茶葉營銷廣告的文體特色及其英譯探索

摘 要：茶葉營銷廣告語具有鮮明的文體特色，在語音、詞匯、句法、語篇等層面均有體現(xiàn)。茶葉廣告英譯在中國茶葉的國際營銷中具有舉足輕重的作用。本文在功能文體學理論的指導下對茶葉廣告語篇進行文體賞析，并在現(xiàn)有的翻譯研究基礎上對茶葉廣告翻譯進行探索，以期對中國茶葉的國際營銷廣告語翻譯提供有益的啟示與策略。

關鍵詞：茶葉 國際營銷 廣告語 文體特色 英譯

茶葉作為一種享譽世界的飲品，其貿(mào)易和營銷在整個貿(mào)易市場中占據(jù)著重要地位。茶葉國際營銷是中國茶葉進入國際市場的重要途徑，營銷的好壞關系到中國茶葉是否能在國際上建立品牌與聲譽。文體特色鮮明的茶葉廣告語，不僅具有促銷茶葉的商業(yè)功能，也具有傳播茶文化的文化功能。廣告文體的研究已經(jīng)取得了一些成果（馮濤，2010，羅選民，2014；劉婷，2016；趙軍，2016等），然而茶葉營銷廣告語的文體研究及其翻譯并不充分。因此，對營銷廣告語的文體特色研究及其英譯探討是一個亟待解決的問題，應引起營銷界和語言學界的高度重視。本文基于功能文體學理論，探討中國茶葉營銷廣告語及其英譯策略，以期促進中國茶葉的國際化營銷，鞏固茶葉在世界飲品中的地位。

一、茶葉營銷廣告語的文體特色

中國是茶的故鄉(xiāng)，中國茶及其文化歷史悠久，底蘊深厚。茶葉廣告語在茶葉營銷中有舉足輕重的地位，廣告語的好壞直接決定了茶葉營銷的成敗。茶葉作為一種兼具實用性和文化性的商品，廣告宣傳是其走向國內(nèi)外市場最重要的營銷手段，也是商品和消費者之間的溝通橋梁?！吧虅諒V告是一種融合了認知、了解和勸說的活動，其特征具體表現(xiàn)為以下三個方面：一是將有關產(chǎn)品和服務的信息通告給廣大消費者，激發(fā)其購買欲望，使其實施購買行為；二是在需求衰退的市場上刺激需求；三是現(xiàn)代廣告在塑造良好企業(yè)形象及消費者溝通方面具有重要作用?！保_選民、于洋歡，2014：3）茶葉廣告有其他商業(yè)廣告的普遍特性，也有其自身的特點，這取決于茶葉本身的商品特征及文化品格。

茶葉作為一種兼具實用性和文化性的商品，在飲品市場上得到消費者的青睞；消費者在琳瑯滿目的飲品中尋覓讓自己心動的飲品?！皬V告作為產(chǎn)品的宣傳方式，要求其所有的詞匯必須優(yōu)美華麗，內(nèi)容簡潔易懂，靈活運用修辭手法，從而產(chǎn)生耐人尋味的廣告寓意，引起消費者的購買欲望”（趙軍，2016），所以茶葉營銷廣告語就成了左右消費者選擇的重要因素。那么優(yōu)秀的茶葉廣告到底有哪些文體特征呢？

（一）音韻和諧，節(jié)奏鮮明。營銷廣告語本質(zhì)上是一種口頭語言，鮮明的語音文體特色有利于廣告的傳播。諧音的文體特色讓語言具有音樂性，鮮明的文體特色可以讓廣告迅速傳播，達到營銷的效果?！爸袢~青”的營銷廣告，就是巧妙利用了諧音的修辭。廣告語“竹葉青，平常心”，簡潔明了，營造出寧靜淡雅的氛圍，將茶文化的內(nèi)涵迅速傳達到品茶人的內(nèi)心深處。“心”和“青”押韻（不完全韻），這樣讀起來瑯瑯上口，便于記憶。另外，節(jié)奏方面，采用的是三音節(jié)的節(jié)拍，節(jié)奏緊湊，簡潔明快，意趣盎然。另外，竹葉青茶是高端綠茶品牌，主要目標消費群體是白領或高端商務人士，他們更需要穩(wěn)重、平和的“平常心”，而這則廣告語傳達出的理念和內(nèi)涵恰好迎合了生活節(jié)奏快、工作壓力大的都市人群的心理訴求，旨在告訴他們面對工作的壓力和內(nèi)心的欲望，要有一顆平常心，順其自然，最終水到渠成，顯現(xiàn)出中國茶文化中蘊含的“出世”的哲學精神和仙風道骨。

