杭州文化多語(yǔ)種短視頻宣傳策略研究

林禎昊

（杭州師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州 311121）

短視頻時(shí)長(zhǎng)一般為數(shù)十秒到幾分鐘不等，主要依托移動(dòng)智能終端進(jìn)行傳播，短視頻短小精悍、主題豐富、形式簡(jiǎn)約，渠道多元，具有很強(qiáng)的滲透力和話(huà)題感，極大程度上契合了現(xiàn)代人們的生活認(rèn)知方式，被廣為接受和使用。將地區(qū)文化拍攝成短視頻，再進(jìn)行多語(yǔ)種轉(zhuǎn)化，已逐漸成為一種有力的文化傳播新形式。

1 短視頻：現(xiàn)代宣傳的流量密碼

在現(xiàn)今的宣傳話(huà)語(yǔ)中，能帶動(dòng)多少流量是至關(guān)重要的考量因素，沒(méi)有流量，再好的宣傳作品也會(huì)失去一定的意義和價(jià)值。短視頻發(fā)展迅速，已成為信息傳播的重要渠道，在國(guó)內(nèi)外都有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。正視短視頻的快速崛起和發(fā)展，了解其受歡迎的外部表現(xiàn)和內(nèi)在動(dòng)因，是做好宣傳工作的大勢(shì)所趨。

1.1 短視頻已與日常生活密不可分

2022年2月25日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備使用更加多元，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)已成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要設(shè)備[1]。而據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)的短視頻用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到8.73 億，占網(wǎng)民整體的88.3%[2]。

以上報(bào)告和數(shù)據(jù)共同指向一個(gè)結(jié)論，即依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端的短視頻迅速崛起，并占領(lǐng)了流量高地，長(zhǎng)時(shí)間、多維度地融入了人們的日常生活中。在日常生活場(chǎng)景中，我們經(jīng)常可以看到人們刷短視頻的身影，短視頻已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>

1.2 短視頻具有順應(yīng)網(wǎng)民需求的親和力

時(shí)間短、內(nèi)容小而精的短視頻對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)有著天然的親和力。現(xiàn)代工作、學(xué)習(xí)、生活節(jié)奏的加快，使人們很難有整段、整塊的時(shí)間對(duì)某一事物進(jìn)行系統(tǒng)性的瀏覽。短視頻恰好填補(bǔ)了人們碎片化零散時(shí)間的空白，乘坐公共交通時(shí)、排隊(duì)時(shí)、吃飯時(shí)、睡前都可以對(duì)其進(jìn)行快速瀏覽。視頻中相對(duì)輕松的內(nèi)容也容易引起受眾興趣，產(chǎn)生情感的鏈接，喚起精神的共鳴。

短視頻的快速崛起，一方面，得益于在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民身份地位的模糊。在短視頻中，信息的生產(chǎn)和傳播者不再是一個(gè)高高在上的刻板形象，視頻內(nèi)容能夠拉近作者和受眾的心理距離，喚起彼此傾聽(tīng)和交流。“短視頻的語(yǔ)言和視覺(jué)特征極具親和力和感染力，生活化與情感化是短視頻基本的表達(dá)策略，與日常生活勾連，以溫情感染人心?！盵3]另一方面，在于短視頻拋開(kāi)了原有的宏大敘事習(xí)慣，而是通過(guò)微觀視角進(jìn)行片段化、個(gè)人化的表達(dá)，從而使宣傳更具親和力，更順應(yīng)網(wǎng)民的需求。

1.3 短視頻的不斷豐富和迭代

互聯(lián)網(wǎng)不斷重塑著人們的閱讀習(xí)慣，從“文本時(shí)代”到“圖文時(shí)代”，再到“多媒體時(shí)代”，反映了人們的閱讀興趣從“可讀”向“可視”，繼而向“可動(dòng)”的轉(zhuǎn)化。而如今的“短視頻”則是對(duì)多媒體視頻的進(jìn)一步精簡(jiǎn)。時(shí)長(zhǎng)有所縮短，內(nèi)容越發(fā)精煉，沖突更加集中，翻轉(zhuǎn)更加有趣。

隨著短視頻內(nèi)容的不斷豐富，用戶(hù)對(duì)題材的興趣和選擇上也出現(xiàn)了新的變化。在短視頻發(fā)展初期，搞笑、美食、游戲等題材熱搜長(zhǎng)期霸榜，呈現(xiàn)出泛娛樂(lè)化傾向。如今，新聞、教育學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)健身、生活技巧、科技等類(lèi)型的短視頻異軍突起，和原有的熱門(mén)主題平分秋色。這也說(shuō)明短視頻在不斷地進(jìn)行豐富和迭代，在人們生活中扮演的角色越來(lái)越多元化，逐漸成為人們索取信息、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的平臺(tái)。

