川久保玲，開快閃店“打游擊戰(zhàn)”

蔡爽

川久保玲，1942年生于東京，畢業(yè)于慶應(yīng)義塾大學(xué)。1973年創(chuàng)立COMME des GARCONS服裝品牌，展示了一種革命性的新型穿衣方式，自2004年起，在全球開設(shè)20多家品牌游擊快閃店，創(chuàng)造了銷售神話。

如果你在街角看見這樣的店子：門面上印著國際大牌Logo，走進(jìn)發(fā)現(xiàn)，店堂的裝修并不華麗，一排排高檔成衣、名貴包包擺放得緊湊甚至擁擠，有點(diǎn)像大排檔。這里的過季產(chǎn)品有30%—50%的優(yōu)惠，但都是貨真價實(shí)的奢侈名牌。一個月后，又拐到這家店的時候，你也許會再次尖叫——該店已人去樓空，猶豫不決的包再也回不來了。

這種在特定地點(diǎn)、利用有限時間給大眾帶來不一樣購物體驗(yàn)的“游擊快閃店”已經(jīng)悄悄出現(xiàn)在了各個角落?？扉W風(fēng)潮席卷全球，成為從優(yōu)衣庫到愛馬仕都青睞有加的營銷手段，這要?dú)w功于日本時尚教母川久保玲。

“我造衣，我也是生意人”

當(dāng)然，更多人知道川久保玲是因?yàn)樗脑O(shè)計師身份。20世紀(jì)的日本誕生了兩位國寶設(shè)計師，一個是山本耀司，另一個就是這位永遠(yuǎn)一身黑，留一頭不對稱齊肩短發(fā)的“川姨”。COMME des GARCONS成立于1973年，上世紀(jì)80年代，她帶著名不見經(jīng)傳的作品踏上巴黎秀場，時裝巨頭們都驚呆了。模特發(fā)如枯草，身著破洞黑衣，彌漫著乞丐風(fēng)。法國設(shè)計師“老佛爺”卻認(rèn)認(rèn)真真稱贊“她改變了時裝美的定義?！?/p>

很多年后的采訪再提到快閃店的創(chuàng)意，川久保玲說，因?yàn)閯?chuàng)新才是COMME des GARCONS宗旨?！安还芪覀冏鍪裁矗患A克、一份邀請函、一家店或是一個策略，都會力爭發(fā)揚(yáng)這個宗旨?？扉W店也是出于這樣的考慮?！碑?dāng)商店銷售正熱時硬是把它關(guān)掉的確是一件很蠻橫的事。但時裝是“朝生暮死”的行業(yè)，往往在體會成功的那一刻就是開始走下坡路的時候，因此不能居安不思危。

“漫不經(jīng)心”藏商機(jī)

游擊快閃店的成功遠(yuǎn)超川久保玲的預(yù)料，短短一年清空了庫存，并且憑概念營銷收獲了新用戶。她開始打游擊戰(zhàn)，先后在全球20多個城市攻城略地、屢戰(zhàn)告捷，庫存貨都成了銷售神話。此前，COMME des GARCONS只是一家年銷售額僅有1.2億美元的小時裝公司，游擊快閃店幫助公司實(shí)現(xiàn)了30%—40%的業(yè)績增長。

川久保玲早就意識到，人們對在全球都能買到的東西已經(jīng)厭倦。那快閃店便能最大程度地給時尚保鮮。首先，川久保玲的快閃店強(qiáng)調(diào)時間限定，周期嚴(yán)格把控在3個月到1年，就算再火爆，也要遵守這個期限。時間一到，就只能再等新鮮的下一站。

地點(diǎn)和款式也有限定。無論是在巴黎、紐約還是東京時尚之都，川久保玲的店鋪全部開在冷門地點(diǎn)，躲開城市中心，遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)。這代表一種反叛、逃離，但吸引了真正的時尚潮人，好奇心強(qiáng)的人也會去一探究竟。除了出售過季品，有些店鋪專門賣限定產(chǎn)品。在川久保玲看來，一切稀缺的東西，都能讓顧客更有購物沖動。僅有店鋪裝修是沒有定律、天馬行空的——造價不高，但風(fēng)格各異，比如充滿詭異藍(lán)光的玻璃房子，就像是當(dāng)代藝術(shù)空間。川久保玲要在有限的時間和空間內(nèi)，給刁鉆的消費(fèi)者制造足夠驚喜。

川久保玲的另一個愿望是，她的快閃店也能出售其他設(shè)計師作品，“每個人的獨(dú)特風(fēng)格都可以在這樣的一個大環(huán)境下聚集在一起”。2008年9月到12月，東京的一家COMME des GARCONS快閃店展示了路易威登的6款限量版手袋，賺足噱頭。

說到底，一家說來就來、說走就走的游擊快閃店，其實(shí)需要長期的規(guī)劃、創(chuàng)意和選址，細(xì)節(jié)都不像它的形式那樣隨意又漫不經(jīng)心。

來點(diǎn)新嘗試

COMME des GARCONS游擊快閃店的走紅讓很多獨(dú)立設(shè)計師和品牌眼紅，顛覆傳統(tǒng)零售的營銷模式被迅速克隆。而現(xiàn)在的游擊快閃店，更像是COMME des GARCONS的升級版。它們時間更短，兩個月、兩個星期、甚至兩三天。這些品牌花錢盤場地、裝修、請員工，并不指望在短時間內(nèi)回本營利，而是為營銷制造話題。

而在店鋪風(fēng)格上都一致追求COMME des GARCONS的標(biāo)新立異，比如2012年登陸波蘭波茲南市廣場的TRIWA手表快閃店，將一輛由900多個硬紙管搭成的坦克開進(jìn)了商場。H&M的海灘快閃店，其實(shí)就是一個大號集裝箱，讓所有路過的人耳目一新。

除了售賣不同商品，快閃店形式也更有創(chuàng)意。2014年，美國設(shè)計師馬克·雅可布在紐約為Daisy香水開了一家快閃店，然而里面根本不賣任何商品。在這間為期3天的快閃店里，顧客可以修指甲、聽音樂、逛馬克·雅可布的新品，如果你看上了哪一款，必須在臉譜、推特等社交媒體上傳店鋪照片才能換取。3天后，快閃店準(zhǔn)時關(guān)門，那些照片卻繼續(xù)在社交媒體上流傳，給馬克·雅可布的新品又宣傳了一番。