特色小鎮(zhèn)撬動大眾體育產(chǎn)業(yè)

于海軍

“體育+旅游”的消費趨勢將會湮滅“專業(yè)式”體育和“觀光式”旅游，“平民式”體育

和“體驗式”旅游將逐漸成為主流。

隨著“健康中國，全民健身”的理念深入人心，大眾基本健身休閑需求將出現(xiàn)井噴。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的報告，人類的健康壽命60%是由良好的生活方式?jīng)Q定的。國際經(jīng)驗顯示，當人均GDP超過8000美元時，體育健身將成為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，2015年我國人均GDP達到7500美元，預計未來幾年我國體育消費將迎來大爆發(fā)。

在“健康中國，全民健身”的背景下，以體育旅游為創(chuàng)新方向的產(chǎn)城融合，正成為中國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑之一，體育特色小鎮(zhèn)也應運而生。目前，各地正涌現(xiàn)出一大批體育特色小鎮(zhèn)，可以預見，體育特色小鎮(zhèn)將成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。

業(yè)內人士認為，中國體育市場正逐漸從傳統(tǒng)的觀賞型旅游向體驗式旅游發(fā)展。接下來，“體育+旅游”的消費趨勢將會湮滅“專業(yè)式”體育和“觀光式”旅游，“平民式”體育和“體驗式”旅游將逐漸成為主流。

大勢所趨

《民生周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前國內外體育特色小鎮(zhèn)呈現(xiàn)出以下特色：一是結合地理特征或地方體育產(chǎn)業(yè)特色，打造單項體育項目的產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的體育類特色小鎮(zhèn)。如新西蘭皇后鎮(zhèn)聚焦戶外運動、法國沙木尼體育旅游小鎮(zhèn)發(fā)展滑雪特色運動等。二是創(chuàng)新一批體育類項目和設施帶動小鎮(zhèn)建設，兼具體育產(chǎn)業(yè)以外的文化、旅游、養(yǎng)生等其他功能，如北京豐臺足球小鎮(zhèn)、浙江銀湖智慧體育產(chǎn)業(yè)基地等。三是企業(yè)根據(jù)既有資源優(yōu)勢，謀劃體育類主題創(chuàng)新，集聚資源，組合項目，創(chuàng)新驅動，實現(xiàn)企業(yè)成長和體育小鎮(zhèn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，如河南嵩皇體育小鎮(zhèn)、浙江德清莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)等。

曾幾何時，體育運動只是專業(yè)選手和少數(shù)體育愛好者的專屬，而如今透過各地馬拉松比賽的盛況，就得以窺看全民健身不可阻擋的熱潮，尤其是城市白領階層的參與度正在不斷提高。體育產(chǎn)業(yè)上升成了健康產(chǎn)業(yè)的一股中堅力量。以“體育產(chǎn)業(yè)+特色旅游”的雙特產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)新方向的體育小鎮(zhèn)，正在走入人們的視野：如浙江省政府發(fā)文推動培育特色小鎮(zhèn)重大機遇、力爭培育3～5個以體育產(chǎn)業(yè)為主要載體的特色小鎮(zhèn)。京津冀地區(qū)借力2022年冬季奧運會，打造冰雪特色小鎮(zhèn)，以承德市為例，將在未來10年打造冰雪旅游特色小鎮(zhèn)集群，構建冬季體育旅游之都。

在一些發(fā)達國家，體育旅游所創(chuàng)造的價值約占旅游總收入的25%。與之相比，我國體育旅游約占旅游業(yè)年產(chǎn)值的大約5%。

體育旅游在中國發(fā)展尚不成熟，但市場潛力巨大，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比沒有淡旺季、市場利潤率高。伴隨著供給側結構性改革的不斷深入、科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的不斷發(fā)展和“健康中國”戰(zhàn)略的逐步實施，中國體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴展，體育消費方式將從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展，體育產(chǎn)業(yè)將從追求規(guī)模向提高質量和競爭力擴展，體育產(chǎn)業(yè)必將迎來重大機遇。

2015年我國體育旅游實際完成投資791億元，同比增長71.9%。山地戶外、冰雪運動、水上運動呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，涌現(xiàn)出一批健身休閑產(chǎn)業(yè)，體育小鎮(zhèn)成為熱門趨勢。

打破瓶頸

北京大學體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義認為，從當前申報運動休閑特色小鎮(zhèn)的材料來看，普遍存在的問題是大部分體育小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特征不是很明顯，產(chǎn)業(yè)鏈條不完善。只注重空間規(guī)劃，缺乏整體的體育產(chǎn)業(yè)運營規(guī)劃，即打通整個體育產(chǎn)業(yè)鏈及促進相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)增值方面的宏觀規(guī)劃。對于打造有影響力的體育活動賽事、項目，隨之通過對賽事活動的傳播提升小鎮(zhèn)的軟實力方面，也有不少欠缺。缺少幾大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的規(guī)劃，如體育與旅游、體育與工業(yè)、體育與健康業(yè)、體育與服務業(yè)間的融合發(fā)展。雖然多數(shù)項目的規(guī)劃有產(chǎn)業(yè)融合的意識，但并未形成規(guī)模。