（二）巧用修辭，意蘊豐富。修辭是產(chǎn)生文體效果的重要語言手段，被廣泛應用在廣告語篇中。修辭的合理運用可以增強語言表現(xiàn)力，豐富語言內(nèi)涵，呈現(xiàn)語言魅力，讓語篇具有表意和審美的雙重作用。茶葉營銷廣告語中廣泛運用對偶、漸進、雙關、通感等修辭手法，極大增強了茶葉的廣告語篇的藝術感染力和魅力。比如，清雅源金御葉茶廣告語“品我一次，醉你一生”，運用了對偶的修辭手法，結構對稱，對仗工整。另外，這則廣告語還具有對話的特征，極富說服力和誘惑力?！捌肺乙淮巍笔乔疤峄蛘邨l件，對消費者來說是一種誘導；“醉你一生”則是喝了這種茶的結果，“醉”是一種境界，說明該茶葉的醇香與特色，能讓消費者沉醉于悠遠濃郁的茶香中，讓消費者在品茶之前就能想象到品茶之后的美好狀態(tài)。這則廣告看似簡單，實則深刻而巧妙。又比如“誠品，沉品，成上品”也是一則精品廣告，運用了漸進的修辭手法?！罢\品”是廣告的起點，強調(diào)“誠信”，這是為人處世之本，更是經(jīng)商經(jīng)營之道，凸顯了茶葉生產(chǎn)商誠信為本的經(jīng)商倫理?！俺疗贰笔且粋€雙關語，一方面，在泡茶的過程中茶葉下沉說明茶葉質(zhì)量上乘，也讓沖泡茶葉的動態(tài)之美躍然于紙上；另一方面，“沉”有“向下”的意思，既告訴消費者生產(chǎn)廠家低調(diào)的態(tài)度，也向消費者傳達一種“沉下來、靜下來”的心態(tài)與品質(zhì)，這在現(xiàn)代社會中尤為重要?！俺缮掀贰笔亲罱K的目的和結果：站在巔峰位置，成就高尚品質(zhì)。這既是茶葉生廠商對自己茶葉的品質(zhì)要求與期待，也是對消費者的贊揚與褒揚，意味著選擇該茶的顧客會成為“上品”，提高了顧客的檔次，迎合了顧客的心理。從整體上來看，“誠品，沉品，成上品”又運用了漸進的修辭手法，語義和思想層層遞進，讓廣告的意蘊逐步深入人心。茶葉作為一種飲品，廣告語中無疑會隱含著味覺的誘惑。“立頓”是全球最大的茶葉品牌，廣告語為“給你一杯子的溫暖”，這則廣告語巧妙地運用了諧音，把一輩子改成了一“杯”子，茶是裝在杯子里的，廣告語內(nèi)涵和茶本身緊密聯(lián)系，另外，也表明立頓茶能給消費者帶來一輩子的溫暖，表明了立頓的追求，帶給消費者好感和信心?！皽嘏倍忠埠筒璧臏囟认嗥鹾?，一語雙關地突出了立頓茶溫情的一面。

（三）結構平衡，形式優(yōu)美。平衡的結構和優(yōu)美的形式也是茶葉廣告的語言文體特色。為了吸引更多的顧客，廣告語十分注重語言的美感與藝術。越鄉(xiāng)龍井的廣告語“茶·品千年，越·香天下”形式整齊，并且獨到地使用了間隔號，使句式更顯特別。間隔號的加入使四音節(jié)的節(jié)拍變成了“1//3”式，突出了“茶”和“越”，“越”即指“越鄉(xiāng)龍井”，這樣就把“茶”和“越鄉(xiāng)龍井”緊密聯(lián)系在一起，而“品千年”和“香天下”相對，并且都意境開闊，富有氣勢，極大地提升了越鄉(xiāng)龍井茶的品牌內(nèi)涵。endprint

