探析網(wǎng)絡(luò)輿情事件中政府形象塑造的互動機(jī)制

盛道利

【摘 要】政府要在輿情事件中不斷加強(qiáng)與公眾和媒體的互動，建立良好的溝通和互動平臺，讓公眾通過官方渠道了解輿情事件的詳細(xì)信息，從而避免信息失真。這樣既能提高政府公信力，也能讓公眾通過合法渠道表達(dá)其正當(dāng)?shù)睦嬖V求。

【關(guān)鍵詞】輿情事件；形象塑造；互動溝通

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。輿情事件因其公共性、突發(fā)性以及信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的及時(shí)性、廣泛性，容易引起民眾的廣泛關(guān)注。因此，政府在應(yīng)對輿情事件中既有風(fēng)險(xiǎn)，也蘊(yùn)含著一定的機(jī)遇，如果處理得當(dāng)，不僅能夠提高政府公信力，還能增強(qiáng)民眾的向心力和凝聚力。因此，政府在應(yīng)對輿情事件的時(shí)候要加強(qiáng)與媒體、公眾的溝通，及時(shí)釋放信息，為公眾答疑解惑，塑造出民眾信任的政府形象。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情事件的特點(diǎn)

（一）突發(fā)性

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)輿情事件的產(chǎn)生往往源于一個(gè)博客、一條微博或者一條新聞引起公眾的廣泛關(guān)注，在很短的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)民會通過不同渠道表達(dá)自己的意見。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的更新?lián)Q代，人們獲取信息的平臺更多，速度更快，表達(dá)的渠道也更多元，網(wǎng)絡(luò)中的意見空間會不斷擴(kuò)大，當(dāng)利益相關(guān)者參與其中的時(shí)候便容易引起突發(fā)事件，并且在很短的時(shí)間內(nèi)傳播開來，引起社會的高度關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)輿情事件的突發(fā)性為政府及時(shí)應(yīng)對帶來很大的難度，這就要求政府在最短的時(shí)間內(nèi)給予正確的處理。

（二）擴(kuò)散快

網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)酵一般源自于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)作為輿情信息的重要載體，即發(fā)即至的特性能夠清晰地表明公眾對輿情事件的好奇心和探究欲，當(dāng)參與討論的網(wǎng)民達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)就變得難以控制，一旦網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)第一波負(fù)面聲音，就容易在信息的后續(xù)傳遞過程中形成爆炸式的傳遞特征，不斷向外部擴(kuò)散，并充滿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這種擴(kuò)散性可能使小的問題演變?yōu)榇蟮膯栴}，甚至?xí)斐晒妼φ牟恍湃?，?yán)重的可能會影響到政府形象。

（三）不易控制

網(wǎng)絡(luò)輿情事件的突發(fā)性和擴(kuò)散快的特點(diǎn)決定了對于輿情管理工作的重要性、緊迫性和必要性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息真?zhèn)卧诤艽蟪潭壬想y以識別，匿名性使得網(wǎng)絡(luò)信息難以追蹤，在這種匿名的狀態(tài)中人更容易擺脫社會約束，表現(xiàn)出個(gè)性化特征。輿情事件中非理性言論難以控制，即使發(fā)布侮辱性、誹謗性甚至人身攻擊的言論也很難及時(shí)對其進(jìn)行查處，這也加劇了輿情事件的復(fù)雜性和混亂性，給輿情事件的管理工作帶來很大困難，難以有效管控。

二、政府形象的特點(diǎn)

（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一

公眾對于政府形象的認(rèn)知和評價(jià)往往受到自身的知識背景、情感偏好、生活環(huán)境、專業(yè)領(lǐng)域等因素影響，不同的人評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，評價(jià)結(jié)果也有差異，這是公眾對于政府形象直接的主觀反映。從另一方面看，政府形象又是由政府的各個(gè)不同要素綜合作用于普通公眾而形成的一種認(rèn)知和反映，這種反映與客觀存在的人、事、物等元素息息相關(guān)，并隨著客觀因素的變化而變化，這體現(xiàn)了政府形象的客觀性。

（二）綜合性

政府是由不同職能的機(jī)構(gòu)和部門綜合構(gòu)成的整體，因此表現(xiàn)出綜合性的特點(diǎn)。整個(gè)社會發(fā)展的不同時(shí)期、不同階層的民眾對于政府形象所反映出來的不同印象和評價(jià)都是其綜合性的重要表現(xiàn)。公眾對于政府形象的評價(jià)和認(rèn)知，并非是通過某一件事情的判斷和感受，而是通過媒體、意見領(lǐng)袖和自身參與不斷修正、綜合、完善之后才形成對政府形象的認(rèn)知，最終形成整個(gè)社會對于政府的綜合性的集體印象。

（三）動態(tài)性

政府形象并非是固定不變的，隨著社會的發(fā)展，政治、經(jīng)濟(jì)和文化的不斷變化，政府的構(gòu)成要素、組織架構(gòu)、公共政策以及社會管理等方面都會有相應(yīng)的變化。公眾對于政府形象的認(rèn)知也會隨著自身受教育程度、相關(guān)利益因素的影響，尤其是當(dāng)出現(xiàn)社會性的突發(fā)事件的時(shí)候，公眾從政府的施政行為中會產(chǎn)生不同的波動性的評價(jià)。因此，政府形象的塑造過程并非是靜態(tài)發(fā)展的過程，而是一個(gè)不斷受到環(huán)境變化、評價(jià)主體的認(rèn)知變化等因素影響的動態(tài)變化過程。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情事件對政府形象塑造的影響