在何文義看來，目前我國體育小鎮(zhèn)發(fā)展主要面臨以下三個瓶頸：一是經(jīng)驗不足，產(chǎn)業(yè)融合難度較大。目前尚未出現(xiàn)一個運營成功的標桿式體育小鎮(zhèn)成熟模式，國際經(jīng)驗可借鑒但無法照搬。特色小鎮(zhèn)中的地產(chǎn)、旅游、體育、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)園等行業(yè)分屬不同的主管部門管理，融合需要更高一級管理部門才能協(xié)調。二是內容創(chuàng)新不足，核心特色資源甄選與創(chuàng)新不易，同時缺乏優(yōu)秀體育文化項目落地。三是人才不足，我國目前還沒有專門培養(yǎng)運營特色小鎮(zhèn)相關的綜合性體育產(chǎn)業(yè)人才的機構。

何文義認為，當前體育小鎮(zhèn)的發(fā)展，應該堅持以政府為主導，以企業(yè)為主體的模式。

“在特色小鎮(zhèn)規(guī)劃過程中應該注意以下幾個問題：一是要有科學合理的空間規(guī)劃和體育產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，包括賽事落地等系統(tǒng)規(guī)劃；二是要兼顧體育產(chǎn)業(yè)鏈條的特殊性，要打通體育產(chǎn)業(yè)鏈，為相關產(chǎn)業(yè)做增值；三是要注重小鎮(zhèn)的可持續(xù)性發(fā)展，找到跨界的商業(yè)模式，形成體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方案，實現(xiàn)體育對關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的拉動增值作用，著力打造有特色的體育小鎮(zhèn)；四是投資主體要明確，規(guī)劃土地要具體?！?何文義說。

此外，何文義也認為，體育小鎮(zhèn)的建設首先要考慮的因素是如何選擇、運營和傳播特色運動項目，自然環(huán)境只是體育小鎮(zhèn)構成的一部分，最主要的還是內容設計的創(chuàng)新。因為有特色的體育運動項目，具有黏性消費、重復消費的功能。特色體育項目能夠促使志同道合、對某項體育項目有依賴性的人群得到集聚，從而達到“集客”功能?！凹汀苯o小鎮(zhèn)帶來人群保證，這也是體育小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)體育旅游融合發(fā)展的關鍵。

特色小鎮(zhèn)“去地產(chǎn)化”正被越來越多的專家學者提醒，而在何文義看來，特色小鎮(zhèn)不應該“去地產(chǎn)化”，特色體育小鎮(zhèn)具有使地產(chǎn)升級的功能，特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)里包含地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，有地產(chǎn)的商業(yè)模式，體育賽事活動是特色小鎮(zhèn)的核心和靈魂，地產(chǎn)的收益可以彌補賽事，賽事啟動前期是不盈利期，需要用地產(chǎn)增值的資金進行孵化。所以何文義不認為特色小鎮(zhèn)要去地產(chǎn)化。

何文義在接受采訪時強調，運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設要盡可能依托現(xiàn)有資源來開展體育運動，盡量避免憑空建造一個破壞現(xiàn)有環(huán)境的體育空間。

模式設計

在體育特色小鎮(zhèn)探索開發(fā)過程中，以體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的整合、就業(yè)人口及休閑化消費的聚集、配套設施及服務的基礎為依托，一些體育產(chǎn)業(yè)機構也在探索體育特色小鎮(zhèn)的綜合開發(fā)結構與運營模式。

業(yè)內專家認為，體育特色小鎮(zhèn)建設過程的關鍵在于體育產(chǎn)業(yè)的培育，可以根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的相關特性進行延伸，其“特色”方能凸顯。體育旅游、體育休閑是否有特色，產(chǎn)品是否能夠適應市場需求，是體育旅游發(fā)展成功與否的決定因素。只有根據(jù)市場和消費者需求及時調整，做到體育的多元化和深層次，才能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

目前，行業(yè)內對體育旅游的深度研究較為缺乏，產(chǎn)品供給結構性短缺，難以有效滿足廣大消費者在體育旅游、休閑方面的需求。為此，體育行業(yè)、企業(yè)應著重改善供給，提供更多熱門的體育產(chǎn)品，同時要有創(chuàng)新精神，讓旅游、休閑和體育實現(xiàn)更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、觀賞性、參與性和體驗性。

國外經(jīng)驗表明，山地戶外、水上運動、冰雪運動和高爾夫運動等占整個運動休閑市場的80%，而這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開高質量、高水準的軟硬件服務。如果沒有資本進入促成體育旅游休閑市場升級，體育旅游休閑產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將遙遙無期。因此，業(yè)內專家建議體育產(chǎn)業(yè)與資本市場必須打通，資本的介入、從業(yè)者的創(chuàng)新思維是讓中國體育旅游實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的關鍵。

此外，專家也指出，體育特色小鎮(zhèn)應實現(xiàn)以企業(yè)為主體，政府提供服務。體育特色小鎮(zhèn)的項目建設，要通過要素整合和資源整合，突破原有的項目推進和開發(fā)時序，導入成功的結構，由后端導入到前端，從前期的規(guī)劃設計導入到EPC導入、運營導入以及投融資導入，最后形成整套的運營模式結構，從而為旅游休閑及特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設及落地運營提供全產(chǎn)業(yè)鏈整合服務，提升相關項目的有效落地。