2 杭州文化構(gòu)建的全新路徑

近年來(lái)，杭州發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，城市地位和國(guó)際化水平都在快速提升，也迫切需要有與之相匹配的宣傳能力，進(jìn)一步構(gòu)建起現(xiàn)代的城市文化。杭州有著深厚的文化底蘊(yùn)，也有著良好的互聯(lián)網(wǎng)基因，通過(guò)短視頻這一新載體將歷史與現(xiàn)代融合碰撞，一定能擦出新的文化傳播的火花。

2.1 用好短視頻宣傳渠道

城市文化是一座城市歷史的積累和現(xiàn)代的傳承，是城市發(fā)展的靈魂和生命。短視頻作為現(xiàn)代城市文化宣傳的重要途徑，已引起了社會(huì)和學(xué)界的廣泛關(guān)注。如何利用短視頻更人性化、多方位地傳播城市文化，擴(kuò)大城市的影響力是促進(jìn)杭州文化快速發(fā)展需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

杭州作為文化古城，歷史積淀深厚，但同樣也需要增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！昂贾莸脑?huà)語(yǔ)設(shè)計(jì)既要繼承江南文化的詩(shī)性傳統(tǒng)與人文特征，又要與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展富有地域特色和時(shí)代精神特質(zhì)的文化?！盵4]要想使杭州的文化活起來(lái)、傳下去、走出去，就需要通過(guò)新平臺(tái)、新載體、新形式創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系，加強(qiáng)文化引領(lǐng)，講好杭州故事，賦予城市以新的發(fā)展活力。

2.2 加強(qiáng)多語(yǔ)種文化傳播

隨著杭州國(guó)際知名度和影響力的不斷提高，越來(lái)越多的國(guó)際大型賽會(huì)不斷落戶(hù)杭州。植根本土文化，對(duì)接國(guó)際發(fā)展，已然成為杭州繼續(xù)前行的必由之路。從新時(shí)代的背景出發(fā)，從走向國(guó)際的訴求出發(fā)，杭州文化的傳播方式也要緊跟時(shí)代腳步，有所創(chuàng)新。創(chuàng)作宣傳杭州文化的多語(yǔ)種短視頻，有利于不同國(guó)家的人們快速、準(zhǔn)確地了解杭州。

杭州已成功獲得2022年亞運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，成為繼北京和廣州之后第三個(gè)舉辦亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)城市。在此基礎(chǔ)上，杭州可以將籌辦亞運(yùn)會(huì)作為契機(jī)，加快推進(jìn)自身的國(guó)際化、多語(yǔ)種宣傳能力，盡快完成對(duì)于一些亞洲國(guó)家的語(yǔ)言文化轉(zhuǎn)譯，向世界講好中國(guó)故事、杭州故事，展現(xiàn)獨(dú)具韻味的杭州氣質(zhì)和城市人文精神。

2.3 提升視頻庫(kù)聚合效應(yīng)

短視頻有其明顯的宣傳優(yōu)勢(shì)，但同樣也存在一定的不足，最主要的問(wèn)題就在于其內(nèi)容較為碎片化，缺乏系統(tǒng)性。為了達(dá)到更好的城市宣傳效果，需要加強(qiáng)構(gòu)建杭州文化多語(yǔ)種短視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。然而，目前關(guān)于杭州文化的短視頻數(shù)量相對(duì)較少且較為分散，多語(yǔ)種特別是兼顧小語(yǔ)種的短視頻更是少之又少，這并不利于城市文化的國(guó)際傳播。由此可見(jiàn)，多語(yǔ)種短視頻數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)還有很大的發(fā)展空間。

杭州文化的內(nèi)涵需要和新的傳播方式相結(jié)合，并用大眾更喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式、大范圍地進(jìn)行推廣，打造更加有利于杭州文化傳播的金名片。作為一個(gè)面向國(guó)際的都市，杭州可以利用好短視頻這一媒介，借助多語(yǔ)種短視頻數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，向世界傳播杭州文化，讓世界聽(tīng)到杭州聲音。

3 多語(yǔ)種短視頻與城市宣傳重構(gòu)

短視頻不只是表現(xiàn)為視頻時(shí)間的長(zhǎng)短，而是有其特有的話(huà)語(yǔ)方式。要想通過(guò)多語(yǔ)種短視頻達(dá)到良好的宣傳效果，就要將受眾需求作為出發(fā)點(diǎn)，注意各國(guó)經(jīng)濟(jì)、歷史、文化的不同，充分尊重各國(guó)人民的思維習(xí)慣和文化差異，對(duì)宣傳視角、內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式和翻譯技術(shù)進(jìn)行重構(gòu)，展現(xiàn)有韻味、有氣質(zhì)、有厚度、有溫度的杭州城市形象。

3.1 宣傳視角重構(gòu)

