本，又能夠引起人們的注意。

其次，戶外廣告的位置設(shè)定是與人們的視覺特點相關(guān)的。如利用樓梯的形狀為瓶身，為鮮橙汁做廣告。或有效利用廣告柱做成炮竹的形狀“熱烈祝賀中國電信云南電信用戶超過500萬戶”。這一類廣告首先在空間上就給與受眾很大的視覺沖擊力 ，但同時又有效利用已有的城市空間、物質(zhì)實體作為廣告信息的載體。

（三）受眾的接觸頻率

首先，從戶外廣告發(fā)布的時長來看，戶外媒體信息展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)足以讓受眾對廣告信息記憶猶新，對于經(jīng)常路過戶外廣告的發(fā)布地的人群而言，既給予他們記憶廣告信息的機會，同時又不會像電視廣告、廣播廣告等媒體不斷重復(fù)的做法讓受眾反感。

其次，從戶外廣告接觸的人次、車次等因素來看，戶外廣告被接觸的頻率高。戶外廣告的發(fā)布一般是在人流量、車流量最大的地方，例如城市中的步行街、十字路口等地段。

3 戶外廣告的表現(xiàn)形式對受眾視覺感受的影響

（一）戶外廣告的外觀

我們常見的戶外廣告的外觀有長方體的、圓柱體的、充氣模型、彩飄等形狀，還有利用戶外設(shè)施的形狀與產(chǎn)品形象相聯(lián)系的廣告等等。如可口可樂的樓體廣告。

1.體

字體的運用可以加強人們對廣告信息的記憶程度，但是對不同的目標(biāo)的信息傳遞，需要運用不同的字體，例如旅游城市宣傳多選用柔美的字體，企業(yè)宣傳多選用穩(wěn)重大方的，并且與企業(yè)整體形象相一致的字體。字體的運用在戶外廣告的宣傳中應(yīng)該具備以下幾個特點：

字體應(yīng)該具有可識別性。

無論文字的字體怎樣變化，都應(yīng)該遵循廣告信息順暢傳達原則的基礎(chǔ)上，增強廣告的信息影響效果。

字體應(yīng)該注重藝術(shù)美。

首先，字體的藝術(shù)美要講究實用性，應(yīng)該合理運用構(gòu)圖的對稱、均衡、對比、韻律等手法，使其組合更加完美。其次，字體的運用應(yīng)該與公司的整體形象一致，大型的、有實力的公司都會花大量資金為企業(yè)進行CIS設(shè)計，使得企業(yè)的整體形象得到廣大受眾的認(rèn)可。

2.彩

色彩是廣告畫面中最能吸引受眾注意力的因素。色彩的運用不僅要考慮到色彩本身的亮度、明度、飽和度，而且要考慮到色彩與戶外廣告發(fā)布地的客觀環(huán)境相互和諧。

3.形

在戶外廣告中，圖形的注意率高于其他構(gòu)圖要素的注意率。在戶外廣告中，圖形與文字的有效配合，有利于廣告信息的傳遞。

4.廣告文案

戶外廣告是以瞬間刺激引起受眾注意的，因此，戶外廣告的文案不能長篇大論，要做到信息單純、文案簡短、畫龍點睛。

（二）戶外影視廣告的發(fā)展及其影響

1.音響效果

戶外廣告影視表現(xiàn)的載體主要是LED電子屏，相對于靜止的平面廣告來說，具有音響效果的的視頻廣告更具有吸引力與視覺沖擊力。LED電子屏一般設(shè)在人群密集的商業(yè)繁華區(qū)域，屏幕大，信息傳遞方便。因此音響要獨具特色，讓受眾一聽到這種音響就能聯(lián)想到該種產(chǎn)品，如同諾基亞、摩托羅拉的手機鈴聲一樣，在受眾心目中成為一種品牌的代表。

2.影視圖像

LED電子屏作為戶外影視廣告的廣告載體，其創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)感強，但是消費者在經(jīng)過LED電子屏?xí)r不可能完整的的看完一個廣告，只能看見一個片段或者一段情節(jié)，假設(shè)這個情節(jié)中并沒有品牌的標(biāo)識或者與品牌有關(guān)的信息，那么這則廣告的發(fā)布是無效的。因此，戶外廣告應(yīng)調(diào)整廣告策略，使得LED電子屏的廣告信息得到最大的傳播?？稍谝曨l廣告播放的同時，配置一些文字信息，如把品牌名稱、品牌標(biāo)識等重復(fù)展示在影視畫面中。

4 文化對戶外廣告的影響

（一）城市歷史文化對戶外廣告的影響

戶外廣告越來越成為一座城市對外宣傳的名片。一些傳統(tǒng)的戶外廣告形式成為當(dāng)今城市文化的傳播亮點，包括以酒店幌子為代表的旗幟廣告、燈籠廣告、招牌廣告、楹聯(lián)廣告、牌樓廣告等。北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，其楹聯(lián)為“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，這也同時成為北京同仁堂的宣傳口號。

（二）流行文化對戶外廣告的影響

在流行文化中可以體會到當(dāng)下社會人們的生活狀態(tài)、生活理念以及對生活的向往狀況。例如，中國移動的品牌之一“動感地帶”，以周杰倫為代言人，其廣告語“我就是M-ZONE人”“我的地盤，聽我的”等，代表著新一代的生活方式，更加接近年輕人的心理。

（三）地域文化對戶外廣告的影響

不同區(qū)域的受眾，其理解方式具有群體性。區(qū)域的文化符號是戶外廣告創(chuàng)意的來源，一目了然并符合區(qū)域受眾審美心理廣告符號，才能吸引受眾，與受眾產(chǎn)生心理共鳴。以寧夏為例，寧夏是一個回族聚居的地區(qū)，在餐廳的牌匾上幾乎都有清真的標(biāo)識，這樣的標(biāo)識是特定區(qū)域的代表，是一種民族文化的象征。

綜上所述，戶外廣告的視覺感受與戶外廣告空間位置、戶外廣告的表現(xiàn)形式、戶外廣告與城市間的相互作用、政府對戶外廣告的監(jiān)督管理有著緊密的聯(lián)系，他們之間相互制約、相互促進，因此，戶外廣告的成功與否，應(yīng)該考慮以上各種因素的影響與作用，從而與受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。更加有效的傳遞信息，表現(xiàn)城市的發(fā)展。

參考文獻

[1]視覺傳達與設(shè)計》 王彥發(fā)主編 高等教育出版社

[2]《廣告文案寫作》 初廣志編著 高等教育出版社

[3]《戶外廣告對城市影響研究》 何彩霞

[4]《中國廣告》：中國戶外廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展 應(yīng)曙光 2008.2

[5]城市結(jié)構(gòu)的空間位置 http：//baike.baidu.com/view/1205424.htm