（一）積極影響

政府在輿情危機(jī)處理過程中如果處理得當(dāng)，能提升政府形象。政府良好的互動溝通機(jī)制建設(shè)有利于政府為公民答疑解惑，引導(dǎo)公眾的主觀意識，起到良好的管理效果，使公眾對輿情事件不亂做主觀猜測，能夠?qū)崿F(xiàn)政府和公民團(tuán)結(jié)一致，維護(hù)社會穩(wěn)定。

在危機(jī)管理中，政府的表現(xiàn)和作為以及政府作出決策的合理與否，都會成為公眾評價(jià)政府公信力的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。良好的互動溝通機(jī)制能夠提高政府的管理效率，也有助于提高政府在公眾中的公信力。此外，政府在處理輿情事件的過程中要盡可能滿足人們對政府的期望，提高公眾對政府決策的認(rèn)同感，讓政府對公眾更具動員性，維護(hù)好政府的公信力，才能在危機(jī)到來的時(shí)候獲得更多的民意支持從而化解危機(jī)。

（二）消極影響

政府在輿情事件中處置不當(dāng)，一方面會降低政府的公信力，另一方面使人們對政府產(chǎn)生消極情緒?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得人們對政府的依賴性和期望值不斷增加，如果政府針對輿情事件不能做出正確的應(yīng)對，公眾的消極情緒就會更為強(qiáng)烈。

公眾在網(wǎng)絡(luò)中對政府處理輿情事件做出評價(jià)的時(shí)候帶有極為強(qiáng)烈的主觀性，這為政府管理帶來相當(dāng)大的難度。如果政府不注重溝通機(jī)制建設(shè)，不對人們進(jìn)行正確的思想引導(dǎo)和管理，會嚴(yán)重影響社會秩序的建設(shè)，影響政府推進(jìn)各項(xiàng)管理進(jìn)程。同時(shí)，政府對輿情事件處置不當(dāng)容易激化社會矛盾，當(dāng)問題累積到一定程度的時(shí)候容易爆發(fā)社會事件。

四、政府如何建立互動機(jī)制

（一）掌握主動權(quán)，及時(shí)披露信息

英國危機(jī)管理專家里杰斯特在《危機(jī)公關(guān)》中提出了著名的“三T”原則：Tell your own tale；Tell it fast；Tell it all。[1]這個(gè)原則也能夠說明“主動、全面、快速”發(fā)布信息在危機(jī)溝通過程中的重要性，政府在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的時(shí)候也要把它當(dāng)做重要的準(zhǔn)則。[2]在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的時(shí)候掌握主動權(quán)，及時(shí)披露重要信息，做到不隱瞞，不作假，把最真實(shí)的信息傳遞給公眾，只有及時(shí)公開信息才能夠有效阻止謠言的擴(kuò)散，從而塑造出一個(gè)公開透明的政府形象。

（二）持續(xù)通報(bào)信息，注重和媒體的有機(jī)聯(lián)動

媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中的作用十分重要。人們所獲得的信息通過各種渠道不斷傳播，在傳播的過程中，輿情事件的真實(shí)性會不斷被加入主觀色彩，政府對信息的搜集處理也是通過媒體進(jìn)行的，因此，政府應(yīng)持續(xù)向媒體通報(bào)信息，形成準(zhǔn)確的信息流通機(jī)制，以避免謠言對公眾形成錯誤的引導(dǎo)。政府要注重和媒體的溝通交流，形成良好的有機(jī)聯(lián)動機(jī)制，讓具有社會影響力的媒體對輿論事件做出正確的引導(dǎo)，使真實(shí)的信息得到傳播，這樣有助于政府在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中塑造出良好的正面形象。

（三）加強(qiáng)和公眾的溝通和交流

在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，政府與公眾的溝通和交流是必不可少的重要舉措。政府和公眾之間增強(qiáng)互動溝通，能夠讓公眾表達(dá)自己的利益訴求，增強(qiáng)公眾對政府的認(rèn)知。政府對公眾情緒進(jìn)行合理引導(dǎo)，使公眾能夠充分了解政府在輿情事件中充當(dāng)?shù)恼娼巧筒扇〉母黜?xiàng)措施。政府與公眾的溝通是提高自身建設(shè)能力的重要途徑，也有助于政府的決策和執(zhí)行更能夠?yàn)楣娝邮埽軌蜃尮娡ㄟ^官方渠道了解到輿情事件的最新發(fā)展情況，避免信息在傳播過程中的失真，使公眾對政府形象做出正確合理的評判。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情事件對政府形象的影響較大，政府在輿情事件中要注重與媒體和公眾之間的互動，建立良好的互動溝通平臺，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的治理也不再是官對民的管制，而是官民同治。[3]民眾借助媒體和互聯(lián)網(wǎng)渠道表達(dá)自身訴求，政府要做到與媒體、公眾保持長效的溝通，持續(xù)發(fā)布輿情事件中的最新信息，從而提高政府工作的透明度和公信力，塑造良好的政府形象。

注釋：

[1]邁克爾·里杰斯特.危機(jī)公關(guān)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995：68.

[2]侯迎忠，黃嘉玲.突發(fā)事件中的政府危機(jī)溝通策略與效果分析——以廣州增城新塘事件為例[J].東南傳播，2012（09）：48-50.

[3]殷輅.網(wǎng)絡(luò)輿情事件的特點(diǎn)及治理之道——基于2014年河南省網(wǎng)絡(luò)輿情事件的分析[J].管理學(xué)刊，2015（04）：60-65、74.

（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