短視頻的拍攝與制作不能一味地延續(xù)傳統(tǒng)的城市宣傳思路，不能只去思考杭州這座城市有哪些特色，要怎么去介紹。而是要從國(guó)內(nèi)外受眾的角度出發(fā)，想想作為短視頻的用戶(hù)到底想要看到什么內(nèi)容。由于短視頻存在時(shí)長(zhǎng)的限制，一般以幾十秒到幾分鐘為宜，導(dǎo)致宏觀敘事變得有些格格不入，與受眾的需求和期待不符。這就需要在話(huà)語(yǔ)策略上進(jìn)行調(diào)整，向深入微觀挖掘轉(zhuǎn)型。將短視頻的拍攝建立在具體的人、事、物上，用真實(shí)可感的方式進(jìn)行細(xì)致入微的闡釋。

因此，在杭州文化短視頻的拍攝過(guò)程中，可以盡量減少宏觀視角的使用，多從微觀視角出發(fā)，如用第一人稱(chēng)、第一視角去拍攝杭州美景、品嘗杭州美食、講述杭州故事。同時(shí)，也可以大方地抒發(fā)主觀感受，暢談?wù)鎸?shí)體驗(yàn)，讓受眾更有代入感，產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。從而與受眾建立情感聯(lián)系，表現(xiàn)出這座城市的真善美，讓人們和城市之間建立起一種和諧的精神共鳴。

3.2 主題內(nèi)容重構(gòu)

“上有天堂，下有蘇杭”，杭州的美景自古就令大批的文人墨客流連忘返，從蘇堤春曉、曲院風(fēng)荷、三潭印月等西湖十景，到云棲竹徑、滿(mǎn)隴桂雨、九溪煙樹(shù)等新西湖十景，再到錢(qián)塘江、京杭大運(yùn)河、良渚古城文化遺址等代表性歷史人文景觀，可以說(shuō)這些經(jīng)典的景色構(gòu)成了杭州獨(dú)特的韻味和氣質(zhì)。同時(shí)，這些景觀自然也成了杭州文化短視頻拍攝的重要內(nèi)容。

以上景點(diǎn)，單拎出來(lái)任何一個(gè)都有數(shù)不清的影像佳作，那作為短視頻應(yīng)該如何取舍和重構(gòu)呢？ 首先，要將視角聚焦到一個(gè)景點(diǎn)最重要的特質(zhì)上。比如，介紹“南屏晚鐘”時(shí)，要體現(xiàn)出其中的禪意，讓受眾體會(huì)到那份返璞歸真的純凈。其次，可以側(cè)重故事性。比如，介紹“雷峰夕照”時(shí)，可以從《白蛇傳》中白娘子被鎮(zhèn)壓于塔下的故事入手，讓景點(diǎn)的介紹更加引人入勝。最后，還可以突出一點(diǎn)趣味性。比如，很多人知道“曲院風(fēng)荷”，卻不知道“曲”字到底代表什么意思，那么，就可以從這一字的由來(lái)展開(kāi)敘述。

“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒(méi)馬蹄”“接天蓮葉無(wú)窮碧，映日荷花別樣紅”……描寫(xiě)杭州美景的千古名句數(shù)不勝數(shù)，而這些佳句背后的名人軼事也同樣令人回味無(wú)窮。從歷史名人到如今每一個(gè)奉獻(xiàn)在平凡崗位上的杭州人，是他們共同構(gòu)成了杭州特有的厚度和溫度。因此，官方賬號(hào)在拍攝時(shí)，無(wú)論是形式還是內(nèi)容都要完全擺脫以往的宣傳思路，接受新的宣傳形式。在城市形象宣傳短視頻中盡量減少采用單一的風(fēng)景展示，而要突出“人”在視頻中的主體地位[5]。在進(jìn)行杭州文化短視頻拍攝的過(guò)程中，也可以從一個(gè)個(gè)人物故事展開(kāi)，用人物展現(xiàn)歷史變遷和時(shí)代風(fēng)貌，以此呈現(xiàn)出杭州這座城市的精神內(nèi)核。

3.3 表現(xiàn)形式重構(gòu)

短視頻作為一門(mén)綜合的視聽(tīng)藝術(shù)，自然也要關(guān)注到其拍攝、剪輯、配樂(lè)、字幕、包裝等各方面的形式和技巧，制作精良、剪輯流暢的高質(zhì)量短視頻往往能夠獲得更多受眾的認(rèn)可和點(diǎn)贊。