（四）文化交融，滌蕩心靈。祁門紅茶產(chǎn)自安徽祁門，是著名的紅茶精品?！?9世紀的倫敦/一個接一個的下午茶會/來自中國的祁門紅茶/總是扮演著優(yōu)雅自在的主角/在英國人眼里，這種下午茶文化足以與莎翁比肩”。這則廣告語獨出心裁，別具一格，用詩化的語言把祁門紅茶的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特韻味娓娓道來。祁門紅茶產(chǎn)自中國安徽，遠銷海外，特別在英國受到歡迎。這則詩化的廣告一開始就把時空設定在19世紀的英國，英國是茶的第二故鄉(xiāng)，其茶文化享譽全世界。下午茶在英國人民生活中扮演著重要的角色，莎士比亞是英國文化的泰斗，是不可逾越的高峰?！斑@種下午茶文化足以與莎翁比肩”明確說明了祁門紅茶在英國的地位，敢于莎翁比肩，這是對祁門紅茶至高無上的褒獎與認可。廣告把來自中國的紅茶與英國文化巔峰莎翁并置，這種把東西文化共融相通的手法無疑讓廣告語篇富有詩意，更有底蘊，而且增強了語言的藝術表現(xiàn)力。

二、茶葉營銷廣告語英譯探討

中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶葉出口大國，茶葉在中外貿(mào)易中占有非常重要的地位。中國茶葉的國際營銷是中國茶葉走向世界的唯一途徑，而廣告語的英譯好壞直接影響著中國茶葉對外營銷的效果。對于中國茶葉而言，國際營銷不僅要宣傳茶葉產(chǎn)品，也要傳播中國獨樹一幟的茶文化與茶內(nèi)涵。因此，茶葉營銷廣告語的英譯不僅有一般廣告語的特征，也有茶葉廣告語翻譯中特有的文化內(nèi)涵與哲學意蘊，從而傳達中國茶文化的博大精深。

（一）茶葉廣告語翻譯力求還原或創(chuàng)造音韻節(jié)奏美。廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的活動，作為極具藝術魅力的廣告語篇，在翻譯中一定要考慮音韻節(jié)奏的美感，有音韻美感的語篇在傳播過程中更容易被消費者識別與記憶。廣告源語篇如果有音韻節(jié)奏的文體特色，那么譯文理應有相應的音韻美感；即使源語篇沒有音韻節(jié)奏，在翻譯中也應該努力創(chuàng)造出具有美感的音韻文體特色以彰顯譯者的創(chuàng)造性和主體地位。

（二）茶葉廣告語翻譯應注重措辭以傳遞出中國茶葉的精神內(nèi)涵。為了表現(xiàn)出茶葉的文化與內(nèi)涵，茶葉廣告措辭考究、涵義豐富，這也是中國茶葉廣告的文體特色之一。茶葉廣告語言寓意豐富，博大精深，翻譯過程中一定要努力傳達出中國特色、中國情懷與中國元素，這與中國文化“走出去”的戰(zhàn)略也是殊途同歸。

（三）茶葉廣告語翻譯應注重中外文化的融通與共鳴。“茶葉廣告語包含中國古老傳統(tǒng)文化，在跨文化傳播過程中，茶葉廣告具有豐富的文化內(nèi)涵，使消費者產(chǎn)生強大的購買欲，從而在國際上建立茶葉品牌”（郝全喜，2016），因此，茶葉營銷廣告翻譯一定要注重文化內(nèi)涵的傳遞。茶葉廣告不但要營銷產(chǎn)品，也要傳播文化，翻譯家奈達（Nida，2001）認為翻譯即文化，翻譯的目的之一就是創(chuàng)造出有效的、成功的跨文化交際，將源文化移植到目標語文化之中，以消除文化障礙。茶葉廣告的翻譯一方面要注重傳播中國茶文化的精髓，以期讓更多的國外消費者了解并認同中國茶文化；另一方面也要考慮受眾的文化，盡量做到文化的融通與共鳴。

三、結語

中國茶葉廣告語在廣告語篇中獨樹一幟，其廣告語的翻譯也必須在還原源語篇文體特色的基礎上融入譯者的創(chuàng)造，使其不但能夠宣傳中國茶葉的優(yōu)秀品質(zhì)，而且也向世界傳播中國博大精深的茶文化。從這個角度講，中國茶葉廣告語的翻譯任重而道遠，探討中國茶葉的國際營銷廣告語是每一個語言工作者的責任與使命。

參考文獻：

[1]Nida，E.A.Language and Culture[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

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[3]郝全喜.翻譯目的論對改進應英譯茶葉廣告的分析[J].福建茶葉，2016，（2）.

[4]羅選民，于洋歡.互文性與商務廣告翻譯[J].外語教學，2014，（3）.

[5]趙軍.目的論視閾下的英譯茶葉廣告翻譯研究[J].福建茶葉，2016，（3）.

（袁微 四川廣漢 中國民航飛行學院國際合作部 618307）endprint