在前期拍攝的過(guò)程中首先要注意構(gòu)圖。比如，使用中心構(gòu)圖、對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、黃金分割構(gòu)圖等，以更好地突出拍攝主體，交代人、物和周邊環(huán)境的關(guān)系。同時(shí)，還要注意運(yùn)用不同的景別，來(lái)增加鏡頭語(yǔ)言的張力。比如，可以運(yùn)用遠(yuǎn)景來(lái)展示環(huán)境、交代背景、烘托氛圍；運(yùn)用中景來(lái)進(jìn)行敘事，有效地表現(xiàn)動(dòng)作和空間；運(yùn)用特寫(xiě)來(lái)放大局部畫(huà)面或人物表情，展現(xiàn)細(xì)節(jié)或心理等。

在剪輯的過(guò)程中要注意內(nèi)容的連貫和轉(zhuǎn)場(chǎng)的自然，使之形成流暢的劇情或反轉(zhuǎn)?！安还苁鞘裁搭?lèi)型的短視頻，都需要以故事情節(jié)為剪輯原則?！盵6]同時(shí)，還要注意配樂(lè)字幕和視頻的相輔相成。添加必要的字幕，以便于受眾理解；選取合適的音樂(lè)巧妙地傳遞情緒，使短視頻成為音樂(lè)、畫(huà)面、文字有機(jī)統(tǒng)一的整體。特別要注意的是，制作多語(yǔ)種短視頻時(shí)，一定要做好字幕的對(duì)照，一些復(fù)雜的問(wèn)題也可以適當(dāng)添加數(shù)據(jù)、圖表或動(dòng)畫(huà)，以帶給受眾更好的瀏覽體驗(yàn)。

3.4 譯介思路重構(gòu)

制作杭州文化的多語(yǔ)種短視頻，還需要特別注意國(guó)別文化和表達(dá)方式的不同。采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和合適的話(huà)語(yǔ)技巧，對(duì)中文素材進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)化。

翻譯的過(guò)程中，既要清晰自然，又要保留中文的意美、音美與形美，絕非易事，這就需要對(duì)語(yǔ)言?xún)?nèi)容有所加工、有所取舍。比如，在將漢語(yǔ)翻譯成韓語(yǔ)的過(guò)程中，將“具有湖中有島，島中有湖，園中有園，曲回多變，步移景新的江南水上庭院的藝術(shù)特色”這段話(huà)，翻譯成“.”將中文的“具有”調(diào)整到句末，翻譯成“（展現(xiàn)）”，這樣更符合韓語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣。

漢語(yǔ)和英語(yǔ)也有著不同的語(yǔ)言習(xí)慣。漢語(yǔ)屬于意合語(yǔ)言，其句法結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為竹節(jié)型，往往采用短句、分句、散句、松句及并列句。英語(yǔ)屬于形合語(yǔ)言，其句法結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為樹(shù)狀型，常常使用復(fù)合句。因此，在漢譯英時(shí)，要注意句子形態(tài)的轉(zhuǎn)換。除此之外，漢語(yǔ)青睞四字成語(yǔ)，以求音韻美與形式美。在漢譯英時(shí)，這便成了一大難題。比如，在平湖秋月的介紹詞中，用到了“交相輝映”這個(gè)成語(yǔ)，但在英語(yǔ)中很難找到與之完全對(duì)應(yīng)的詞匯或表達(dá)，而單單用一個(gè)“complement each other well”來(lái)說(shuō)明，又會(huì)造成漢語(yǔ)意境的缺失，因此在翻譯時(shí)添上了 “forming a beautiful scenery”加以補(bǔ)充闡釋。

漢語(yǔ)和日語(yǔ)在句法結(jié)構(gòu)上的一大顯著差異在于，中文句子的正常語(yǔ)序通常為“主—謂—賓”，而日語(yǔ)則是“主—賓—謂”，因此，在翻譯中應(yīng)先找到句子的“主、謂、賓”，再進(jìn)行轉(zhuǎn)換。如，早春，山上霧氣圍繞，山峰直入云間。可以翻譯為：春先、山は霧に包まれ、峰はまっすぐに雲(yún)の中に入っていく。同時(shí)，如果漢語(yǔ)中的成語(yǔ)或俗語(yǔ)在日語(yǔ)中沒(méi)有對(duì)應(yīng)表達(dá)，則需要結(jié)合具體語(yǔ)境及受眾群體，對(duì)其進(jìn)行解釋?zhuān)缓笤俜g。比如，在描寫(xiě)三潭印月時(shí)“撲朔迷離，隱然成三，這就是三潭印月勝景”?？梢苑g成：水に映った月の影を加えると、三つの月になります。これが、三潭印月といわれる景色です（倒映在水中的月亮影子疊在一起，仿佛變成了三輪月亮）。

通過(guò)以上翻譯實(shí)例可以發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)外宣文本的信息功能和感染功能，必定不能亦步亦趨、完全按照中文原文進(jìn)行翻譯。應(yīng)調(diào)整譯介思路，采取相應(yīng)的翻譯策略，幫助目標(biāo)受眾理解原文所要傳達(dá)的信息，從而達(dá)到跨越語(yǔ)言的情感互通。